Spotify 成就百億估值之路(下)

在上一章,我們談到了 Spotify 在分享機制上的創新,還有探索分享功能。而在本次最終章中,將向讀者展示 Spotify 社群化方面所做的如教科書一般的表率。它藉力打力,正確的選擇合作夥伴,不斷地擴大用戶基數。然後,我們將談到 Spotify 的未來,它將演變成怎樣的巨獸?對於我們未來的音樂生活又有著怎樣的影響?在這個過程中,它的周圍又環伺著怎樣虎視眈眈的對手?
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(photo by downloadsource.fr )

本文來自:GrowthHacker《How Spotify Turned Free Music into a $10+ Billion Valuation》,tech2ipo 翻譯

在上一章,我們談到了 Spotify 在分享機制上的創新,還有探索分享功能。而在本次最終章中,將向讀者展示 Spotify 社群化方面所做的如教科書一般的表率。它藉力打力,正確的選擇合作夥伴,不斷地擴大用戶基數。然後,我們將談到 Spotify 的未來,它將演變成怎樣的巨獸?對於我們未來的音樂生活又有著怎樣的影響?在這個過程中,它的周圍又環伺著怎樣虎視眈眈的對手?

社群化:探索與分享

之前說到了 Spotify 在檔案分享機制上面所做的創新,與它具有同等重要性的是「探索與分享」功能。在 2011 年的 9 月,Facebook 所召開的 f8 工程師大會上, Spotify 的 CEO Daniel Ek 作為嘉賓進行了發言。同時 Facebook 宣布跟 Spotify 達成了合作,用戶自己的時間線上默認的音樂服務選項就是 Spotify。儘管這在現在看,只不過是人們分享音樂的功能而已,但是在 2011 年算是全新的措施。下面的圖表可以說明這一次的戰略整合給 Spotify 的活躍用戶帶來了怎樣的提升:

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如今, Spotify 的用戶一旦註冊成功(通過信箱地址又或著是 Facebook 連接),用戶就能夠看到自己的連絡人/好友在這款產品上的活動情況:他們都在聽什麼歌,他們都關注了誰,他們都創建立了怎樣的公開歌曲列表。對於創始人 Ek 來說,分享是音樂體驗中必不可少的核心內容。

「我們相信音樂本身擁有社會化的屬性,這也是為什麼我們要將最好的社群化功能內置到 Spotify 中的原因,用戶可以藉此實現更加輕鬆的分享,得到最徹底的音樂探索之旅。即使你本人不是音樂發燒友,但起碼你身邊有一個朋友是,又或者他的音樂口味跟你差不多。所以我希望能夠在 Spotify 上跟你投緣的人相連接,並且不斷探索更加精彩的音樂天地。」

在 2010 年年初, Airbnb 產品經理 Gustaf Alstromer 在 Quora 上解釋,之所以 Spotify 的社群分享功能如此友好的一個重要原因是:在上面的每一首歌,每一張專輯,每一個表單都有各自的 URL 。這聽上去似乎只是一個不起眼的舉動,但其實意義重大。 Spotify 打造了一種人們分享音樂的全新方式。

除了跟 Facebook 合作之外, Spotify 還為用戶提供其他選項,讓他們能夠自動地將歌曲發佈到 Last.fm ,又或者是在 Twitter 、 Tumblr 、簡訊上分享自己個人收藏的歌曲、歌手、專輯以及表單,還可以將歌曲內嵌到部落格和網站上。協作性質的歌曲表單能讓好幾個朋友線上協作,共同為「聚會主題」、「公路主題」等系列收錄歌曲編制表單。

在分享與探索之路上, Spotify 沒有原地踏步,在 2013 年推出了全新功能 Messages , Following 以及 Browse 。這是一把強有力的「三叉戟」!

Messeges 功能能讓用戶在產品內部(當然也包括在 Facebook 上)實現私訊對話。收件箱會永久保留每一個朋友發來的訊息,將你所分享的音樂全部歸檔留存。在桌面、網頁、以及行動端都可以使用這項功能。而且它還能充當傳情達意的簡單工具,用戶能夠發送「讚賞」,「尋求推薦」等簡明扼要的訊息。

Spotify 是從 2013 年的三月開始實現以「訂閱者」為核心的系統向「關注者」為核心的系統轉變。用戶可以關注朋友,歌手,明星,網路紅人,還有組織機構,當這些人添加了某些歌曲的時候,用戶都能看到。

