Spotify 成就百億估值之路(中)

在上一章節,我們介紹了 Spotify 之所以能夠從市場上勝出的關鍵原因:準確抓住了市場上存在的某個空白區,彌合了盜版用戶和付費下載用戶之間的鴻溝,利用「即時響應的線上音樂串流」以及「探索發現」功能來全方位覆蓋用戶,集合 Napster 和海盜灣這兩家網站的長處,利用 80/20 法則對產品進行創新。而在本章中,我們將談到 Spotify 的免費定價策略,以及它是如何在消費者心目中建立高價值、高渴望的。
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本文來自:GrowthHacker《How Spotify Turned Free Music into a $10+ Billion Valuation》,tech2ipo 翻譯

上一篇 ,我們介紹了 Spotify 之所以能夠從市場上勝出的關鍵原因:抓準了市場上存在的某個空白,彌合了盜版用戶和付費下載用戶之間的鴻溝,利用「即時響應的線上音樂串流」以及「探索發現」功能來全方位覆蓋用戶,集合 Napster 和海盜灣這兩家網站的長處,利用 80/20 法則對產品進行創新。

而在本章中,我們將談到 Spotify 的免費定價策略,以及它是如何在消費者心目中建立高姿態,高期望的。

免費商業模型

在很多市場中,以破壞性的定價方式擾亂市場是新入場者通常會考慮的方式,往往那些曾經盤踞一方的大公司都是收取較高的費用,但卻提供的是類似的服務,擾亂性的定價方案一經推出,這些大公司現有的市場規模將會大幅縮水。

Encarta(被 Google 和 Wikipedia 顛覆)的百科全書市場規模從之前的 10 億美金縮水到了近乎於 0 。如果有哪個公司有能力以這樣破壞性的手段入場,這對於它來說是非常大的成長契機。 iTunes 同樣讓原本的音樂市場縮水。但是在音樂領域上施行免費策略,最有趣的不僅僅是市場規模縮水,縮水的還有成長人群。

因為免費策略在「盜版」以及「付費購買單曲」之間填補了一個已經存在了很長時間的市場空白。在 Spotify 出來之前,人們只有三個選項享受音樂:購買單曲,購買 CD 以及下載盜版音樂。但是有了 Spotify 的免費版本,人們無

論是出於方便的目的,還是省錢的考量,都會選擇以合法途徑來獲得音樂。

Spotify 賭在明天的舉動便是:通過免費版本來獲得市場上新增音樂聽眾人群。

後來事實證明消費者對於這樣的觀念是買單的,人們蜂擁而至。 Spotify 的 5000 萬用戶中有 3750 萬用戶都是選擇由廣告商贊助的免費版本音樂。從理論上來說,這批人本來要嘛下載盜版音樂,要嘛去 YouTube ,要嘛壓根不接觸音樂。

這種獨特的定價機制不僅僅成為將整體音樂市場縮水的手段,而且也成為擴大 Spotify 核心價值所追求的目標:它自身的用戶基礎不斷擴大。讓我們看看這家公司是如何在複雜的版權市場上利用免費定價模型攻陷陣地的。一開始公司推出了三層定價模式,但是現在只有兩種定價:

  • 免費- Spotify 的免費版本是由廣告商贊助的,在行動端無法跳轉,並且只能播放已經製作好的歌曲表單,而在平板

    電腦和電腦上用戶能夠在任何時候選擇任何歌曲進行播放。
  • 高階版本-付費用戶能夠在任何時候聽任意歌曲,沒有廣告,離線模式,以更高的音質來收聽。每個月的花費是 9.99 美金。而且 Spotify 會給會員 30 天的免費試用期,針對學生推出了每個月 5 美金的折扣優惠。曾經免費版本還有額外的限制:在免費帳戶使用了六個月後就對帳戶進行凍結。但是後來,在 2014 年 1 月份對免費用戶時間上的限制也取消了。

不用想,大家都知道免費版本肯定給 Spotify 帶來了巨大的成本壓力,尤其是基於每播放一首歌就會支付版稅這種機制上的。 Spotify 在版稅支付模型上面花了大量的心思,在以合適的方式補償音樂人的同時,盡可能地下壓成本。

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下面我們來看看 Spotify 的支付結構,就能明白為什麼免費版本的談判得讓 Spotify 花費那麼大的精力了。一般來說,大概收入中 30% 由 Spotify 自己保留,而剩下的 70% 是由版權持有根據網絡上音樂的流行程度進行分成。

