不靠金萱字體一炮而紅, justfont 靠的是內容行銷

justfont 在撰寫文章的時候,一定會先考慮內容對讀者有沒有用,其次才是幫自己打廣告。這一點堅持,讓 justfont 文章的水準很高,透過讀者的正向口碑去滾動更多的流量進來(justfont 部落格 2015 上半年平均月流量約 5~6 萬個造訪)。
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本文原刊登於 《熱情先決》,作者徐仲威,熱情先決站長。目前正在 模仿 Alphabet 用 26 個英文字母介紹自己:Apple、Byword、Clear、Daft Punk、Excel、Futura Condensed Extra Bold、GIANT、Helvetica、Illustrator、James Wan、Keyboard shortcuts、Lineage、McDonald’s、NIKE、Oldie Goodie、Pixar、Queen、Ryan、STRAVA、Taiwan、UFO、Voyager、WordPress、XLARGE、YES、 ZARA。

好的題材,不但對讀者有用,壽命也長,更重要的是,可以轉換讀者到你的 Business 上面。

中文網頁字型服務公司 justfont 是台灣少數透過內容行銷成功建立品牌的品牌,不然他們不會有本事在 FlyingV 58 小時內募到 2000 萬新台幣開發金萱字型 1

justfont 在 2012 年剛成立的時候,當時市場上大部分都還只有英文網頁字型的嵌入服務而已,例如 Google FontsAdobe Edge Web Fonts。那個時候整個產業對於網頁字型的使用知識仍然非常的不足,至少以台灣來說是這樣,隨處可見平面設計師出身的網頁設計師,為了求快,就把應該要是 CSS 原生排版的網頁內文給做成圖片假字,乍看之下頗為美觀,但一碰到手機、平板電腦螢幕或 23 吋大螢幕,整個就破功,因為圖片假字不會隨著螢幕的解析度與尺寸大小自動縮放調整,因此在觀看上,不是字太小就是模糊不清,不然就是版面留白太多、比例不對,還要勞煩使用者不斷地縮放螢幕才能看清楚網頁內文。

▲ justfont 提供的特殊字型「浙江民間書刻體」可直接嵌入網頁之中,
無需製作圖片假字(圖片引用自 justfont)。

而 justfont 所提供的中文網頁字型嵌入服務,正好可以改善這個狀況,justfont 提供許多款式的黑體、明體、仿宋體、手寫體,讓網頁設計師們可以依照需求進行排版,不但能夠維持美觀,也可以確保網頁在任何裝置看起來都一樣好看,也兼顧 SEO 效益。而且更重要的是採用字型嵌入的網頁,將保有非常高度的修改彈性,以前做成圖片假字的時候,改一個字就要請設計師重出一張圖,再上傳上去,非常麻煩,若是採用字型嵌入的話,直接修改網頁文字就好,簡單的修改在 60 秒內就可以搞定。

但是,要讓這些網頁設計師們想去使用 justfont 的服務還沒有這麼容易,因為他們可能不是每個人都知道字體有多麼重要,也不知道 Typography(字型排版學)該注意的東西有哪些,因此,justfont 把自家網站分成兩大塊,第一塊是 justfont 自己的官網(justfont.com),上面清楚地說明服務內容、字型列表以及成功案例 2,第二塊則是 justfont 部落格(blog.justfont.com),專門用來分享字體知識、字體賞析、字體歷史等,題材非常豐富而且實用,看完都覺得自己變聰明了,像是桃園機場為什麼不能使用新細明體?為什麼高速公路的字體長得不一樣?台北捷運的英文字體為什麼不易閱讀?這些問題在 justfont 部落格都有答案 3

▲ 日本高速公路字體之所以長得跟一般文字不一樣,
是為了讓駕駛人在時速 100 公里、距離 140 公尺時,
在 5~6 秒之內就能清楚辨識(圖片引用自 justfont)

但是 justfont 也不是寫寫文章而已,只要一有機會,justfont 就會在文章置入自己的產品進行「轉換」,方法很簡單,就是在文章中提到自己的產品,然後加上超連結。例如在一篇名為《大眾字型學:理想的排版強調法》文章中,裡頭提到所謂的強調不應該是畫底線、用假粗體或假斜體,正確的做法應該是要使用不同的字體,或是使用擁有不同字重粗細但是是屬於同一種家族的字體,這時候 justfont 就用自己的產品「信黑體」舉例,並且加上超連結。

▲ justfont 信黑體的字重示意圖,說明內文以及標題可使用的字重範圍(圖片引用自 justfont)

除了加上超連結之外,justfont 還有另一種轉換方式,就是直接 Demo。像是 justfont 另一篇文章《桃園機場用新細明體,有什麼問題?》,裡頭從很多角度剖析字體之於光源環境的選擇技巧,他們提到在發光背板上使用粗黑體會導致文字線條糊在一起,但若使用細的黑體就不會:

