串流音樂是藍海還是掠奪戰?

串流音樂對於音樂創作人而言,似乎也是一條不同於傳統媒體的曝光管道(甚至是生財之道):網路世界沒有時間長短、地點限制,更有無限量的線上人口,除了可以等待網路聲量的瞬間爆發,也可以期待長期經營後、換得一個細水長流的藍海市場。 串流音樂服務看來是個雙贏模式:音樂人賺錢、使用者享受音樂,這樣的說法,你相信嗎?
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本文原著單位: 三立新媒體研發中心 SET Innovation Center,運用各種調查研究方法,結合創意發想與實務驗證,試圖在數位匯流的時代中尋找一條傳統媒體轉型的道路。 本文原載於此

串流音樂是什麼?這個問題對於每天都要聽 Spotify  或 KKBOX  的用戶,感覺就像是個極為愚蠢的問題,尤其在和持有智慧型手機的年輕族群對談有關「新媒體服務」的使用時,大多表示「音樂在生活中不可互缺」、「串流服務讓他們選擇更多」,因此在年輕世代中、串流音樂服務普及度之高,其必需性之「理所當然」更讓人瞠目結舌。這些使用者是如何形容串流音樂的呢?當我們問到為什麼願意每月付費使用串流音樂服務時,他們如是說:

「因為 ( 使用串流 ) 音樂可以隨時填補生活空白」

另一方面對於音樂創作人而言,似乎也是一條不同於傳統媒體的曝光管道 ( 甚至是生財之道 ):網路世界沒有時間長短、地點限制,更有無限量的線上人口,除了可以等待網路聲量的瞬間爆發,也可以期待長期經營後、換得一個細水長流的藍海市場。 串流音樂服務看來是個雙贏模式:音樂人賺錢、使用者享受音樂,這樣的說法,你相信嗎?

似乎不是這麼一回事,例如 Spotify  雖然宣稱該平台也是在損益之間掙扎,仍努力為每一位音樂人付出應得的版稅,然而越來越多音樂人在收到支票時,都對遠低於預期的收入感到無奈 ( 例如串流音樂服務當道,音樂人究竟從中獲得多少錢?),即便是泰勒絲 (Taylor Swift) 也抗議過自己的版稅。

簡單來說,串流音樂服務在收到來自訂戶、每月固定繳的月費,再扣除本身所應得的服務成本之後,剩餘的便是要付給各音樂人的版稅,而版稅的分配則基於該期所有播放次數,最終決定了每一次播放中、音樂人所能獲得的利潤,以 Spotify  來說,每次播放可能價值 0.007  美元、大約 0.2  台幣。這種算法可稱之為 Big Pool method,然而這樣「平均」的分法,卻不是最平均,相反的、偏頗的可怕。

對音樂人來說 …

曾有人開過這樣的玩笑:如果收入要以這樣的平均法則計算的話,與其有一萬個樂迷、每月只聽一遍,還不如自己打開 Spotify,一個月內狂播一萬零一遍,這樣收入還比較多。因為在這樣的計算與制度之下,樂迷多寡已不再重要,累積越多 click & play  才有價值。而從宏觀角度來看,這形成了兩種負面效應:

音樂市場的傾軋

音樂之所以廣受人們歡迎,是因為有許多選擇-主流、非主流、大眾、小眾,各種風格任君挑選,但當所有的偏好都只用一個「點擊播放」計算某固定期間內的價值時,瞬間所有的主流和大眾便排擠了非主流與小眾的生存空間,一如 KKBOX  今年甫發表的數字,極端的 10%  歌曲涵括了 87%  的點擊播放,換言之、這 10%  的歌曲將會賺走 87%  點擊背後的版稅分潤,而剩下的九成,只能分食零頭。

▲ 資料來源:林佑璟、羅經凱 (2015) ,資料科學在數位音樂的實踐與分析

了解規則後的投機取巧

另外既然每個點擊都是有價、可計算的,在其他國外的音樂串流服務中,也出現了 click fraud 的取巧手段,例如有人同時扮演音樂提供者和訂戶的角色,一面訂閱服務,另一邊則在夜晚播放著事先提供的空白專輯不斷重播,賺取點擊獲利扣除訂閱成本後的蠅頭小利,更甚者則是盜用付費帳戶,利用機器人程式不斷點擊 ( 每 30 至 40 秒,只要通過串流服務認定為有效點擊即可 ) 假造的音樂家所提供的假音樂,獲取不應得的版權收入。

