Spotify 成就百億估值之路(上)

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本文來自:GrowthHacker《How Spotify Turned Free Music into a $10+ Billion Valuation》,tech2ipo 翻譯

有關 Spotify 的百億估值之路,讓我們先從它的成長引擎以及背景介紹開始說起……

目前成長引擎:

  1. 有史以來最棒的產品模式,全方面鎮壓同業競爭對手,包括但不限於:音樂類目、產品功能、定價模式以及用戶選擇。
  2. 在盜版和 iTunes 的每首歌的購買模式之間,搭建起一個免費的商業模型。
  3. 跟 Facebook 進行獨家合作,在 2011 年提前佈局,將自己的服務整合到了 Facebook 產品內容,使之成為 Facebook 用戶的「默認音樂服務選項」。
  4. 在歌手與公司版稅分成上面還存在某些爭議,但在數位產品價目表上有章可循。

未來的成長引擎:

  • 持續的國際化擴張,以及行動端的進一步成長。
  • 通過合作、以及開發新的平台,搭建全新的管道。
  • 將 Spotify 的生態系統進一步改善,吸引歌手作為產品供應方入場。

Spotify 的成長背景介紹:

Spotify 的創始人 Martin Lorentzon 以及 Daniel Ek met 是在 2005 年的瑞典相識。在回憶 Spotify 這家新創公司早期日子的時候,Ek 在 Quora 上這麼寫道:

我們來來回回討論了很多的想法,在 Stockholm 我的一棟公寓裡面閉門研究了好長時間。之所以這麼糾結,是因為我們覺得如今獲取內容實在太難了,即便從 2000 年開始以 Napster 為代表的檔案分享技術已經非常成熟。我們當時確實卡在了 Spotify 的構想上了。

在經過一段時期的封閉測試之後, Spotify 於 2008 年的 10 月 7 日正式發布, A 輪融資 2160 萬美元,投資人包括了 Li Ka-shing , Creandum , Northzon 以及 Horizo

ns Ventures。在 2009 年的 8 月份,公司再次收到來自 Li Ka-Shing , Horizo

ns Ventures 以及 Welington Partners 的投資,總計 5000 萬美元。之後在 2010 年的 2 月份,總計 1610 萬的 C 輪融資完成,投資人是 Founders Fund 以及 Sean Parker 。

到了 2010 年的 9 月份,也不過發布後僅僅兩年的時間, Spotify 的歌曲曲庫已經成長到了 1000 萬首歌之上,將 Spotify 和 iTunes 的差距進一步縮小。後者所擁有的曲目是 1100 萬首歌。

到了 2011 年的 3 月,也就是在美國市場發布的四個月前,Spotify 已經擁有了 667 萬用戶,其中 100 萬用戶都是付費訂閱用戶。到了同年 11 月,付費用戶的數位翻番成為了 250 萬!

一年之後,在 2012 年的 12 月,這個線上音樂服務已經擁有了 2000 萬用戶和 500 萬的付費訂閱用戶。就在這段時間,又出現了三輪新的融資,其中投資人包括: Digital Sky Technologies(來自俄羅斯), Kleiner Perkins Caufield & Byers , Accel Partners(世界五大風投之一), 137 Ventures, AFSquare, 可口可樂公司, 富達投資, Lakestar , 高盛投資公司, and Technology Crossover Ventures,使得 Spotify 如今的融資額到達了 5 億 3 千 7 百 80 萬。

自從 2013 年上次融資活動完成之後,公司已經接近或者已經站在了 100 億美元估值的門檻上。而在 2014 年 11 月 11 日 Spotify 所發布的數據顯示:該公司的用戶總人數已經到達了 5000 萬,其中 1250 萬用戶是付費用戶……

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那麼現在就該問了,是什麼讓它能夠實現如此驚人的成績?它曾經是那麼小的一間辦公室,同時也是創始人睡覺的公寓,陪在創始人身邊的是一台幾乎壞掉了的咖啡機,而如今 Spotify 已經成為遮天蔽日的龐大巨獸,這短短的六年時間裡究竟發生了什麼?

早期成長 -- 一個破壞性的產品

就在 Spotify 於美國發布的幾天前, Katrik Ayyar 在 Quora 上面介紹了 Spotify 的核心價值:它非常簡單,卻也非常深刻。

「我們要做的便是提供一種你只需要每個月花 10 美元,就能隨時隨地享受這個世界上任何一首歌曲的線上音樂服務模式。」

在 Spotify 還沒有出來之前,在網路上享受正版音樂的選擇是那麼的少,用戶要嘛去 Pandora 聽線上音樂,但是他們實際上沒有自己挑選歌曲的權利,又或者他們從 iTunes 上購買歌曲。其他的線上音樂服務,比如 MOG 以及 Rhapsody, 用戶成長上面都沒有太大的起色,原因有很多,比如 複雜的音樂定價組合策略,音樂庫不完整,又或者產品功能組合上存在缺陷。

而 Spotify 相較而言,致力於讓用戶擁有完全的控制權,對任何一首歌都能隨時隨地打開就聽,而做到這一切只需要每個月 10 美元,再加上它還有免費的選項,而遠遠不是音樂電台那麼簡單的聽歌模式,更別說整個產品完完全全都是合法合規,在法律框架之內的。

