橘色暗示廉價,而黑色象徵高級——色彩是怎麼影響使用者的觀感?

色彩在行銷中有特別的意義,特別是網路行銷。事實上,它關係到是否能為你的產品轉化用戶。顏色如何影響用戶對價值的認知?顏色如何影響用戶對產品或服務的信任?
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本文原作者 David Mannheim,轉自 UI.cn〈用戶對顏色的真實感受 〉。

色彩在行銷中有特別的意義,特別是網路行銷。事實上,它關係到是否能為你的產品轉化用戶。那麼,顏色是如何影響用戶對價值的認知?顏色如何影響用戶對產品或服務的信任?

即使顏色有廣泛的研究和很多文章可以參考,但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用戶體驗上。理解顏色是如何影響用戶對一件產品或服務的價值或信任的認知,可以讓我們更有效的說服我們的客戶。

顏色對人類行為和人類心理都有影響。儘管存在差異,但是仍然有超越國界的價值觀存在。—— Thomas Madden, Kelly Hewitt and Martin Roth

以 Google 為例。 Google 進行了一個測試,把 40 種不同深淺的藍色用在用戶搜尋結果,看看那一種藍色能使用戶更多的去點擊。沒有看見確切的結果和分析,這對價值、信任或其他的影響是不確定的。但是這也表明了這一領域領先的公司在測試顏色對其用戶的影響。

顏色如何影響用戶對價值的認知?

在英國,粉色的商品都傾向於被認為是平價商品,中性色被認為是高價商品。顏色可以影響用戶對產品價值的認知。我們認為「價值」是在金錢交換中所感知的「價值」。所以,如果我們在網路上買了一件 150 英磅的襯衫,我們可能會覺得 150 英磅的襯衫要比 25 英磅的襯衫更有價值,因為他的耐用性、質量可能會更好。或者,我們可以假設 25 英磅的襯衫具有更好的價值,因為它便宜我們不想穿的時候就不穿了。價值是這些產品優點的體現。

顏色可以影響這種看法。比如說便宜的產品。明亮主色調的產品常給人便宜的感覺。你覺得,是什麼原因使得漢堡王、肯德基和麥當勞都使用相近的顏色?

根據 Karenhaller.co.uk,「紅色引發刺激,食慾,飢餓,它吸引人的注意力。黃色引發幸福和友好。然而,這些顏色是否也意味著一定的價值觀嗎?」

我記得曾在某個地方讀到過,橘色是被當成一種極具攻擊性的顏色,但是廉價航空公司 easyjet 的官方網站用了橘色作為他的品牌顏色,給我們一種在那裡消費很便宜的認知,讓你感覺你可以輕易的買得起他的機票。這種顏色給我一種正面的感覺。

同樣的, wilkinson 商店和 home barains 都是在賣很便宜的東西,他們的主色調都是有趣的紅色。

這樣看來,顏色能影響我們對價值的認知,當他們被正確使用時,能促進產品的銷量。甚至有「色彩學家」這樣專門的職業顧問——決定產品的色彩方案,頂尖的自由色彩顧問的薪水可以高達每日五位數。

從另外一方面看,深色會給予品牌不同的價值感。他們給一給予產品「優雅、精緻、權威」的認知。Cartier、PRADA、 Versace 等高級品牌的網站無一例外,都是深色。為什麼呢?因為「黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色」。

Lamborghini 的網站展現了典型的精品形象,他用了暗色調。色彩和設計諮詢公司 Karen Haller 指出 ,當黑色被正確使用時,可以傳達出魅力、成熟、奢華。總而言之,這種特殊的顏色能給出一種直接的認知,甚至無需產品本身的視覺外觀。

顏色的信任感

我們以轉化率來判斷色彩的影響力,這部份已經被透徹的研究並且結論也有資料可尋。但是顏色和它所產生的影響,與用戶的信任認知之間的關係還沒有明確的結論。

顏色會影響信任嗎?顏色會說服我們,讓我們對正在使用的網站產生更多的信心嗎?

顏色是否對信任轉換率有直接的影響,從而讓產品銷量大增?