技術上有 Tunigo 做支撐(在 2013 年 5 月份被 Spotify 收購,收購價未曾披露), Browse 功能下用戶可以搜索朋友及其他用戶所製作而成的歌曲表單,這些表單會有很多種特別有趣的主題,有可能是歌曲流派,有可能是單純的某種心情。正如官方部落格上這樣介紹的:「還有 5 分鐘朋友就要來家裡做客了,這個時候你還沒準備家裡放什麼歌兒,這個時候你只需要點擊兩下鼠標,就能發現一份專門為朋友來訪所準備的歌單。」

正因為有了這 「三叉戟」, Messaging , Follow 以及 Browse , Spotify 讓其他音樂服務顯得過時。 Lennon 是這樣描述公司的戰略的:

我們認為為了實現「探索」功能,最好的策略就是將三

點融合起來。其一是將社會化因

素囊括進來,這其中包括了你信任的朋友,歌手,有影響力人士所給出的推薦;其二是根據你的聽歌歷史所給出的智慧算法;第三是由專家團和千萬社群用戶人工編輯而成的歌單。這三種形式從方方面面保證滿足用戶的聽歌需求。

Spotify 變身為音樂推薦的給予者:收購, App,以及  API 。

公司除了收購 Tunigo 之外,在 2014 年的 3 月份,它又以大概 1 億美金的價格收購了 Echo Nest。這家公司擁有業內頂尖的音樂私人定製和搜尋型 API 。兩家公司就在這次收購之前就已經合作非常緊密了。

The Echo Nest 對音樂的理解,再加上 Spotify 的技術,平台,曲目數量和龐大的用戶群,這兩者能夠以前所未有的力度將更多的人通過音樂而聯接。屆時, Spotify 的音樂電台演算法、搜尋推薦等領域會帶來特別明顯的提升。在 2014 年的 6 月,公司宣布來自 Echo Nest 的音樂探索數據整合到了 Spotify 具有拓展性的網頁 API 上。這些網頁 API 的終端能夠將歌手、歌曲以及專輯的數據以 JSON (JavaScript Object Notation) 的形式直接從 Spotify 曲庫中抽取。在用戶授權的前提下,這個 API 還能夠提供與用戶有關的數據接口,比如在「你的音樂庫」中存放的歌曲和歌單。

在關於全新 API 的發布聲明中,公司這麼說道:

Spotify 和子公司 The Echo Nest 共同致力於為工程師打造一個平台,這個平台將為網頁端的音樂體驗帶來史無前例的提升。而這一切僅僅只是個開始……

到底是怎樣史無前例的提升呢? TechCrunch 的 Josh Constine 為我們進一步解釋了它帶給我們的是什麼:

在你的授權之下,你在 Spotify 的帳戶訊息可以直接導入到其他的 App 中,正如現在你登錄其他社群網站使用 Facebook 的帳戶一樣。所不同的是這一次你導入的不是社群圖譜和個人履歷, Spotify Connect 能夠在任何 App 中按照你的心意來聽之前在 Spotify 中的完整歌曲和歌單。從本質上來說,這徹底打破了 Spotify 自身的局限,徹底讓版權音樂撒向網路的每一個角落。

換句話說,其實 The Echo Nest 能夠幫助 Spotify 成為音樂推薦的給予者,正如 Facebook 成為網路社群屬性的定義者一樣。藉由 API , Spotify 成功的解決了每個工程師頭疼不已的音樂版權有關的程式開發。就比如說 Uber,這家叫車共享服務公司如今已經將 Spotify 整合到了自己的產品當中,給乘客提供線上音樂服務。再比如說 Algoriddim 的 iOS app djay ,在沒有接入 API 之前, djay 的用戶只能局限在個人關係網上的音樂中,但是現在 Spotify 高階訂製版能夠讓他們接入到 Spitify 將近 2000 萬歌曲的龐大歌曲庫中。

行動性

Spotify 是在 2009 年的秋天發布了 iOS 以及 Android 行動 App 的。這個行動端只對高級訂閱用戶開放,但是到了 2013 年的 12 月,行動端的部分功能也對免費用戶開放了。據 Spotify 自己透露的訊息,在行動端聽歌的用戶在 2013 年到 2014 年之間數量上翻了三倍。也許是因為免費用戶可能帶來的廣告收入促使公司下決心在行動端開個缺口,又或者是公司想要讓免費用戶嘗點好處,藉此希望他們能夠轉化成為付費用戶。

