【專訪張必勇/ 阿里巴巴用戶體驗研究專家】 數據是怎麼讓設計更上一層樓

互聯網產品的開發及迭代歷程,迥異於以往的傳統產品開發週期,但用戶體驗研究所需要耗費的心力卻仍是這麼多。研究員到底該如何跟上這種難以想像的開發節奏,張必勇認為善用大數據是個比較有效率的方法。在加入阿里巴巴集團之前,必勇早已身經百戰,在荷蘭待了近十年的時間,攻讀碩博士同時,亦負責知名歐洲醫療儀器公司的用戶行為數據分析工作,而也是在這段求學歷程當中接觸到人機交互領域,並逐漸踏上用戶體驗之路。
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本文作者張家豪。張必勇為「ECX 2015 電子商務體驗設計論壇」講師之一,阿里巴巴集團、螞蟻金融服務集團使用者體驗研究專家。

互聯網產品的開發及迭代歷程,迥異於以往的傳統產品開發週期,但用戶體驗研究所需要耗費的心力卻仍是這麼多。研究員到底該如何跟上這種難以想像的開發節奏,張必勇認為善用大數據是個比較有效率的方法。在加入阿里巴巴集團之前,必勇早已身經百戰,在荷蘭待了近十年的時間,攻讀碩博士同時,亦負責知名歐洲醫療儀器公司的用戶行為數據分析工作,而也是在這段求學歷程當中接觸到人機交互領域,並逐漸踏上用戶體驗之路。

以人為本的技術

有別於一般的用戶研究員較偏向心理學或是社會科學背景,必勇在大學時其實讀的是電腦科學。畢業後便往荷蘭埃因霍芬理工大學(Eindhoven University of Technology)繼續攻讀碩士,所做的題目是資訊安全系統的設計。但他當時觀察到一件有趣的事情:技術背景的人在看資訊安全的問題時,所想到的都是該如何繼續提升系統的穩定度及安全性,來防止密碼被破解,但是在密碼系統設計上卻往往忽略掉了「使用者」的重要。但其實最常會出現問題的環節,往往都是在「人」身上。也因此,假如在系統設計時從未考慮進使用者的情境及需求,那就算加密技術再怎麼先進,仍無法有效的維護資訊安全。而這個觀察,也讓必勇開始對用戶體驗越來越感興趣,並漸漸的接觸認知心理學、人機互動等領域。是故必勇在博士階段,便選擇了人機互動領域作為專業,並著重在分享經濟的系統設計,以及相關用戶體驗研究。

根據用戶數據改善設計

在荷蘭的那段時間中,他幫忙建立了知名醫療器材公司的「用戶體驗分析系統」,透過紀錄全世界各地醫生使用醫療器材(核磁共振儀、智能化手術檯等)習慣的數據(如不同功能按鈕的使用頻率、 X 光強度等),來為公司提供策略。例如公司會改變較常被按到按鈕的材質,以提升耐用度;或是針對開發中國家的醫生刪減掉那些不常用的功能,開發出較為精簡的醫療器材版本,同時也可以提供較具競爭力的價格,利於醫院採購自家產品。也因此必勇從以前就很習慣透過洞悉數據,來瞭解使用者並且做出好的設計策略。

▲張必勇於淘寶時期的用戶深入訪談實況

從頭開始的淘寶手機體驗

從荷蘭回到中國後,必勇加入了手機淘寶的用戶研究團隊,負責行動裝置的用戶研究及跨裝置體驗整合。而在剛開始組建手機淘寶用戶研究團隊時,其實遭遇到了相當大的困難。因為淘寶網的網頁購物已經發展了近十年,用戶研究已經做得相當完善。但當進到了移動時代,用戶的使用情境及習慣與以往截然不同,如螢幕大小的限制、或是使用時間的碎片化等,該如何針對行動裝置做出體驗優化,同時又必須要能跟網頁版本做整合,對於研究員及設計師來說都是一大挑戰。也因此,淘寶建立了「用戶體驗資訊平台」,詳實記錄了使用者的各個操作細節及習慣,並且透過觀察數據來對顧客做出更深刻的觀察。