因為對他缺乏了解,這正是 Padadopoulou 和 Palet 在 2010 年試圖做到的。他們對顏色和信任的關係進行了質性研究,他們對曾經使用過電子商務網站的用戶進行訪談。在 21 次訪談中,色彩被具體提及了 79 次。結果表明,顏色確實和用戶對網站的信任認知有直接的關係。然後他們又研究出,顏色影響用戶的信任認知是透過:

  • 偏好(preference)
  • 善意(Benevolence)
  • 能力(Competence)
  • 完整性(Integrity)
  • 可預測性(Predictability)

最終,「一個色彩鮮麗的電子商務網站,和一個沉悶無色的電子商務網站相比,前者獲得的信任感更高」。但是,「色彩的使用應該是謹慎的」。

整體來說,顏色和信任藉由許多方式緊密聯繫。例如,提供溫暖和友好氛圍的網站更可信。還有,善於使用顏色,一個網站會以用戶的興趣為中心,而不是以推銷為重點。導航和內容層次是更有用的,他們會提升用戶對整個網站的信任感。

英國政府的網站就是遵循這個原理,最近廣受好評。這是一個乾淨的網站,使用藍色色調,給人一種平靜、可信、可靠的認知。他的意圖是,給出受信任的、有用的訊息。另外一個好例子是金融機構,你不可能看見 Barclays(巴克萊銀行)使用明亮高飽和度的顏色,比如紅色和黃色。這是為了展現信任。

必須特別注意的是,顏色既能正面影響用戶的信任認知,也能傳達負面的感受。 Padadopoulou 和 Palet (2010) 指出,鮮豔的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。使用在電商網站時,將會降低線上供應商的信任。也許 miniclip.com 用了很多的橘色和藍色,但當你需要用戶信任你,將錢放進來時,就不會在電子商務網站的設置功能中使用橘色和藍色。

這不只是整體的顏色設定,也有獨立的 AB 測試:去區辨按鈕的顏色是否會影響用戶繼續購買或註冊。以 Hubspot 辨別綠色按鈕還是紅色按鈕比較出色為例:我們通常假設,予人大自然之感的綠色,會產生更多信任,所以能帶來更好的轉換率,但經過驗證之後,反倒是意味著「警告」、且帶有血腥暗示的紅色,增加了 20% 的轉換率。但這並不表示我們應該盲目改變所有按鈕,或者否定 Padadopoulo 和 Palet (2010) 的研究,但這體現出,顏色會影響影響用戶的信任與供應商,只是依然是需要考量整體脈絡。

那麼什麼顏色最好呢? Natalie Nahai,web of influence 的作者說,線上心理暗示特別指出,電子商務網站使用柔和的色彩,可以有效為客戶提供舒緩輕鬆的環境進行舒適的互動。而且,會提用戶對網站的信任度。但是,根據 hubspot 的 AB 測試結果,這是需要考慮情境的,而且仍然需要被測試。

總結

色彩感知是一個複雜的過程。真的很複雜。但我們可以自信的說,顏色確實對用戶感知的價值和信任有正面和負面的影響。

顏色可以直接影響價值,選擇合適的顏色可以給用戶一個直接的指示:用戶會認為這是一個高級、昂貴的產品,還是一個低階的產品。如果你會注視著麥當勞的明亮的紅色和黃色,他們對你的影響就是有價值的。

同樣的,顏色可以決定網站的可用性和用戶對網站的信任。

最終,顏色不是唯一的因素,在特定的情況下,最好都測試一下他的可能性。


圖解智慧國家四大關鍵科技,從不同角度帶你了解台灣的科技應用實力

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?我們從四個面向帶你看台灣作為「智慧國家」到底有什麼實力!
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大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?自己說不如讓國際單位做的調查更客觀顯示。瑞士洛桑管理學院(IMD)每年9月公布的世界數位競爭力(World Digital Competitiveness Ranking)評比,最近一次報告2021年台灣在全球64個主要國家及經濟體當中排名第8,獲得歷年來最佳名次。