儘管現在還有一些競爭對手正在提供與之完全雷同的線上音樂服務,但是 Spotify 是第一個打造出這種獲利模型的先行者,這種對音樂界具有顛覆性意義的獲利模型是這家公司能夠致勝的關鍵。記者 Scott Timberg 在評論 Spotify 的時候順道也把整個音樂線上串流媒體服務產業也評論了,他是這麼說的:

在唱片業的收入於 1999 年達到頂峰,實現了 149 億美元的收入,而就在那一年, Napster 崛起,通過網路讓所有音樂都免費向所有人開放,藉此開啟了數位音樂時代。這兩個現象發生在同一年,絕不是巧合。而到了 2009 年,唱片業的收入下降了超過一半,到了 63 億美元。曾經有一段時間,數位音樂的銷售(主要是通過 iTunes 下載完成)有了一些起色。但是在經過了將近 5 年的持續成長之後,音樂下載量於 2013 年首次呈現下滑態勢,降低了 5.7% ,而在今年的前半年下降了 13% 。這是從 Nielsen SoundScan 得來的數據。以 Spotify , Rdio,以及 Pandora 為代表的,基於網路的串流媒體音樂,相反在 2013 年的前半年以及今年的前半年逆勢成長 42%!

不可否認, Spotify 徹底顛覆了人們聽歌的方式。與很多線上音樂服務不同, Spotify 完完全全將控制權交還在用戶的手中,讓他們能夠挑選某些特別的歌曲,建立自己喜歡的播放表單,而不是給用戶們推送某個歌手,或者某種類型的音樂頻道,人們在後者的音樂服務中往往會沒理由的不斷點擊下一首,尤其在 Pandora 以及 Last.fm 網站上特別常見。

Spotify 通過這種方式與用戶之間建立起前所未有的互動性,使得它能成為壓制其他競爭對手的致勝法寶。對於一款音樂類型的產品來說,這種控制權其實是必須擁有的功能。但是 Spotify 的優秀並不止步於此,儘管很多用戶並沒有充分利用起這款產品的其他功能,更無從領會這些功能背後的深意了。

對於剛剛上手的新用戶來說,他們可以直接將本地歌曲直接上傳到 Spotify,這意味著他們可以在享受 Spotify 的音樂服務的同時,也不會丟了自己曾經下載好的曲庫,這就大大降低了人們使用新服務的門檻。在 iTunes 上這一點就做的非常

不好。

LinkedIn 的 Mario Sundar 在 2011 年 7 月份的 Quora 上這麼評價道:「Spotify 之於 Apple iTunes ,就類似於 Google 之於報紙!」在長時間專注於打造即時響應的線上串流媒體服務之後, 2011 年的年末, Spotify 將自己的業務終於向前邁進一步,推出了類似於 Pandora 的音樂電台服務,用戶可以將任何一首歌,某個歌手的歌,某張專輯,又或者是某個流派整合到電台上,網站也能藉此經過一段時間了解用戶的音樂口味。這個功能再結合上 Spotify 的 Discover 功能,讓系統針對每個用戶給出的音樂推薦更加的精準,這一戰略部署使得 Spotify 的定位再次升級。它不再僅僅是 iTunes 的取代者,也成為了類似於 Pandora 這種以「猜歌」為特色服務的取代者。

Spotify 憑藉的便是「即時響應的線上串流」以及「探索發現」這兩大功能,它們各自擁有的是兩種不同的演算法和設計,相互補充,將各種類型的音樂愛好者完全收入囊中……

在 2012 年的年末, Spotify 推出了基於瀏覽器的線上音樂服務版本,對於那些出於各種各樣原因無法下載桌面客戶端的人們來說肯定是一大福音。比如有些人使用公司的電腦,又或者是學校圖書館的電腦,當然還有使用類似於 Chromebook 這樣完全基於網頁操作的筆記型電腦,這些人能夠線上即時欣賞音樂了。在 2013 年的年末, Spotify 將行動線上串流服務開放給了全部的用戶(之前這個服務只對某個付費高級用戶開放)。

除了產品本身的改善之外, Spotify 還在音質體驗上做出了非常大的提升。當其他的線上服務都是提供 64k AAC+ 以及/或者 128kbps 音質,Spotify 推出了三種不同的音質,最高可達 320 kbps! 這種音質已經接近於 CD 了!曾經音質一直是音樂愛好者們不斷詬病的隱痛,無論是產品層面還是技術層面都使得 Spotify 在市場中一枝獨秀。

這些方方面面的提升改進結合到一起,又進一步將 Spotify 新用戶介入的門檻降低,上手的時間簡短。它在很短的時間內就從簡單的線上音樂播放服務轉變成為了用戶與音樂之間互動的主要方式。