免費用戶不能像在桌面端一樣,在行動端裡自由地播放任意一支歌曲,但是他們可以選定某個歌手或者某個歌單進行隨機播放,而相對而言付費用戶就能完全主宰聽歌權力,更可以選擇下載歌曲進行離線收聽。當行動網路的趨勢越來越明顯,這種面向免費用戶半遮半掩的銷售方案很好地促進了免費用戶的轉化,因為這些用戶已經習慣了桌面上的控制,他們希望在行動端得到同樣的體驗。

爭議帶動成長,曝光帶來存在感。

對於 Spotify 的支持者來說,最常見的支持理由就是它讓之前那些壓根不為音樂付費的聽眾現在開始掏腰包為正版音樂買單了!不管是是在瑞典、挪威、丹麥、美國、荷蘭、英國,各個地方的數據都能夠支撐上面的言論!

但是對於一些音樂人來說,他們從音樂流中獲得的版稅收入實在「非常少」,聲稱「如果我們的生活收入完全寄託於線上音樂串流的話,將難以維繫正常的生活!」Black Keys 的 Patrick Carney 特別有同感,說道:「對於一個製作暢銷音樂的團隊來說,從線上音樂上得到的收入少得非常不合理。」

鄉村音樂歌手及作曲家 Rosanne Cash(自上世紀 70 年代就已經錄製了 13 張專輯)表示,她在一個沒有名氣的線上音樂網站上, 60 萬次播放給她才帶來 114 美金的收入! Cash 說道:「每一個人都賺到錢了,除了音樂製作人。我們這些搞音樂的人正在成為新的僕人階級,當然我們的收入也跟僕人看齊。

至於 Spotify 到底對於音樂製作人是福音?還是惡魔?這場辯論還會繼續長久存在下去,但是毫無爭議的一點是,這個點上的爭論極大地提升了 Spotify 的存在感,使其成為用戶增長的重要驅動力。

幾乎是每一次,某個走紅的歌星開始加入到聲討大軍中,公司總是將此轉變成為一次公共宣傳的契機,在回應的過程中不斷強化自己為聽眾和音樂人創造價值的觀點,這樣做極大地提升了 Spotify 產品曝光度,存在感,新的用戶不斷湧入。

最近最經典的例子莫過於 Talor Sweift 。她在發布新專輯「1989」的一個星期前,將自己在 Spotify 上面所有的音樂全部撤下。這當然無疑是 Spotify 的損失,但是正因為如此,公司受到了全社會前所未有的關注。全世界各家出版物、博客、電視新聞頻道都在圍繞這個話題做各種報導。這樣的爭議使得 Spotify 總是能夠找到市場上對它最有利的那個點。

問題是, Spotify 最終能讓音樂人滿意嗎?

這個問題的答案似乎直接指向了 Spotify 的遠期發展。它固然在付費購買和免費之間搭起來了一座橋

樑,但是它是否能成為最終的贏家?它是否會被更大的公司比如 Google 又或著 Apple 取代?讓我們再回到百科全書的例子上, Encarta 在短期獲利確實非常好,但是在最後還是被 Google 和 Wikipedia 這樣的公司給消滅。

同理在娛樂界,影片出租生意 RedBox 也在視訊出租

領域短期贏得勝利,但是在面對有線電視以及 Netflix 還有 Amazon Prime Video 的雙重壓力之下,它也不堪重負。

所以 Spotify 也面臨同樣的問題,尤其是在 Spotify 與版權持有方之間還存在著某些爭議,也許在短期內並不是公司所要考慮的問題,但是確實產品市場契合點之下所深埋的隱患。

是什麼隱患呢?其實 Spotify 的完整產品模式就是提供了一個平台,產品供應方:那些音樂人以及歌手能夠通過「付費客戶」以及「廣告收入」來獲得收入。

儘管平台的需方群體非常龐大,有 5000 萬用戶,但是如果這些音樂人們不再出售版權,整個系統就土崩瓦解了。 Spotify 必須解決的是供給方面臨的收入不足的問題!難怪 Ek 曾經在一篇部落格文章上這麼寫道:

最近我聽到了一些消息,似乎音樂人以及作曲家看到線上串流媒體所帶來的收入少得可憐,他們感到很沮喪,甚至很生氣。我對此非常擔心,唱片界正在經歷著革新,我們也很驕傲於其中扮演革新者的角色,但是與此同時有太多的問題滋生出來。正如我之前所說,我們已經花了 20 億美金花在版稅上了,如果這筆錢沒有及時、且以透明的方式流向音樂創意工作者的口袋中,那麼這就成了一個非常嚴峻的問題。我們將竭盡所能來提升透明度,提升支付的速度,給音樂人以推銷自身,連接粉絲的機會。這是我們作為這個行業領導者應該有的責任,而且這是正確的事。

