向大衛奧格威、傑米奧利佛學習「內容行銷」:樂於分享自己的 know-how

我想正常的公司都不會輕易把自己的 Know-how 透露給別人知道,像科技公司之間的專利大戰就是最典型的例子。不過,服務業卻沒有這種限制,以行銷代理商來說,分享自己的 Know-how 有時候反而是好的。
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本文原刊登於《熱情先決》〈 出版 Know-how,做一場內容行銷 〉。

作者徐仲威。 熱情先決 站長。目前正在 模仿 Alphabet 用 26 個英文字母介紹自己:Apple、Byword、Clear、Daft Punk、Excel、Futura Condensed Extra Bold、GIANT、Helvetica、Illustrator、James Wan、Keyboard shortcuts、Lineage、McDonald’s、NIKE、Oldie Goodie、Pixar、Queen、Ryan、STRAVA、Taiwan、UFO、Voyager、WordPress、XLARGE、YES、 ZARA。

我想正常的公司都不會輕易把自己的 Know-how 透露給別人知道,像科技公司之間的專利大戰就是最典型的例子。不過,服務業卻沒有這種限制,以行銷代理商來說,分享自己的 Know-how 有時候反而是好的。

奧美廣告創辦人 大衛奧格威(David Ogilvy) 雖然在 37 歲才進入廣告業,不過他在 52 歲的時候,憑著自己的真知灼見,出版了第一本真正暢銷的廣告經典著作《一個廣告人的自白》, 這本書早在民國 52 年就發行了,以當時的時空背景來看,廣告產業還在萌芽階段,不過這本書談的高度,已經是完全教你如何經營一間廣告公司了。它的內容從經營管理、如何爭取客 戶,一路談到如何創作高水準的廣告、撰寫有效的廣告文案,最後針對想進入廣告業的年輕人提出具體的建議。


三本大衛奧格威最有名的著作書籍封面

《一個廣告人的自白》成為了廣告界的經典,但大衛奧格威並沒有就此停筆,他在 72 歲出版《奧格威談廣告》,86 歲出版《奧格威自傳》,大衛奧格威將這一生所會的,全部留給世人,這也是為什麼奧美在全球業界的知名度,始終高於競爭對手很多,其中很大的一個原因,是因為奧美在許多人學生時代的心中就留下印象了,這些人在年輕的時候就讀過奧美的書本教材了,他們在畢業後,當然會考慮進入奧美工作。

唯有讓自己的公司在人才應徵時變得炙手可熱,你才有機會篩選留下更多你要的人才,這對奧美來說,是個超過 10 年的心佔率養成計畫。其實不光是人才的流向而已,許多客戶端的人也因為都知道奧美,所以在考慮選擇代理商時,自然會考慮奧美。因此,當奧美的業務服務量供 不應求的時候,他們就可以提高收費,甚至是篩選客戶。

為什麼奧美不會因為出版自己的 Know-how 而受到傷害?因為奧美是廣告代理商,廣告代理商就是服務業,而服務業的本質,就是請人為你服務,簡單來說,你買到的是那個人的時間。俗話說「能花錢的,就 不要花時間;能花時間的,就不要花錢」,因此,行銷這麼多 Know-how,身為一個企業主,你當然可以自己去摸透透,也可以自己去建立行銷團隊,不過就是很花時間。但是當你想要節省時間去把資源投入到其他重要 的事情上時,那麼代理商就會是你很好的選擇,今天找外包進行使用者經驗設計、程式開發都是同樣的道理,你不但能運用外部專業的團隊資源,也能夠降低自組團 隊失敗的風險。

這道理也和減肥技巧一樣,許多人都知道 Know-how,但真正成功的又有幾個?因為大部分的人都不願意花時間,並且持之以恆,所以教別人減肥,永遠都有市場在。

減肥市場需求之大,連誠品都成立減肥書專區

這也是為什麼一名廚師,不會因為教別人煮菜而讓自己失業,因為你煮出來的,就是有你的價值在裡面,一名優秀廚師的許多經驗和直覺判斷,都是別人無法輕易複製的。看看擅長使用有機食材的原味主廚 傑米奧利佛(Jamie Oliver) 的例子就知道,現在教別人煮菜,分享自己的 Know-how,卻反而成為通往一代名廚的終極途徑。

Jamie Oliver 能站上 TED 舞台向全世界演講,全因為他樂於分享

點子就要秀出來》作者 奧斯汀克隆(Austin Kleon) 說:

教導別人並不會貶低你工作的價值,反而是增值。你教某人如何做你的工作,其實是讓別人對你的工作更有興趣,大家會覺得與你的工作更親近,因為你讓他們見識到你所知道的東西。

我想在以前的時代,出版需要很高的成本,像 米其林印手冊IKEA 印型錄 ,但現在不用,只要你在討論區踴躍發文,或者經營一個部落格(例如 Tumblr),就能夠達到和實體出版一樣的效果。

以中國 網秦公司 為例,他們從 2014 年開始在中國使用者經驗論壇 UI.CN 發表文章,文章內容來自一些國外知識的轉譯,例如《從 Material UI 得到的設計感悟》、也有一些是網秦自己的原創文章,例如《人類史上最簡單的 icon 設計教學》。

UI.CN 是目前中國線上最活躍的使用者經驗設計社群,上面有許多新銳設計師競相發表作品,而網秦在 UI.CN 上發表文章的目的不外乎也是吸納頂尖人才。光是在論壇發表文章還不夠,為了能夠收納流量,做更進一步的運用,網秦在 UI.CN 的每篇文章上都會附上自己部落格的連結,讓使用者可以踏進網秦的世界。而在 網秦的部落格 中,「人才招聘」的選項非常明顯,時時刻刻都在提醒觀看文章的設計師們,網秦是你們可以考慮來工作的地方。

有太多這種分享 Know-how 而嶄露頭角的例子,例如 網路行銷零元本鋪嫁給 RD 的 UI Designer香腸炒魷魚 , 他們都是從無私分享開始,然後成就自己的品牌,他們不害怕競爭,因為知識在數位化之後就是可無限複製的東西,對於身處服務業來說,提供專業的服務和客戶自 己 DIY 是絕對有所差異的事情,因此我們應該不要害怕因為分享而引來競爭,我們應該盡可能地透過分享來建立自己品牌的高度,讓好的內容自己行銷。

也許今晚你就能開始啟動你的內容行銷計畫了。


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過去一年以來,台股大熱,根據證交所統計, 2020年新增開戶數達67萬人,總開戶數來到1124萬人,也就是說平均兩位國民就有一位身在台股投資市場中。更令人驚訝的是20至30歲的年輕投資者大幅成長至123萬人,使整體投資人年齡明顯下降,30歲以下投資者幾乎占了總開戶人數42.9%!而另一項媒體的調查結果更顯示,40%投資者透過手機或平板等行動裝置APP進行投資,在在表明這群投資新手不僅對數位投資工具依賴頗深,並期待在龐雜資訊中擷取有效投資know-how、增強操作技術,成為這波台股熱潮中的贏家!

一邊工作一邊操盤  選擇聰明的數位工具才省心

由於越來越多年輕人懂得善用手機APP的行動理財、下單工具,去年開始便常見到一個景象,許多上班族在捷運或辦公室裡,一邊工作一邊開著手機盯著K線或一排紅、綠色股價表,並且在不同APP之間轉換,但礙於正在上班期間,無法盡情操盤。然而,到了今年五月之後臺灣社區疫情爆發,遠距工作、宅在家的生活型態全面性催化數位投資工具的頻繁使用。 

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