專注本業的 Priceline,如何走過網路泡沫、股價突破 1400 美元起死回生?

Priceline 在 1999 年上市,原本聲勢看好,但卻在 2000 年網路泡沫化時,幾乎損失其全部價值。那時的 Priceline 調整收盤價曾經一度僅剩 6、 7 美元,但十多年後的今天,其價格直逼 1400 美元,不僅創下歷史新高,在 Nasdaq 名列前茅,公司甚至遠超過其網路泡沫前的價值。
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說到現今搖搖欲墜的網路公司,就不得不讓人想起 Yahoo,而自 Marissa Mayer 接任 Yahoo 執行長以來,她所推出的 一系列振興政策中,就包括在 2013、2014 年短短兩年間一口氣買下 40 家公司,其中兩筆交易金額中最大的一項為耗資 11 億美元併購 Tumblr,另一項為以 5 千萬美元價格收購影音創作 App 開發商 Qwiki。這麼一間被世人普遍看衰的網路公司到底有沒有可能重生?他們又該如何重生?我們也許可以從美國最大的線上旅遊公司 Priceline 身上,窺其一二。

Priceline 在 1999 年上市,原本聲勢看好,但卻在 2000 年網路泡沫化時,和其他科技股票一起崩潰,幾乎損失其全部價值。那時的 Priceline 調整收盤價曾經一度僅剩 6、 7 美元,但十多年後的今天,其價格直逼 1400 美元,不僅創下歷史新高,在 Nasdaq 名列前茅,公司甚至遠超過其網路泡沫前的價值。

對於 Priceline 一路以來的發展,美國網路媒體 QUARTZ 的形容是,他們低調、不張揚,卻踏實而穩健。

早在 2013 年,曾連續三年被機構投資人雜誌評選為明星分析師的 Henry Blodget 就曾經對 Priceline 的表現提出看法,他說,這家公司無視外頭的流言蜚語和評論,他們專注於穩定自家業務,並致力尋找新的成長動能,然後最終他們找到了。

而當時公司的管理團隊,由執行長 Jeff Boyd 主導,其縮減了在「由你定價」這項業務上的資源,轉而專注於投資飯店訂房。畢竟,所有旅行業者都知道的公開秘密,就是機票預定的業務並不賺錢,真正有利可圖的是飯店訂房這塊大餅。

在此期間 Priceline 所做的 關鍵之舉 ,就是收購了線上住宿預訂業者 Booking.com,擴張他們在歐洲的版圖,而由於歐洲人比起美國人往往更加願意利用週末度假,所以忠誠顧客的回頭率高,能為 Priceline 帶來固定比例的收入。


▲ Priceline 一部分收購後的公司。

此外,由於 Priceline 在併購公司後,並未堅持將自家的商業模式引入,打亂被收購公司原本的企業結構,所以 Booking.com 因此能夠維持原歐洲人所熟悉的代理佣金模式,使其每出租一間房,Priceline 就能獲得 15% 的佣金。

當然,另一個使 Booking.com 持續成長的原因還包括,歐洲飯店業本身是一個相對分散、分裂的市場,多數旅館都採獨立經營,與美國多屬連鎖飯店的市場大相逕庭,因此每家旅館都必須為了自己的業績而戰。

此後,Priceline 更收購了租車網站 Rentalcars.com、旅遊搜尋引擎 Kayak 和餐廳預定網站 OpenTable。而 Priceline 在亞洲的成長,則歸功於收購亞洲酒店預訂網站 Agoda 和投資中國攜程網。

目前 Priceline 市值達 650 億,其 最新公布的財報顯示 ,Priceline 第三季度旅遊總預定量達到 148 億美元,相較於去年成長 7%;全球的房間入住過夜天數總預定量達 1.16 億,相較於去年成長 22%。另外集團毛利 29 億美元,比上一年成長 12%、淨利潤為 13 億美元,比去年成長 10%。


阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

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B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

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六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密