電商趨勢:移動及垂直

對於未來電商可能的發展趨勢,必勇分享了他自己觀察到的兩個方向: 移動 時代、電商的 垂直化 。移動的重要性相信不用贅述,但是否準備好迎接移動時代,以提供使用者最好的體驗,則又是另外一回事了。而電商的垂直化,代表的是電商的種類會越來越專業(如專賣衣服、食物),且分門別類。這是來自於當電商發展越蓬勃,當產品品項越多時,便會發現要做出一套通用的設計就會變得更加困難。例如商品的呈現方式,購買電話卡及買衣服,使用者所期待看到的資訊就大不相同,到底該強調圖片的展示,還是商品資訊的呈現,就會變得相當難以取捨。也因此,必勇認為電商的垂直化是個重要的趨勢,電商的用戶體驗設計也會因此更加重要。

而必勇在此次  ECX 2015 將會以許多實際的案例,向大家分享他在手機淘寶做用戶研究時,是如何善用數據來協助自己觀察用戶,並且讓用戶研究歷程變得更加有效率,而能跟上迅速的產品迭代設計週期。值得一提的是,必勇特別分享了大數據的使用,並不代表傳統的用戶研究方法就此被捨棄,兩者應該是相輔相成的。如在開發一個全新的產品或功能時,使用者深度訪談、原型製作、易用性測試仍缺一不可;但假如產品已經成熟,只是希望能快速瞭解用戶的使用習慣時,那觀察數據就會是較有效率的方式。彼此不但不互斥,事實上若能妥善運用兩種方式的優勢,反而能做出兼具速度及品質的用戶體驗研究。詳情請洽 ECX 2015 官網


科技賦能創新突圍——愛酷智能科技舉辦 MarTech Salon,為企業創造數據驅動新價值

自 2018 年成立以來,愛酷智能科技深耕 AI 與 MarTech 領域,在行銷科技應用上擁有專業並豐富的實務經驗。MarTech Salon 系列活動旨在創造一個行銷科技交流平台,透過各領域講師及產業先行者的分享,協助企業掌握 MarTech 新趨勢,在數位新浪潮中搶得先機。
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圖片來源:愛酷智能科技
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愛酷智能科技於 9/29 (三) 舉辦今年第一場 MarTech Salon「用聊天機器人,輕鬆培養忠誠用戶!」,吸引數百位參與者共襄盛舉,包含中小企業主、品牌行銷人、行銷代理商等經理人。活動分享最新 ChatBot 對話式商務趨勢、顧客數據整合技術、會員標籤應用,並解析 AI 與 MarTech 的策略性思維。

圖片來源:愛酷智能科技

行銷 5.0 時代,One ID 科技賦能

行銷 5.0 的時代注重「技術」與「人性」融合的全方位戰略,打造更完善的顧客體驗 (CX, Customer Experience),加上面對資訊的爆炸,企業的痛點在於多渠道破碎資料整合的困難。

透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

Perry Wang 舉房仲產業應用做進一步解釋,房仲市場成交的關鍵,在於業務服務的精準度,仔細發掘顧客真正的需求,推薦適合的物件。然而,過往消費者經常心口不一,難以取得真正的需求,透過愛酷 One ID 追蹤技術,能將顧客在網頁瀏覽的物件類型、地段、價格數據一次收整,隨著預約賞屋的名單,派送到業務手中,洞察顧客的行為,進而做到房產智慧推薦,提升成交機會。

運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

活動中,來賓針對聊天機器人服務也萌生許多問題,包含如何評估 ChatBot 需求、需做哪些前置準備等。Wayne Chen 建議企業首先應思考創建聊天機器人的目的,例如:提高來客率、會員系統服務建置、業務轉型等;接著分析企業想搜集的資訊、提供給顧客的服務、用科技解決的行銷問題,進而透過創意活動培養忠誠用戶。

會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

未來,愛酷智能科技將持續舉辦 MarTech Salon 系列活動,協助企業掌握 AI 與 MarTech 最新趨勢與應用。歡迎追蹤以下渠道,掌握最新資訊:

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