對話式介面:像鋼鐵人與JARVIS對話般的科技進展到哪了?

1979年,當年輕的賈伯斯拜訪全錄位於Palo Alto的PARC研究中心時,他看到全錄新發明的的圖形用戶介面(GUI)。相比起傳統的文字介面,程式圖示、視窗化、下拉選單和絢麗的圖像效果,賈伯斯深感震撼。
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(電影鋼鐵人劇照)

你可能聽說過這樣一個故事:1979 年,當年輕的賈伯斯拜訪全錄位於 Palo Alto 的 PARC 研究中心時,他看到全錄新發明的的圖形用戶介面(GUI)。相比起傳統的文字介面,程式圖示、視窗化、下拉選單和絢麗的圖像效果,賈伯斯深感震撼。

“彷彿蒙在我眼睛上的紗布被掲開了一樣。”《賈伯斯傳》中如此描述賈伯斯當時的感受,“我看到了電腦產業的未來。”

賈伯斯回到蘋果後,他立刻下令研究人員開始著手模仿他剛看到的一切。這一技術在隨後上市的 Macintosh 上首次被應用,並取得了轟動效果。

PC 歷史上的一個新時代也從此展開:圖形用戶介面開始成為主流的互動方式,無論是第一台 Macintosh,還是最近上市的 iPhone 6s,都無一例外地採用圖形用戶介面。


其實,這個故事還有一個很少有人知道的分支:就在賈伯斯拜訪 PARC 的同時,有另一支團隊也在研究另外一種完全不同的人機互動方式,這種方式今天被稱為“對話式介面”。該團隊設想了這樣一個世界:在數十年後,當電腦的功能足夠強大,用戶可以用通用的人類語言與電腦進行互動,幫助解決問題。

在 PARC 領導自然語言研究團隊的科學家叫 Ronald Kaplan。Ronald 的團隊在上世紀 70 年代就設計了一個系統, 能讓用戶以自然語言與電腦交換訊息和訂購機票。但對 Ronald 的團隊來說,首當其衝的就是成本問題。“服務每個客戶的成本....... 嗯,我猜大概要上百萬美元吧。”Ronald 如是說。不僅如此,他們還需要更快、可以更好進行分散式計算、更聰明和更高效的電腦。Ronald 認為,按摩爾定律,這或許需要 15 年的時間才能達到他們的要求。

事實上,他們等了將近 40 年

今天的 Ronald Kaplan 是一家叫做 Nuance Communication 公司的副總。Nuance 不僅是蘋果 Siri 和福特專為手機配備的 SYNC 車載多功能通訊娛樂系統和的技術提供方,其合作夥伴更是涉及幾乎每個科技細分領域。但 Nuance 逐步發現,近幾年有越來越多的人開始進入這一領域,無論是 Amazon、Google 還是微軟這樣的巨頭或是其他創業公司,都在試圖改進 Ronald 和其團隊近 40 年的研究成果:他們相信,總有一天你可以像和你的朋友對話一樣和各種設備對話,而這些設備會正確理解和執行你所說的一切。這些新工具將會取代那些圖形化用戶介面

無法滿足的安全和愉悅需求,反過來,這些日漸增長的對話式介面互動也使得你與設備之間更加親密和個人化。

但事實是:語音輸入的效果仍然不盡如人意。

例如,不少公司已經使用這一技術來做簡單的客戶服務,但在實際使用中,我仍然經常需要放下電話用虛擬鍵盤輸入生日訊息等內容(可能和我的廣東腔英語有關)。

至於 Siri,如果是一些諸如問路之類的簡單問題倒是可以對付,但如果你的問題邏輯太複雜把 Siri 逼急了,Siri 也會無恥地給告訴你,外事不決問 Google,然後丟一個頁面給你讓你自己看去。像 Tony Stark 一樣和人工智慧 JARVIS 那樣對話的場景,也只能出現在電影裡。
不過,這一切總在朝好的方向發展。

今年 6 月初,SoundHound 的首席執行官 Keyvan Mohajer 對外展示了一個從其 2005 年初創之時就一直在打磨作品。在此之前,我們對 SoundHound 的理解是一個流行音樂辨識應用程式,如果你對著手機哼上幾句歌,SoundHound 就會辨識這首歌曲的名稱。但這款叫“獵犬”(Hound)的原型則更進一步:一開始,Keyvan 問的是一些簡單的問題,例如現在在柏林的時間、日本的人口等。突然 Keyvan 冒出一句:“它們之間相距多遠?”根據之前的問題,“獵犬”對此作出了正確的回答:“大約 5536 英里”。

