【重慶連線】騰訊掌握中國90%網友社群行銷大數據,影片、聊天、搜尋、瀏覽與遊戲全方位包圍!

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當廣告主對廣告內容的掌控權變低,使用者對廣告內容的選擇權變高,廣告必須得在適當的時機、適當的環境提供,才能真正發揮效用。

騰訊高級執行副總裁暨騰訊社群網路事業群總裁湯道生說,這是廣告接下來的挑戰,也是騰訊想要開放給合作夥伴的行銷能力。

中國民眾無處不騰訊!

騰訊副總裁林璟驊表示,考量到「多維度、碎片化」是現代社會的一種特色,所以現在的廣告、品牌體驗,不該再以線性思考的方式進行,必須重新打造。

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▲騰訊副總裁林璟驊。

而騰訊能做的即是提供合作夥伴社群數據,並提供他們廣告的投放平台。目前,騰訊社群廣告的對應產品擁有 8 億多名用戶,覆蓋中國 90% 的網民。

不僅如此,中國民眾在使用騰訊行動端的產品使用時間長,在騰訊社群產品上的時間約佔 29%、在騰訊其他產品上的時間佔比為 13%。

以情境來看,騰訊在影片、聊天、搜尋、瀏覽、遊戲層面,都能 24 小時在不同情境接觸到消費者。

行銷之前的數據分析,讓企業更貼近消費者

林璟驊接著以中國黃金週的案例,分享騰訊透過社群數據分析,有什麼樣有趣的發現。

他表示,當外界多數發表的調查數據,都只知道中國民眾在黃金週外出的比例僅 23.7%、未外出人數有 76.3%;騰訊社群廣告則可以依據用戶地理位置的移動和居住地,得到有 69.5% 的民眾其實是回家、30.5% 的人選擇旅行。

而透過社群數據分析也讓騰訊發現,朋友圈的互動會促使 76% 使用者產生出遊意願,並顯著影響下次目的地的選擇。而這就是社群廣告的力量--- 多數用戶的行為、決策、感受,都受到朋友的影響。

社群廣告的另一特點是,它必須與社群情境做結合,透過廣告場景、創意形式、互動渲染等方式,才能真正被廣為傳播和分享。

騰訊致力尋求更多垂直廠商,豐富數據來源

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▲騰訊透過旗下各種產品或合作夥伴,收集多元的用戶數據。

騰訊的數據來源,目前包含了使用者的基本資料(性別、年齡、學歷、地域)、使用者狀態(消費水準、婚姻狀態、旅遊出差)、興趣嗜好、使用者行為(電商購物行為、PC App 行為、行動 App 行為)、使用者環境(設備類型、地理位置、作業系統、裝置型號、裝置價格、天氣狀況、上網方式、LBS 訊息)、媒體環境(網頁主題、App 主題、QQ 群主題、公眾號主題)。

其使用的數據分析架構和平台,主要有文字分析、主題模型系統、相似人群擴展技術,以及並行 LR 訓練系統四大類。

至於目前騰訊的 DMP 平台雖然能夠清楚描繪消費者樣貌,甚至在消費者換手機後,依舊可以進行跨螢幕的識別,但他們其實希望能夠尋求更多的垂直廠商合作,豐富數據來源。騰訊社群廣告部總經理羅征表示,連接和開放正是他們現在努力的方向。

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▲騰訊社群廣告部總經理羅征。

有了數據後,必須建立情感連結

當然有了社群數據,要如何從數據當中洞察出消費者的需求,安索帕中國區品牌策略長羅瑩分享了他們操作的一個案例。

他說,他們曾經幫一個退燒藥的品牌做行銷。當時他們從論壇上,發現中國部分地區的醫院其醫病比例懸殊,結果有時小朋友只是有像發燒這樣的小毛病,卻得花很長的時間排隊看診,成為許多媽媽們心中苦不堪言的痛。

為此,安索帕運用可以感測溫度、記錄溫度的貼布,讓爸媽可以在小朋友吃過藥後,直接貼在小朋友後頸部,即時紀錄小朋友的體溫,並將數據傳送給線上醫生,請他們先進行簡單的診斷,類似這樣的方式,已不再只是過往以功能主義為導向的行銷方式,不再只是「哦!這家退燒藥可以治療退燒」的行銷,因為它解決了爸媽們帶小孩就醫時的困擾,也讓爸媽們的情感有了依靠。而這才是真正足以讓品牌和消費者建立情感的行銷方式。

最後羅瑩也引述美國 L'Oréal CMO 曾說過的一句話,其實不管是線上廣告或線下廣告,最終都得連結到銷售。而這最後一哩路,必須得靠品牌不斷優化滿足消費者需求的流程,包括整個消費過程的簡化等,才能真正達成。

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