▲(圖片引用自 justfont)。

從上圖第三排可看出,粗黑體因為筆劃太粗,光線從背後滲出後,筆劃就模糊了,而第二排細黑體,因為筆劃較細,即使有光滲,筆劃也不致於模糊。而 justfont 部落格的內文排版,本身就是使用自家產品「信黑體 w3」,一種適合螢幕觀看的細黑體,因此他們就在那篇文章中提醒讀者,你現在觀看的字體叫做信黑體 w3,暗示讀者自家產品擁有良好的閱讀體驗。

關於字型,justfont 能寫的題材實在是很多,像是 iOS 9 的全新中文字體「蘋方」與原有字體有何不同?為什麼有人討厭、有人喜歡?台灣 2012 年上路的新式車牌字體如何防止數字 6 與 9 被竄改成 8?我們生活周遭永遠都有新的字體產生,這讓 justfont 部落格的題材可以源源不絕的輸出。但是,如果 justfont 部落格當初決定的題材方向,是自家產品背後的設計故事,那麼除非他們開發新產品的速度很快,不然總有寫完的一天。

▲ 新式車牌在防偽設計上進步許多(圖片引用自監理服務網)。

總結 justfont 成功的題材規劃三大特色:

1. 對讀者有用:

justfont 在撰寫文章的時候,一定會先考慮內容對讀者有沒有用,其次才是幫自己打廣告。這一點堅持,讓 justfont 文章的水準很高,透過讀者的正向口碑去滾動更多的流量進來(justfont 部落格 2015 上半年平均月流量約 5~6 萬個造訪)。

2. 題材壽命長:

字體推陳出新的速度雖然不像 3C 產品那樣,每天都有許多新鮮的東西可以寫,但是全世界每天都有新的字體在創作,讓 justfont 不致於面臨嚴重的缺梗問題 4。而且,字體知識通常可以用很久,不像新聞那樣,看過之後馬上過期,這讓 justfont 曾經寫過的文章,在搜尋引擎上都能持續地貢獻流量效益。

3. 可幫助轉換:

不像內容行銷經典案例米其林輪胎與美食之間的間接關係 5,justfont 的題材與自身業務是直接關係,內容上很明確的就是講字體知識,而 justfont 提供的也是字體服務,關連性很高,再加上網頁流量可被追蹤的特性,讓 justfont 可以輕易衡量內容與轉換之間的關係。

本文來自 Yahoo 奇摩網路行銷


  1. 關於金萱背後募資的詳細報導,可參考 FlyingV 部落格文章 《打臉金萱一夕爆紅論!專訪 justfont 團隊 5 年創業歷程》
  2. 目前採用 justfont 服務的有  Gogoro 官網尼爾森官網有物報告GQ 等。
  3. 這些 justfont 部落格文章主題都很有趣:《台北捷運標示系統:一些搜查》《交通指標:人命關天的平面設計》《桃園機場指標的大問題:新細明體用錯了地方》
  4. Dribbble – Typography 上每天幾乎都有新的字型設計作品誕生,另外字體知識網站也可以參考 Type is Beautiful
  5. 關於米其林內容行銷的介紹,可以參考熱情先決部落格文章 《米其林餐廳與 Apple 評鑑式內容行銷》

 

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一手掌握 Z 世代成功行銷心法

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對 Z 世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!
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Z 世代年輕人生長背景與過去大不相同,激發行銷新玩法。
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根據資誠 2021 全球消費者洞察報告,18-38 歲年輕族群的購物花費已超越較年長的消費者,並預期未來將持續成長。跨越於這個年齡層區間的Z世代與千禧世代,不僅生長在充滿活力的數位時代,其生長背景與環境更在短短幾年內超越了過去幾百年,因此無論是在消費習慣,接觸資訊、偏好的購物體驗到金流支付等方式也都與過去大不相同,因此,各式品牌為了贏得年輕人的心占率,更激發出不同的行銷玩法!

今朝有酒今朝醉 狂歡氛圍加深心占率

Z 世代的社交文化雖體現在網路上,但在實體上也相當重視氛圍、加強體驗感。連續舉辦的新北耶誕城,是每年年末年輕人們不可錯過的狂歡派對,今年新北耶誕城與 LEGO 樂高合作,以聖誕節為主題,裝飾出樂高耶誕老人、樂高耶誕薑餅小屋、樂高小精靈雪景大道等必拍景點,搭配聖誕節主題散發愛與希望,營造濃厚的節日氛圍,在年輕人心中搶下品牌心占率。

行之有年的新北耶誕城,今年與大人小孩都愛的 LEGO 樂高合作,巨型打卡熱點十分引人注目。圖片來源:新北旅遊官方 IG

此外,聯合報系所推出質感媒體《500 輯》,從去年開始舉辦「500 趴」,透過高質感戶外派對帶給大家世代交流的感受,今年也剛在信義區水舞廣場完美落幕,此次以「Better me Better Life」為主軸,三天活動湧入超過 11 萬人次。活動現場匯集美食名店,如來自台南的排隊名店「糯夫米糕」,開賣不久就被秒殺,而由國際名廚江振誠領軍 RAW 團隊推出的限量餐點依舊快速完售。

