《紐約時報》發表備忘錄,一窺數位內容龍頭的五年計畫

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NYT-cooking(Photo Credit: New York Times Cooking 截圖)

開發潛在讀者客群

除了透過上述三大面向外,《紐約時報》也積極開發新用戶客群,其中一大目標放眼國際市場。《紐約時報》目前在全球 193 個國家皆有付費讀者,其中超過 10 萬名是純數位訂戶,佔所有數位訂戶的 12% 左右。如何持續拓展全球訂戶市場,成為《紐約時報》當前目標,而位於倫敦、巴黎和香港的辦公室,則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐。

除了著眼國際市場,透過社群媒體增加曝光,也成為《紐約時報》經營品牌和吸引新讀者的重要策略。除了成為第一個擁有超過 2 千萬 Twitter 追蹤者和 1 千萬 Facebook 粉絲的新聞媒體,在 Instagram 和 Snapchat 等年輕族群為主的社群平台,也能找到《紐約時報》的身影。此外,《紐約時報》也積極參與科技巨擘的新聞布局計劃,像是 Facebook 的即時文章和 Apple News,《紐約時報》都沒有缺席。只是和其他新聞媒體不同,《紐約時報》追求的不僅是品牌曝光,更重要的是將新讀者轉化為訂閱用戶。但社群媒體上免付費內容的提供,與付費牆閱覽限制間的分寸拿捏,仍將持續考驗著《紐約時報》。

數位優化:快速應對數位趨勢脈動

《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中也清楚表示,智慧型手機無庸置疑是未來幾年的關鍵戰場;但對《紐約時報》而言,發展重點並不僅著眼於開拓智慧型手機版圖,更重要的是培養「對新科技的應變力」。從智慧型手機、平板、穿戴式裝置,到虛擬實境,甚至現階段我們還不能預見衝擊的新技術,《紐約時報》希望做到的是提早掌握新趨勢,走在數位浪潮前端,並快速地對產業趨勢做出應變。

數位創新,走在科技前端

有感於從平面印刷轉型到數位新聞的過程緩慢,《紐約時報》意識到快速應對市場轉變的重要性,這幾年可以看到《紐約時報》布局數位板圖的頻頻動作,與走在數位尖端的企圖心。(延伸閱讀:《紐約時報》的數位轉型點滴紀實

像是在《紐約時報》總部 28 樓的 「研究與開發實驗室」(R&D Lab),被稱作《紐約時報》內部的新創團隊,可說是完全顛覆父字輩對灰女士的傳統想像。創新實驗室的團隊宗旨,主要是探索新聞產業的最新趨勢,一方面找出未來三至五年最重要的代表技術,思考新科技將如何改變用戶思維,與衝擊新聞前景;另一方面開發對應產品和原型,來促進新聞媒體創新。從前幾年關注新興傳播介面(像是平板和雲端技術),到近期探究網路社群影響力,與新聞作品的建檔與重構,《紐約時報》試圖透過專業團隊,來保持對產業的高敏感度與適應力。此外,《紐約時報》在不到一年的時間內,在今年年中表示已執行 「創新報告」(Innovation Report) 中的所有建議,包括成立「觀眾開發團隊」、「新聞部數據分析團隊」與「新聞部策略團隊」,著重新聞部門數位化、讀者開發,與數據分析應用等面向。(延伸閱讀:《紐約時報》數位轉型:董事會主席表示已經執行去年「創新報告」中的所有建議

在「我們的未來之路」備忘錄中,《紐約時報》也再次點出數據分析(data and analytics),對應對數位產業趨勢的重要性,包括深入了解讀者興趣、需求,和閱覽習性變化,同時提供編輯和廣告團隊,策略調整的依據。因此《紐約時報》有著由數據科學家、工程師、研究員,和分析員組成的專業團隊,專職為《紐約時報》內部開發專業分析工具,與提供數據解讀課程。在今年十月,《紐約時報》也首次推出讓編輯與記者,了解讀者與其撰寫報導互動的分析工具。《紐約時報》可說是透過多管齊下的數位創新與執行,來保持對產業變動的高應變力。

數位廣告優化策略

而提到數位科技創新,與對產業變動的應對力,新聞媒體面臨到的最大的挑戰,無非是廣告市場的快速變遷。面對急速下降的平面廣告收入、增長幅度有限的數位廣告營收、顯示廣告市場被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的廣告封鎖軟體,如何盡速在這場數位廣告惡鬥中找到自己的定位和出路,也成了《紐約時報》的發展重心。

從備忘錄看來,《紐約時報》相信數位廣告市場的重要出路,將繫於提供的廣告品質。廣告產品是否真的和讀者需求相關?廣告內容是否能吸引讀者,而非干擾閱讀體驗?《紐約時報》今年年中推出 「行動時刻」(Mobile Moments) 廣告產品,核心理念是根據目標讀者的生活情境,來提供合宜的廣告內容,像是在晚上通勤時間,提供食品相關廣告,作為用戶的潛在晚餐選項。

而在行動優化時代,好的廣告不外乎強調視覺素材與互動性,也因此《紐約時報》也持續地開發新廣告格式,像是將圖像、互動設計、影片,甚至虛擬實境等元素,融合在廣告訊息中,來提供讀者更好的廣告閱讀體驗。

除了顯示廣告外,《紐約時報》也積極經營原生廣告市場,在 2013 年底 推出第一個原生廣告作品,並在 2014 年成立 T Brand Studio,可謂是《紐約時報》內部的廣告事務所,擁有 20 多名職員,包括設計師、工程師、專案經歷、內容編輯人員,社群媒體專家等,為企業品牌製作付費廣告。

在過去這一年多的時間,《紐約時報》一共為超過 50 個品牌製作將近 100 則廣告,其中最廣受矚目的莫非在 2014 年中,為 Netflix 女子監獄(Orange is the New Black)影集製作的 贊助廣告 ,甚至被喻為是原生廣告版本的《雪崩》。結合資料新聞、影音、圖表,和細緻文字,這則跨媒體素材廣告成功引起多方討論,在當時達到 近 15 萬次的曝光 。《紐約時報》表示他們的目標,是做出具紐時質感的廣告作品,同時也嚴守廣告與編輯的分野,像是每週舉辦共同會議,讓編輯團隊確認原生廣告內容與新聞報導沒有重複,避免造成讀者誤會的任何可能性。

NYT-and-Netflix
(Photo Credit:  New York Times 截圖)

讀者是新聞媒體賴以生存的關鍵資產之一,《紐約時報》在「我們的未來之路」中,也清楚呈現對此的體認。然而追求訂閱人數和讀者目光,《紐約時報》仰賴的並非是一味投其所好,甚至盲目追求數字成效,而是在堅守報導品質和新聞倫理之餘,透過改善行動體驗、提供客製化產品、加強數據分析,和提升廣告品質,來維繫和讀者間的長期信任關係。面對數位當道和行動優化的趨勢,《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中,完整勾勒出未來五年的營運藍圖,最重要的莫過於繫讀者於心,時時走在數位前端。

 

 

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