Spotify 還進一步指出:接下來唱片商以及發行商來自行決定拿到的錢中有多少分給下面的歌手,他們會和底下的簽約歌手分別簽署協議。

不會存在單首歌播放的固定費率。相反,所有的版稅支付是通過下面的幾個因素決定的:音樂播放的所在國,支付用戶佔全體用戶的比例(越高的支付用戶比例就會帶來越高的版稅),不同國家幣值以及相對溢價,每個歌手不同的稅率。

結合這麼多的因素, Spotify 在最近總結道:這麼些的變量最終導致了一個歌曲單次播放的平均費率: 0.006 美金到 0.0084 美金之間。當然這只是一個大概的平均水平,高級帳戶單次播放費率肯定比免費帳戶要高很多。而不同類型的音樂單次播放費率也不一樣,下面就列出了 2013 年 7 月份不同類型專輯的版稅情況:

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正如 Evernote 和 Dropxbox,免費定價策略是 Spotify 商業獲得巨大成功非常重要的因素。收入一方面來自於每月付費的高級帳戶,一方面來自於免費用戶所來的廣告收入。

當然以公司立場肯定希望前者的收入比重更大了,而且它也在不遺餘力地讓免費用戶轉化成為付費用戶,其中就包括了上述所提到的免費試用高級帳戶版本以及學生折扣,再加上免費版本中內置的廣告(廣告收入這方面的嘗試到底有多成功目前還沒有數據透露出來)。

最近公司官方部落格宣稱:Spotify 80% 的付費用戶都是從免費用戶轉化而來的。 Billboard 的 Glenn Peoples 也指出在 2013 年, Spotify 在英國市場的訂閱收入實現了 42% 的成長,這也從另一層面印證了公司「免費向付費用戶轉化策略」的成功。

在免費版本中, Spotify 採取了六種形式的廣告:音訊,走馬燈,佈告欄、首頁,廣告頁,以及品牌商播放列表。其實 Spotify 從一開始就是瞄準付費用戶發力的,當服務剛剛推出的時候,那些免費會員也是採取邀請機制才能進來的,從而當做向「付費會員」過渡的一個跳板而已!如今, Spotify 只提供兩種產品方案-免費和高級。免費用戶在行動端上擁有種種限制,而在高級帳戶上面向學生推出半價優惠。

歐洲市場發布: 邀請碼,一碼難求,用戶望眼欲穿,充分發揮飢餓行銷的效果。

在 Spotify 於 2011 年向美國市場發布之前,很早的時候公司就已經在歐洲市場上獲得了驚人的用戶成長,在 2008 年的 10 月,公司於英國、德國、法國、意大利、西班牙、芬蘭、挪威以及瑞典進行了產品發布,但是這個產品一直以內測狀態封閉運營了一年多的時間,這個措施不僅僅是控製成本以及確保早期用戶的使用體驗,更能夠提高這款全新音樂服務的格調,大家對它的期待值。

Spotify 中很多內測用戶都在網路上擁有一定影響力,有的還是科技媒體的記者,當他們的贊美之詞開始出現,一般大眾對這款產品的期望值就更高了,但是苦於一直沒有人邀請他們而加深對 Spotify 的渴望。

在官方正式進行了歐洲市場的發布之後,這些內測帳戶立刻轉變成為免費帳戶,而且公司也立刻開放了付費帳戶。曾經非常缺乏的「邀請碼」也在接下來的幾個月越來越多了。直到 2009 年的 2 月份,公司終於決定在英國市場取消邀請制,使得人人都能註冊成為免費帳戶。

Spotify 的 Andr

es Sehr 在官方部落格上是這麼介紹公司策略的:

「如今我們再嘗試著往前邁一小步,讓 Spotify 能夠服務更廣大的人群。直到現在我們一直利用邀請制嚴密控制著我們的用戶成長,這樣才能確保我們的產品不會出現大的問題,確保每個人在註冊成為會員之後都能獲得最優秀的音樂體驗。到目前為止我們一直做得不錯。」

Sehr 在後面還補充道,如果開放後會員註冊數量成長太快,有可能邀請機制會再度啟用。在 9 月,產品遭遇的狀況確實被他說中。當月 Spotify 發布了行動端版本,在接下來的幾天時間,註冊數量飆漲,官方不得不重啟邀請機制。

到了公司與各大唱片商完成談判,準備進軍美國市場的時候,這款音樂在線服務已經擁有了 667 萬用戶,其中 100 萬都是付費用戶了……

從歐洲轉戰到美國,故技重施!