Spotify 內在所具有的對市場破壞性的功能從很早的時候就顯露出來。就在該公司於老家瑞典發布產品的 5 個月後, Spotify 的整體收入就已經超越了 iTunes 。到了 2010 年的 9 月, Spotify 的音樂曲目已經直追 iTunes,前者是 1000 萬,後者是 1100 萬首歌。另外一個重要的事實是: iTunes 在那個時候有 1 億 6000 萬用戶,那個時候 Spotify 還在就如何向美國本土市場發布跟各方磋商,還沒有進軍到這個世界最大的音樂市場, Spotify 當時擁有的用戶數只不過 1000 萬而已。

汲取 Napster 和海盜灣兩家所長

正如前文提到的,記者 Scott Timberg 曾經拿 Spotify 和 Napster 相比,還說這有可能是有史以來音樂市場上最具破壞性的創新

產品,發表此番言論的不僅他一個人。 Napster 的聯合創始人, Spotify 的投資人 Sean Parker 。他表示:「以 Napster 為代表的點對點分享網路自我演化之後, Spotify 應運而生,我在 Spotify 上所做的一切工作就是將我曾經在 Napster 上遺留下的工作收尾了而已。我將把職業生涯剩下的時間和精力都拿來修復曾經我所毀壞的產業上。」不過他也表示,在音樂產業真正恢復元氣之前,音樂界必須認同一個事實:對盜版的打擊已經是個徹底的失敗。你必須承認這一點……他這麼說道:

「每一年,大概 4 兆首歌到 10 兆首歌會被非法下載,而每一年具有版權的歌曲下載量僅僅為 40 億。這是壓倒性的數字對比。所以一旦你承認這一點,那麼接下來拋給自己的一個問題便是:下一個人們願意花錢買音樂的原因是什麼?答案很簡單:便捷與易用。」

Parker 以及其他一些人將 Spotify 看作是「便捷」與「易用」兩個詞的代名詞 ,也就是:隨時隨地享受世界上任何一首歌曲的花費是每個月 10 美元。但是, Napster 並非唯一一個拿來跟 Spotify 比較的檔案分享網路。

在 Spotify 美國發布的前夜, Businessweek 的 Brendan Greeley 解釋道:「Spotify 在檔案分享上面的技術實在太過優秀,它的速度是如此之快,所依

賴的技術脫胎於盜版檔案分享技術。在瑞典 BT 巨頭「海盜灣」的幫助下, Spotify 能夠通過將檔案分佈式應用,大幅降低對中央服務器的負荷,並提升載入速度。

你經常在 Spotify 上聽的歌往往以加密的形式存儲在你的硬碟上,這些應用在接收到聽歌指令後,第一時間是在這些地方尋找檔案,如果找不到,那麼它會從最近的伺服器上截取這首歌前 15 秒鐘直接播放,與此同時它離你最近的其他用戶的硬碟上去尋找這些歌。這就是檔案分享的涵義……

Mario Sundar 認為:「Spotify 和海盜灣並不是處在同一個領域,但是它們所使用的同一個操作系統。」從很多方面來看, Spotify 都像是 Andrew Chen 80/20 法則的現實投影,也就是說將一款成功產品的 80% 的基本功能全部照搬過來,然後剩下的 20% 重新再造,使其產品更快地找到產品市場契合點。但是, Andrew Chen 在此強調,這並不意味著這 20% 是次等重要的附屬功能,而應該成為直指產品核心的關鍵所在!那是一種終端用戶在打開應用的 30 秒內就能夠直接看見和感受到的東西。

回到 Spotify 身上,也許它功能特點上 80% 的東西都跟其他競爭對手相像,但是剩餘的 20% 就是「核心價值」以及「作業系統」,核心價值向 Napster 看齊,作業系統向海盜灣借鑒。而 Spotify 與這兩者的最大區別就是:它完完全全是合法的。

為了讓用戶能夠合法的讀取音樂, Spotify 不得不花費大量時間跟各大唱片公司進行談判。 ReadWrite 的 John Mitchell 爆料:「這些談判內容包

括了『無限制免費的音樂取樣,朋友之間無衝突的音樂分享,一個在唱片業不會再產生大規模管理費用的產業形態,革新唱片傳統推廣手段,打破區域性電台主宰的瓶頸』等等內容。」

就在 Spotify 上登陸美國的時候, Spotify 北美區總經理 Ken Parks 宣稱:

「我們擁有從各大唱片公司拿過來的完整曲庫,除此之外還有一些獨立音樂製作人的歌曲。這也意味人們在 Spotify 上每一次播放歌曲的時候,這些歌曲製作人在歌曲上展現出來的創意都會得到金錢上的補償與回饋。」

讓我們總結一下這一部分的內容: Spotify 之所以能夠從市場上勝出,是抓準了市場上存在的某個空白,彌合了盜版用戶和付費下載用戶之間的鴻溝,利用「即時響應的線上音樂流」以及「探索發現」功能來全方位覆蓋用戶,集合 Napster 和海盜灣這兩家網站的長處,利用 80/20 法則對產品進行創新。

而在下一章節,我們將談到 Spotify 的免費策略,去看免費策略在 Spotify 整個產品構成上至關重要的戰略地位!

延伸閱讀:

Spotify 成就百億估值之路(中)

Spotify 成就百億估值之路(下)

 

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