一個沒人使用的 app,還算是 app 嗎?

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本文作者為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Taiwan 市場負責人李於玴。原文刊登於 ClickZ

Apps 近年在亞太地區盛行,但移除率也相當高。這裡提出三個方法,有效提高 Apps 使用率。

一個沒人使用的 App 還算是 App 嗎?這個問題,在各產業皆砸重金衝 Apps 下載量的亞太地區尤其敏感。然而,有多人回頭檢查過這些 Apps 真正被使用者打開及使用的次數?

Apps 戰爭的下半場「使用率」,及更重要的「重複使用率」經常被忽視。Localytics 的數據值得我們注意:2015 年,全球 25%的 Apps 下載後,只被使用過一次就被用戶移除了;而此數字達在中國則達到 37%。

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調查來源 Localytics 2015 App User Retention Study
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Apps 中國的使用調查(調查來源 Localytics 2015 App User Retention Study)

從下載到下單

Apps 被作為銷售通路使用時,使用者」下載」app,只代表了使用者」同意」逛逛您的 App,但依然並未有任何營收或效益產生。唯有使用者」打開」App ,才算真正開始逛您的商品。雖然下載量 (可視為流量) 非常重要,然而透過 App 實際產生銷售才是企業主真正目標。

開發和推廣 Apps 成本極高,因而須在 App 上產生合理收益來回報這些成本。然而,僅僅」下載 apps」對企業而言並未產生太多價值;無論最終使用者是在桌面、手機、或 in-app 下單,須能藉由使用 Apps 而增加企業營收貢獻才有意義。

與其投資更多行銷預算在」下載」app,累積更多店門外的客戶,電子商務 Apps 是否更該思考,如何提高已是您 Apps 使用者的」下單」機會更有意義?這些已下載的用戶,已是企業事半功倍的基礎了,就差臨門一腳提高使用及下單。下面是 Apps 提高使用率 (re-engagement) 的三大法則:

不懼怕 SDK

許多 Apps 出版商,包括時尚品牌、線上旅行及線上零售商,都了解用戶活動率 (activation) 的價值。然而,他們卻拒絕有效提高 App 使用率的行銷方式,只是單純因為有人說:SDK 不能碰。

這通常出於行銷人對 SDK 的不了解。提高 Apps 使用率訴求的重要性之高,應足以讓行銷主管挑戰任何提出:」SDK 不能碰」的人。自始自終,企業在乎的不外乎提供卓越客戶體驗。SDK 整合技術可絕對可以實現這一點,並提高 ROI,就應該及早落實。

況且,容我們現身說法一下:SDK 整合是非常簡單快速的。亞太地區 (含台灣) 的精明廣告主已實作證明,SDK 整合可非常迅速—我們見證過只花四個小時就整合完畢的廣告主,粉碎 SDK 碰不得的說法。

行銷人員另應仔細評估的兩個考量是技術夥伴 In-Apps 追蹤有效性及其 SDK 大小。小 size 的 SDK 不會影響 Apps 加載時間,因而能保護客戶體驗。

一定要 Deep-Link

就像各位熟悉的桌機或手機行銷,In-app 行銷也需要個人化達到更棒的互動效果。個人化第一步就是了解客戶。分析使用者在 Apps 上的行為非常關鍵。結合 CRM 數據,可讓廣告主在 App 外面找到使用者,並以個人化訊息,將使用者帶回 App 消費。
一旦判斷使用者行為,用個人化廣告素材將其帶回 (Deep-Links) 相關頁面的技術同等重要,例如:回到上次瀏覽的類別頁/產品頁,而非只是打開 App 後的通用首頁。Deep-linking 展現出廣告主對使用者的了解、提高 App 用戶體驗、並藉此增加轉換機會。

不要沉迷於下載數

App 行銷最常用的衡量指標是下載數及下載成本(CPI)。可惜下載數描繪了太過樂觀的成果,因為此數字包含了下載後卻不曾使用該 app 的使用者。這些指標可衡量 App 推廣成功與否,但其實並未透露 App 到底為企業創造出什麼價值。

因此,行銷人員應把注意力集中在 Apps 提高使用率 (engagement),以此作為 App 是否成功的實質衡量標準。因應此轉變,行銷人員自然而然地應將 in-apps 行銷預算,從」App 下載」調整於投資」提高 Apps 使用率 (re-engage)」。

全球各地的廣告主皆已相當熟稔再行銷廣告的使用,利用其推薦邏輯,將用戶一再帶回桌機、手機網站上購買。這種行銷方式往往最有效、ROI 最好,已是當今行銷計劃中固定預算了。同樣地,In-app 行銷也應該這麼做。

總結上述,提高 Apps 使用率 (re-engage) 相當重要,因為我們都要面對這個問題:一個沒人使用的 App 還算是 App 嗎?


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