電商平台 PChome 24h購物也跨域作為 500 趴共同協辦角色,開辦「24h給力充電站」,規劃「PChome 給力製造所」、「Coopers Cool Bar」與「Panasonic 美力加值所」三大攤位,設計闖關遊戲及限定快閃暢飲活動,結合年輕人喜愛的市集,也帶來 PChome 之夜舞台表演,將品牌精神融入奇幻的視聽覺饗宴,特別的是打通粉絲專享專區,讓 PChome 的粉絲透過闖關即可抽獎獲得演唱會專區及秒殺美食免排隊兌換券,電商平台跨域與媒體合作,強強聯手,運用各自優勢和狂歡體驗吸引年輕人,透過有感體驗引發年輕族群共鳴,幫助其迎接美好生活,引發不少話題討論。

在 500 趴活動中,電商透過奇幻的舞台表演滿足視聽覺享受,傳遞 24h 陪伴在側的品牌精神,讓觀眾耳目一新。Photo Credit:爆米花數位

敢買又愛花 促進消費模式轉型

Z 世代與千禧世代年輕人的財務支配更為自由,也較容易衝動型消費,尤其是數位支付的普及也讓年輕人對於實體金流較無感,因此延伸出許多不同的消費模式。近來 BNPL 十分火紅,電商跟新創公司紛紛搶進投資發展,BNPL(Buy now, pay later)是讓消費者先拿到產品再付費的服務,對於年輕人而言,可能因銀行審核或是個資問題在購物中產生付費高牆,但有了 BNPL 的支付方式,更能立即購買商品。對於商家來說也能吸引更多消費者,減短消費者的消費猶豫期,此外也能蒐集更多的消費者數據做為行銷籌碼。

看準 BNPL 的商機,3C 龍頭 Apple 也搶先與 BNPL 服務的支付商合作,甚至正在開發「Apple Pay Later」的服務,降低消費門檻吸引更多年輕人購買蘋果商品,也提高 Apple Pay 的使用率。全球電商龍頭 Amazon 也結合線上分期付款平台 Affirm 推出 BNPL 服務,也因此相互拉抬了業績與股價。

資訊爆炸 溝通方式就要快狠準

Z 世代年輕人生長在數位時代,從小便習慣接收爆量的資訊,深怕跟不上最新趨勢,但在海量資訊中要如何快狠準溝通,就要靠最直接的溝通方式,長篇大論的文字已經沒人想看,圖像、短影音才能在短時間內攫取 Z 世代的目光,若搭配社群意見領袖的影響力,更能讓其信服。

如強調實體服務的火鍋品牌海底撈,在今年因疫情也轉戰線上戰場,同時不忘消費體驗,推出滿額即送到府服務,其實這樣的優惠訊息在疫情間層出不窮,為了能夠快速溝通並脫穎而出,海底撈採取「KOL 外送到你家」,藉由 YouTuber 拍影片,擔任外送員溝通消毒 SOP、餐點確認完成才收費、並享有海底撈特色的川劇變臉到府表演等訊息,形成社群討論風氣並深耕品牌理念,提升心占率。另電商平台 PChome 24h購物在官方 YouTube 頻道也不定期邀請名人、KOL 擔任一日送貨員,藉由 KOL 一起體驗送貨及開箱,除了吸引更多元的消費者,也能以影片傳遞送貨的穩定度及貨物包裝完整等訊息,抓住消費者眼球,進行最直接的溝通

海底撈推出到府服務,美味火鍋、川劇變臉特色表演也能直送到你家!圖片來源:海底撈官方FB

成功由自己定義 風格消費才是王道

消費對於年輕人來說不只是滿足生活上的各種需求,更是能彰顯個人風格的管道,Z 世代年輕人渴望展現自我,因此品牌也紛紛推出客製化服務跟上年輕人的需求。

一直以來以親子族群為主要消費者的 IKEA 近期推出全台首間城市店,城市店以單身、北漂年輕人為目標消費者,更為了深入年輕族群首度推出獨家限定客製化電繡活動,在織品上可繡上專屬圖文,除了能展現消費者專屬風格外,又藉此宣傳品牌別出心裁的服務。又如最近被 Spotify 洗版的 Instagram 限時動態,廣受年輕人喜愛的音樂串流平台 Spotify 推出個人化的年度總回顧,讓用戶可以上傳到社群平台和社交圈分享自己的音樂品味、Podcast 興趣等,彰顯自己的風格,不僅能幫助消費者成為社交圈中的談資,也能藉由社群媒體進行病毒式傳播,提升品牌曝光度。

Spotify每年年末皆推出年度總回顧,吸引年輕人分享並提升品牌心占率。

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對Z世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。