Evernote 撤出台灣?亞太總經理 Troy Malone 說服務不變

亞太區總經理 Troy Malone 訪台,Inside 有機會在 Evernote 台灣辦公室和他面對面訪談,聊聊新 CEO Chris O'Neill 上任後,最近 Evernote 一連串的重大變動,以及未來的方向。
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Evernote 的台灣辦公室,不在商業區的辦公大樓,也不是走網路公司常見的科技簡約風格,而是位於以翻新後的台北迪化老街磚瓦房,內部還有瓦愣紙做的小沙發及大大的 Evernote 及大象標誌,充滿文創設計的感覺。

亞太區總經理 Troy Malone 訪台,Inside 有機會在 Evernote 台灣辦公室和他面對面訪談,聊聊新 CEO Chris O'Neill 上任後,最近 Evernote 一連串的重大變動,以及未來的方向。

撤出台灣?

Evernote 大舉 裁撤 辦公室,其中包括俄羅斯、新加坡及台灣辦公室。Evernote 在台灣有近 200 萬的使用者,消息一出震驚各界,不過 Malone 並不覺得是個危機。「這一切都是為了專注在 Evernote 產品本身上面。」Malone 強調,新的策略方向就是集中在主要產品 Evernote 筆記、砍掉可取代的產品,集中人力和資源可以讓 Evernote 開發速度更快。

Olive 也補充到,關閉台灣辦公室的新聞並沒有讓使用者流失,反而起到了宣傳作用,用戶增長和先前持平,目前台灣每天大約會增加 1,500 名新用戶。在這次人事變動中,Olive 業務範圍及內容將變得更廣,負責區域將從香港及台灣,擴張到包含整個亞太地區的服務。

而刪減、集中後,亞太辦公室都整合到韓國首爾, Malone 表示主因是韓國為 APAC 成員,以及韓國辦公室規模本來就比較大,將其他相對小的辦公室合併過去比較方便。現在台灣成員兩人也將直接搬往首爾辦公室。

Malone 表示,「我們有很多朋友(進階使用者)在台灣,包括 Facebook 粉絲等,也將在韓國繼續遠端經營這些關係。」「我們大部分的作業都在線上,所以辦公室在哪裡不是重點,唯一無法取代的是面對面的活動。」Evernote 在台灣固定 2 -- 3 個月會舉辦一場活動,上星期 11/19 也才剛完成台灣年度 Evernote 論壇,未來將會以線上協調規劃,活動前 Olive 再飛回台灣。還有現在 Evernote 進行的城市大使計畫,會挑選一些當地講師並定期舉辦 Evernote 工作坊,在台灣各地教學使用 Evernote 的進階方法,建立有機的用戶發展。

產品策略

身為亞太發展經理,雖然 Malone 表示他不清楚產品規劃,不過就他所知,日前關閉 Hello 和 Food 是為了專心開發 Evernote 所做的決策,Malone 表示,雖然台灣 Food 支持者不少,停止服務前三個月活躍用戶超過 7000 人,但維持還是得耗費不少人力。 至於 Evernote 現存的其他 app, 如 Scannable、Penultimate、Skitch 等,未來會不會關閉仍是未知數。

關閉辦公室後,Evernote CEO 曾表示未來會持續改進 Evernote ,對此 Malone 說,「我們的 CEO Chris 總是強調集中核心業務。」以同步這跨平台筆記不可或缺的功能來說,「那麼我們就將它做得好到你完全不會察覺到正在同步,」Malone 說到。

筆記編輯方面,為了方便在不同平台間轉換,加入了 Common Editor 功能,讓用戶能夠使用 Markdown 語法編輯,不過 Markdown 協作還在研究中。

作為匯集資訊的隨手筆記,很多人使用 Evernote 搜集資料,之後再來整理,需要的時候就不怕找不到。因此,搜尋的功能格外重要,Malone 說,與其說是搜尋,不如說現在 Evernote 要用更智慧的方法讓你可以在筆記中「找出」資訊。