換句話說, Spotify 將盡可能保證音樂人能夠得到合適的補償,可是如果唱片方不願意分成,那可不是他們的錯了。可話又說回來,一旦音樂人們惹怒了直接把音樂給收回了,誰還管是誰的錯兒呢? Spotify 和它的用戶們肯定會遭受巨大的損失。

國際化擴張

如今公司已經擴張到了 55 個國家,並且要以更快的速度向世界其他方向擴展開來,將「以更快的速度新增數百萬的用戶,並藉此給音樂人以更加豐厚的版稅回報」。即將擴張的一個市場就是加拿大。儘管這個發布日期還沒有公佈,但是加拿大對它的期待已經不亞於曾經美國市場發布前的狀態了。 Spotify.ca 目前正在接受關於邀請碼的申請……

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成長用戶的辦法之一就是通過達成新的合作關係以及介入到新的平台。公司以及為 iOS 以及 Android 工程師發布了 SDK ,高調宣布與 Uber 進行合作。不難想像很快在三星以及 HTC 的手機上也能看到 Spotify 預裝軟體的身影。在 Xbox One 、 PS4 、 Roku、BMW 轎車上都能看到它。

這裡尤其值得一說的是 Uber 和 Spotify 的合作。 Uber 的用戶將 Spotify 帳戶導入到 Uber 中,然後他就可以在叫車的時候, Uber App 下面就會出現一個小小的音樂播放欄。用戶點擊這個音樂欄,就可以獲取到自己擁有的歌曲表單。不管是等車還是乘車,用戶都能寸步不離 Spotify 。這種 Spotify 加 Uber 的合作方案只開放於 Spotify 高級付費帳戶,但與此同時,公司還推出了免費一個星期,無需信用卡的服務,讓 Uber 客戶可以一試。這種合作不僅會帶來用戶上的成長,更可以提升付費用戶轉化率。

Spotify 可持續成長嗎?

在 2014 年的 5 月, Business Week 的 Joshua Brustein 引用了一篇論文,聲稱「線上串流媒體的商業模型從本質上來說是無法獲利的。」該論文的作者 Andrew Sheehy 在文中這麼寫道:

「目前的音樂訂購服務,其中包括了大品牌 Pandora , Spotify 以及 Rhapsody 到目前為止都是不獲利的,即使它們執行層面做的再出色也是枉然。」

Brustein 進一步指出,根據 PrivCo 所透露的 Spotify 財報數據顯示:該公司自從成立到今天,已經損失了總計 2 億美金!對此 Spotify 拒絕評論。

儘管存在上述這麼多的質疑,但是依然阻擋不了無數線上串流媒體願意下水一試的勇氣。

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上圖為各個數位音樂平台上,年齡 12 歲以上的美國消費者在過去一個月的佔比情況。很明顯 Pandora 還是遙遙領先。

除了面對大家都熟知的競爭對手 Pandora 以及 Rdio 的威脅之外, Spotify 還面對來自資金充足的 Apple 以及 Google 的競爭。線上串流媒體市場現在已經越來越擁擠了,其中有一些老牌子, Beats 以及 iTunes,還有一些新加入的勢力,這裡尤其指的是 YouTube 所推出的音樂串流媒體服務,這款服務對於 Spotify 來說的確意味著麻煩。畢竟 YouTube 每個月的訪客數是 10 億。

曾經有傳言說 Spotify 要在 2014 年的秋天上市,並且公司也開出相對應的招聘職缺說是為上市做準備。然而這個時機已經錯過。毫無疑問,Spotify 已經將音樂界的格局徹底改寫。它通過自己的核心商業模型有效地打擊了盜版活動,並說服了數百萬人為正版音樂付費是值得的。

至於這個商業模型是否是可持續發展的,只有時間能夠告訴我們答案。但是如果真的 Spotify 有意要上市,之前所談到的 2 億美金的虧損肯定不行,尤其是在目前競爭越來越激烈,都在爭搶付費用戶的市場環境中,而且它的後面還有一群懷抱怒氣的音樂人。

延伸閱讀:

Spotify 成就百億估值之路(上)

Spotify 成就百億估值之路(中)

 

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