當然,這些假的「點擊播放」越多,便越稀釋了每一個真正點擊所應帶給音樂人的收入 ……

對使用者來說 …

另一方面,串流服務特別喜歡以其大量音樂做為吸引使用者的賣點,以每月固定的收費強調「均一價」、「低於購買所有唱片」,然而每一次的點擊,除了代表應付予音樂人的版稅之外,尚包含了其他你看不見的服務費用產生,如支援音樂儲存、傳遞、播放的各式軟硬體,就算有規模經濟協助減緩成本上升的趨勢,然就整體服務而言,越多的點擊播放,就等於要支出越多的服務費用。

▲ 資料來源: Spotify 官網

魔鬼藏在細節裡,成本也是

「點擊多 = 成本多」同樣也適用於描述重度使用者,不過在單一費率的機制之下,則不論重度或輕度使用者,都只需要付出一樣的代價,於是重度使用者所沒負擔到的費用,便轉嫁到輕度使用者身上。對於企業而言,「固定付我錢又不常找我」的客人是最有利的,不過此時的「利」又不得不撥去支付大戶的外溢成本。

消費者沒想像的笨

此外不得不承認的是,當消費者評估自己的「用量」之後,自然好好考慮是否長期訂閱。舉例來說,如筆者一般的上班族,大多待在固定的地點工作、有穩定的網路、有一台耐操的電腦,連上 YouTube  自然也能聽到飽,有差嗎?於是漸漸地、串流服務也可能只剩下極度依賴者,也就是那些耗用大多數資源的人為忠實訂戶,而肥滋滋的輕度使用者越來越難留住,因為他們「不那麼需要」你。

醒醒吧,這裡沒有藍海!

自此,當使用者穩定收斂到一個定量,音樂平台也只能收到固定的收益,但是有潛在的詐欺集團、當紅藝人橫掃市場時,正派的訂戶和小咖的音樂人在這樣的遊戲規則之下成了被搶劫的對象,而平台也哀哀叫著說自己都沒賺。可怕的是這樣的狀況很可能持續下去,形成萬劫不復的「馬太效應」:

凡有的,還要加給他,叫他有餘;

凡沒有的,連他所有的也要奪去。

- 出自《馬太福音》第 25 章第 29 節

有解嗎?

Big Pool method  的池子越大,帶來的利益是否真得越大是需要商榷的事,但也許有另一種方法可以試試:Subscriber Share method,也就是將用戶所付出的依照個人真正收聽的內容來付費,如果一個用戶當月只聽了 20  次蔡依林跟 30  次盧廣仲,串流服務便將該訂戶的訂閱費用扣除應得的成本與利潤後,剩下的版稅費用再依比例支付給蔡依林與盧廣仲即可。

▲ 這裡的計算暫以美國 Spotify  訂價及相關報導中「每次播放價值 0.007  美元」帶入,以上文的例子 (「當月聽了 20  次蔡依林和 30  次盧廣仲」) 而言,Subscriber Share method  將可把該訂戶付費付予對應的音樂人,然而 Big Pool method  卻有一大塊需要去補貼其他人所消費的音樂。

然後咧?真的解決問題了嗎?

對於想得比較仔細的人來說,也許會思考:「聽的比較少,那些相對產生的服務費用是否也會比較少?」;而對於熟悉音樂產業的人來說,則可能認為業界分潤不均的問題早就根深蒂固,而且影響層面過於廣泛,非一朝一夕、一個新 game player  加入就能改變 ( 想要了解更多,可以參考 BLOW  吹音樂的文章 )。無論如何,不管哪個產業對於未來的威脅時,所產生的恐懼與慣性,往往就是抗拒改變的原因。

另一方面則是如果我們改不了計算與分潤的公式,是否可以改進技術作為應對之策呢?像是積極糾舉點擊詐騙,或是排除「沒被聽」的流量 - 調查發現許多看似重度使用者、但實際上通常是一個「空間」,如咖啡店、美髮沙龍等,在打烊後習慣不關服務、只關音量,那麼這些 「播放數」 不算數的話,是否也有機會幫助串流的利潤不浪費的轉交到真正地音樂人手裡呢?我們期待服務越來越臻至完善的一天。

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