而且值得關注的是,支持數位競爭力的核心要素之一,也就是「科技」競爭力。IMD評比報告揭露台灣拿下全球第2的佳績,從2018年的第11名年排名持續上升,顯見台灣無愧於科技強國之名。


科技小百科:
瑞士洛桑管理學院(IMD)是一個長期研究國家與企業競爭力,在國際上具盛名及公信力的評比機構,並自1989年起發布「世界競爭力年報」World Competitiveness Yearbook,其評比報告與調查結果更是各國政府擬定相關政策之參考。IMD每年會定期公布兩份競爭力評比報告,其一是「世界競爭力年報」,每年在6月公布,2022年台灣在63個受評比國家中排名全球第7名。另一份報告為「世界數位競爭力評比」World Digital Competitiveness Ranking,每年在9月底公布,本篇文章引用的資料為這份兩份研究。


也因為科技與國家發展息息相關,有哪些技術是台灣不為人知的優勢?或是未來產業可大力投資布局的領域?我們找出其中四大項與智慧國家最有關的科技,展現台灣具備強勁的科技能量,或許你已經受惠,也或許你能從其中找到發展的機會。

關鍵科技一、融合海陸空領域的多維通訊

隨著國家管理範圍逐漸擴大,通訊範圍多元且彼此關聯,相關科技如低軌衛星、5G通訊、海底電纜等,形成環環相扣的多維通訊聯網。

仔細洞察2021年的IMD報告,台灣在「行動寬頻的用戶比例」這項指標,拿下全球第1的傲人成績。顯見台灣在通訊基礎建設的投資及普及率,是走在全球領先位置。

尤其5G/6G關聯科技更是未來多維通訊的具舉足輕重的地位,原因是5G衍生的價值鏈相當廣泛,舉凡從晶片、模組、終端、邊緣、系統、到應用服務,可形成完整生態圈。為了強健台灣5G專網的自主技術與供應鏈,從2018年先後成立5G產業發展聯盟、5G垂直應用聯盟、以及5G Open Networking平台,逐漸形成5G國家隊。

除了把5G領先國視為戰略目標,當創新技術落地,更能帶來龐大商機。根據工研院的預估,將5G的小基站、邊緣運算、網路虛擬化等關鍵產品、模組、元件加總起來,2025年的市場規模上看2,510億美元(約新台幣7.5兆元),其他國家還在積極推動5G聯網建設,顯見相關商機仍有相當大發展空間。

關鍵科技二、新型態數位經濟與網路服務

邁向Web 3.0的交叉點,元宇宙被視為下一代網際網路的新機會,市調機構Gartner預測,2026年全世界將有25%的人口,每天至少有一小時投入元宇宙虛擬世界,進行工作、社交、教育、購物、娛樂等活動,並藉由虛擬貨幣、NFT進行數位資產的交易,虛擬經濟逐漸成形。

所謂元宇宙,需要以5G/6G高速網路為基礎,透過VR頭盔/眼鏡作為進入3D虛擬世界的載體,在元宇宙的各種互動體驗則需仰賴AI運算、雲端/邊緣儲存、區塊鏈等核心技術支援。人們在元宇宙內可以滿足從現實世界做不到的事情,形成穿梭虛擬、現實之間的生活體驗與商業模式。

近七成投入元宇宙相關應用的企業,認為元宇宙在未來5年一定會蓬勃發展,虛擬音樂會、虛擬時裝秀、媒體及產品聯名展示活動,將是元宇宙優先發生的商業體驗。

那麼台灣要投入元宇宙有何利基?解析元宇宙供應鏈版圖,主要可分為晶片、光電、通訊、AR/VR裝置、內容以及AI技術,台灣科技可從硬體方面,包含晶片、感測IC、光學零組件、伺服器等擅長領域切入。像是大家熟知的半導體大廠台積電,對於相關晶片的供應就至關重要,另外光電產業也有揚明光、玉晶光、中光電等企業,讓投影技術更精緻,再來連接元宇宙的通訊技術,也有聯亞來支援,而裝置軟硬體、AI技術則是有創意、世芯、智原等企業投入,最後想到AR/VR集大成者,就不能遺漏宏達電在這一塊的耕耘,同樣威盛電、佐臻、未來市(XRSPACE)等品牌也積極佈局,可見台灣已有完整的供應鏈,接下來有志於加入元宇宙的廠家,不妨從自身的專長去思考,相信不論是哪個領域的企業,都能有更多的創新、應用內容投入,完善整個元宇宙生態。