在接下來的測試中,“獵犬”成功回答諸如計算貸款的數額以及“告訴我首都有 Space Neddle 這個建築物的那個國家有多少人口?”之類的問題,對於 Keyvan 一口氣連珠炮發問的多個問題,一般人或許都需要想一陣才能反映過來,但對於“獵犬”來說同樣不在話下。就其表現而言,仍然處於內測階段的“獵犬”或許是迄今為止速度最快、功能最全的語音辨識系統。獵犬的牛逼之處在於可以同時進行語音辨識和自然語言處理,但對其他類似系統而言,要迎頭趕上或許只是時間問題。

對於上個世紀七十年代的 Ronald 來說,他們所頭疼的“門檻技術”現在已經是任何一家語音辨識公司都能輕易掌握的東西。

今天的對話式介面技術是一個經典的跨界融合:技術計算能力的增長、語音辨識、行動通信、雲端計算和神經網絡都在同一階段達到一個臨界點,最終使得這一領域的研究者開發出足夠好、足夠便宜和無處不在的即時對話介面。

而這種互動方式的發展,也進一步推進到那些沒有螢幕的連網設備(例如路由器或者煙霧報警器之類),畢竟對於這些設備,我們需要的是一種不需要按鈕、選單和圖標的自然互動方式。而在另一方面,由賈伯斯發揚光大的 GUI 世界正處於一個令人尷尬的瓶頸期。

圖形用戶介面要求每一個動作和功能都有一個圖示或者選單選項,但即便像我們每天都要使用的 Photoshop 或者 Excel,你所熟悉的可能也就只有最常用的幾個操作,真要完全掌握所有功能足以把大多數人逼瘋。Ronald 也承認,現在的圖文用戶介面已經幾乎達到了天花板。

如果想要再進一步,你可能不得不讓虛擬助理來幫你解決問題——不管是 iOS 9、Android 6、Windows 10 還是 Siri、Google Now 和 Cortana,巨頭們都在透過虛擬助理的方式幫助用戶提高效率。哦對了,另外一家不做作業系統但具有十億級用戶的巨頭 Facebook 也有智慧助手 Ask M。

對於這些虛擬助理而言,他們的出現並不是要替代觸控螢幕或者圖形用戶介面,但技術的進步會在很大程度上繞開 GUI,例如不少九年級生已經懶得打字而直接用麥克風輸入文本,而對於像老年人或者部分殘障人士(例如視力障礙)來說至關重要。

這是另一個創業故事:2010 年,24 歲的有志青年 Maury 被醫生告知,他的視力在衰減並最終會失明。Maury 意識到,他不得不考慮如何在看不到東西的情況下使用電腦,而這也是美國 2000 多萬視力障礙人士會遇到的問題。現有的解決方案是一種叫做“Screen Reader”(螢幕閱讀器)的技術,已經有 30 年的歷史,但隨著數位化環境越來越複雜(很大程度是 Android 的錯),這一技術已經跟不上時代。


發現了這一需求,Maury 開始創辦了一家叫做 Conversant Labs 的公司,針對視力障礙人士開發能夠用語音來操作的應用程式和服務。Conversant 的第一款產品叫做 SayShopping,可以幫助視力障礙人士通過語音在 Target 上買東西,在下一步,Maury 還計劃在今年年底前完成一個能為 iOS 應用程式增加對話互動的框架,便於開發者開發針對視力障礙人士的產品。

另一個例子是 Amazon 的 Echo。在剛面世時,有人這麼評價 Echo:這款產品希望同時扮演無線音樂播放器和虛擬助手兩種角色,但不管哪個角色都表現一般。但隨著使用時間的增加,Echo 的自動學習能力開始顯現出效果,逐步適應使用者的說話速度、模式和偏好,更符合用戶的需求。

這也是對話式介面和圖形用戶介面的不同:你的使用時間越多,它就會和你更親近。毫無疑問,開發虛擬助手的巨頭們也注意到了這一點,例如微軟就給其虛擬助手 Cortana 一個鄰家女孩般的個性形象。

不管是蘋果、Google、微軟、Nuance 或者其他這一領域的創業公司,他們的結論都是一致的:基於語音輸入的個人代理的出現可以了解你的喜好、你的日常行為、你的表達方式、你的習慣和進展程度,從而幫助你更高效率地去使用各種 App 和設備。

這就好比我們生活中的水和空氣,不引人注意又無處不在,一旦你已經習慣,它就會成為你生活中不可或缺的一部分,再也無法分開。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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