在 Spotify 還沒有進軍美國之前,它的名聲早已經四海皆知了,大家對它的期待值空前的高漲。大家都躍躍欲試,正是這種一直累積的熱情使得產品在美國發布之後獲得了不可思議的誇張數字。正如公司在歐洲所採取的策略一樣,它最大程度地利用了這股熱情,不斷地從 TechCrunch , Lifehacker , Mashable 這些大媒體上獲得注意力。

Moz 的 Andr

ew Dumont 這麼形容道:「不論是科技界那些具有發言權的媒體,又或著是音樂發燒友眼中的領路者 MTV 以及 Rolling Stone ,它們全部都稱讚 Spotify 是這個世界最棒的音樂 App 。」

不是只有那些記者、資深極客、音樂發燒友才能成為 Spotify 的早期用戶,歐洲以外的人早已經迫不及待,想出各種後門法子。最常見的方法就是利用位於英國的代理伺服器來「欺騙」系統。比如 LifeHakcer 的這一篇《教你如何在沒有邀請碼的前提下得到免費帳戶!》在當時雖然公司一直對外宣稱會在 2010 年的某個時間點向美國市場開放,但是跟四大唱片商的談判卻花了太長的時間。

在 2010 年的秋天,《Wired》雜誌的 Duncan Greere 這麼寫道:

「一些人開始懷疑是否 Spotify 在短期內會開放美國市場了,這些僵持不下的談判很有可能給我們消費者帶來嚴重縮水的版本,再也沒有什麼免費版啦,訂閱用戶所享受到的種種好處也會被砍掉很多……」

儘管跟唱片方的談判時間過長不是故意的,但是造成的時間上的拖延又進一步抬高了用戶對產品的渴望。在 2011 年的 7 月 14 日, Spotify 終於發布了通過邀請機制才能擁有的免費版本以及付費版本。美國用戶蜂擁而至,把網路塞了個水洩不通。數據如下圖所示:

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一開始,Spotify 提供的是三個版本產品:免費、無限制以及高級帳戶

先說免費帳戶: 免費用戶只能通過邀請碼進入,並且在前 6 個月享有在桌面上無限收聽的權利,但是過了 6 個月,免費用戶的收聽權利將限制在每個月 20 個小時;

無限制版本:(現在已經不存在了)每月花費 4.99 美金,在免費版本基礎之上取消了廣告和聽歌時間限制;

高級帳戶: 需要花費 9.99 美金,在之前的套餐之上,享有使用 Spotify iPhone 以及 Android App 的權利,而且還能夠任意下載音樂方便用戶離線收聽。

之前所說前期所積累的渴望與期待值讓人們壓根不考慮第一個版本,他們根本不想在使用過程中再聽惱人的廣告,又或者退縮在可憐巴巴每個月 20 個小時的聽歌時間中了,大部分人都把目光轉向了其他的兩個付費版本。

對 Spotify 的一致好評是從明星們開始的,比如 Ashton Kutcher , Britney Spears , Trent Reznor 以及 Talib Kwell 。而且 Spotify 還和某些大的品牌商進行合作,比如可口可樂,雪佛蘭、 Reebok 。不斷地擴大自身影響力。

在網路上,幫助它實現廣泛傳播的平台之一是社群媒體影響力評級網站 Klout 。它在發布當日與 Spotify 合作發放邀請碼,因為人實在太多,網站不堪負荷, Klout 的 CEO Joe Fernandez 決定臨時暫停邀請碼的發放。

不僅是在美國,而是產品所到之處都出現了邀請碼一碼難求的情景,不管這公司有意為之,還是真的因為網路傳播效應導致人氣空前,總之在門檻之外的用戶們都心癢難耐。在網路各大論壇和部落格上,人們都使勁渾身解數想要求得一個邀請碼。在短短不到一年的時間裡,公司已經累計起來 300 萬的用戶,其中 20% 都是付費訂閱用戶!

本章節的重點內容是: Spotify 通過免費策略使得普通用戶轉化為音樂聽眾,並使之成為付費用戶的跳板。一票難求的邀請碼推高了 Spotify 的市場定位,通過名人、媒體的第三方宣傳讚美,強化了用戶對產品的渴望。

在接下的最終章中,我們將看到百億估值的 Spotify 的蛻變方向,它將進化成為什麼?在我們的未來生活中扮演怎樣的角色?而這個過程中,它又會面臨怎樣的挑戰呢?
而在下一章節,我們將談到 Spotify 的免費策略,去看免費策略在 Spotify 整個產品構成上至關重要的戰略地位!

延伸閱讀:

Spotify 成就百億估值之路(上)

Spotify 成就百億估值之路(下)

 

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