關鍵科技三、疫後時代興起的智慧型代理人 

近年因疫情持續延燒,越來越多領域開始導入「智慧型代理人」,像是零售業者引進半自動化機器,協助人力處理訂單、點餐;又或是醫院使用機器人,藉由AI辨識功能分擔部分醫護工作。

所謂智慧型代理人,以它所知的知識範圍內,自主完成人類所給予的指令任務。智慧型代理人發展至今,能協助人類的廣度、深度越來越多,主要是受惠機器學習的技術更為先進,加上其他的自動規劃、互相協調等演算法的成熟,讓智慧型代理人成為下一波產業發展重點。

世界先進國家紛紛把AI納為國家產業重要發展策略,台灣從2018年就推出「台灣AI行動計畫」,全面啟動產業AI化。發展至今,AI應用已從測試階段逐步應用於各式產業,資策會統計發現,掌握AI技術的新創企業在台灣有300家,逐漸摸索出不同的商業策略與獲利模式。

尤其資通訊、醫療照護是台灣兩大擁有頂尖人才的雙軸產業,在疫情之下,就可以看到醫療+科技所衍生的智慧型代理人應用。像是過去為了解決醫療量能不足,開發「5G智慧防疫機器人」,用來隔離病房消毒、運送餐盒及藥品物資,比傳統人力消毒方式有效節省50%時間,還能降低醫護人員感染風險,讓醫事工作更有效率。

關鍵科技四、資訊安全網保護每個人數位資產

我國面臨網路犯罪、駭客入侵政府、機關,甚至竊取個人資料事件持續增加,如何保護國民安心使用數位科技、保障財產安全將是未來重要方向。隨著AI普及所衍生的龐大資料量之隱私及資安問題,成為棘手的挑戰。從國際AI資安發展現況來看,歐盟在2021年提出人工智慧規則草案(Artificial Intelligence Act),鼓勵值得信賴且道德的AI進行研發與應用。微軟更在今(2022)年禁止提供AI推測情緒技術,並制定「負責任AI標準第二版」、Google則停止AI機器人具有自我意識、能與人類溝通等爭議事件,這些做法也都反映美歐在立法之際,業者也在努力自行節制敏感AI技術。

AI資安,是挑戰也是機會。未來,台灣政府與企業也須密切關注美歐相關草案的立法動態,找出AI規範的共同點,以此界定使用AI產品與服務之要求;因此,AI資安不僅需透過科技來防禦,更需要治理與法規,降低AI所帶來的衝擊。

另外,針對5G資安議題,台灣有展開大型科技防禦策略,包含5G資安防護系統、跨機關資安聯防。5G資安防護系統致力確保業者使用的5G系統具備安全、可靠、信賴,與國內5G專網業者進行服務驗證,以強化國產5G系統的整體資安防護能力。跨機關資安聯防的目標放在建立政府與民間的資安聯防體系,藉由橫向整合跨部會,全面提供威脅情資,減少機關隱匿資安事件,降低事件誤報與漏報。

持續提升台灣的科技能量 打造全方位的智慧國家

圖片資料來源:IMD 2022 世界競爭力年報

台灣的科技能量持續提升,從2022年的IMD世界競爭力年報可發現,而且該報告還指出我國擁有高素質勞動力、經濟活力、企業治理能耐、高教育水準等優勢。上述四項與智慧國家高度關聯的新興科技,涵蓋「數位基盤、數位創新、數位包容」等元素,如何借助科技打造創新、包容的社會,在台灣強勁的科技應用產業鏈上,補強創新的能量,並延續發展優勢項目,將是台灣要持續努力的方向。

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