萬象市集

萬象市集上提供各式與 Evernote 搭配,或有專用特殊功能的實體產品,如觸控筆、一鍵連接 Evernote 的鍵盤、事務機、 Moleskine 筆記本等等。本來市集屬實驗性的點子,目的是給合作設計師空間發揮,而且不只限於數位更及實體,不過成果超乎預期,非常成功。當然電商並非 Evernote 的主要業務,也不打算擴大發展,所以用戶現在可能會有萬象市集更新慢下來的感覺。

話題聊到好用的觸控筆,「像我就討厭用觸控筆。」,Malone 突然的發言讓我們嚇了一跳,「筆和紙對我來說還是最好用,所以我就用 Molskin 筆記本。我們不會限制用戶,他們想怎麼用,我們就怎麼做」Malone 說。

讓一般用戶成為付費用戶

Evernote 擴大規模的方式就是讓一般使用者變成活躍使用者,讓他們離不開進階功能。Evernote 目前分為入門版、進階版,以及企業版,根據 Malone,目前付費模式並不會改變。「我們有很好的商業模式,這個設定沒問題,我們要的是更多的活躍使用者。」

對於市面上眾多的多平台筆記競爭,Malone 表示,「現在時代不同了,以前安裝軟體還要透過 CD。」像以前的微軟,產品不是最棒的,但靠掌握銷售管道維持競爭力。「當年要是有天才大學生要做軟體,怎麼跟微軟競爭?」現在大家能夠輕易取得軟體,app 市場百花齊放,最棒的產品就會勝出。「行銷不能拯救爛產品。微軟現在產品也愈做愈好了。」Malone 說。

「我個人覺得微軟 OneNote 是最有資源也最有機會的,不過你可以看出他們也是在跟隨 Evernote 的腳步,」Malone 說到,「這是好事,其實滿榮幸的。」所以省下來的資源與其拿去做行銷,不如拿來升級產品,讓用戶有更好的體驗。現在我們的用戶成長都來自口耳相傳,而非廣告。比起注意競爭對手,Malone 說,「我最大的恐懼是用戶不再談論我們產品,這才是會讓我半夜睡不著的。」

獨角獸註定消亡?

Evernote 面臨多事之秋,新 CEO 上任後刪減產品線、裁員並關閉辦公室,眾人紛紛傳出 Evernote 要倒閉了,連帶也引起網路圈許多關於獨角獸公司的討論。

「我幾天前還在矽谷,而大家都在吵這個話題,」Malone 認為,其實獨角獸最大的問題在於私人募資太高,和公開投資的估值差距過大,而且到了投資後期,會愈來愈難募資。「像 Facebook 剛上市大家也都不看好,不過現在看看它多成功。」大家也都在說凜冬將至,聰明的公司就會先儲備資金。「當然有些公司會消失,不過那些是沒有好的商業模式的公司,」Malone 說,當獨角獸需要持續募資才能營運,這個商業模式就很有問題。

而他對 Evernote 本身的商業模式感到非常滿意,並以 Dropbox 為例,當商業模式運作良好,那估值的差異就是投資者要煩惱的問題。「我們的商業模式很棒,現在只要促進用戶成長就行。」Malone 說。

而 Evernote 近期的變動,引起許多資深主管的離去,最近也傳出營運長 Linda Kozlowski 預計於今年底離職,對此 Malone 樂觀以對,「新 CEO 上任帶來新的人、新的策略,有些人自然不能接受這些變動。」「有豐富經驗及技能的人才離開確實是一大損失,不過往好處想這也能讓更多新血進來。」

雖然 Evernote 近期動作連連,讓人擔心是否陷入危機,不過就像 Malone 所說,在面對後期投資驟減,主動出擊或許才是在嚴峻的市場下穩健成長的秘訣。

 

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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