製造業思維要突破創新瓶頸,先從了解使用者開始

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本文原刊登於台灣創新策略與設計顧問公司 Pebbo Tumblr。本文為 Pebbo 執行長陳雅博(Albert)於新竹 Maker Faire 的一場演講,文章是事後 Pebbo 小編編輯過的演講筆記。Inside 獲授權轉載。

以下內容是 Pebbo 的 CEO,Albert,於「Hsinchu Mini Maker Faire」的系列活動中的演講內容筆記。

台灣人的創新能力

台灣是一個以製造業興起的國家,曾經帶動國家經濟在國際市場上佔有一席重要地位,但是由於時代變 得太快,突然之間,以前的遊戲規則都不再管用,許多企業面臨市場競爭的壓力,紛紛喊著要轉型、想要做自家品牌等等,創新風潮就這樣席捲全台。台灣的創新能 力其實很強,我們因為做專案認識了很多傳統產業公司,他們具備傑出且創新的技術,而這些技術幫助世界上很多大品牌開發出很棒的產品。但是,這些幕後提供技 術大家都不認識的公司,要如何往下一個階段前進,這是 Pebbo 在台灣成立的目的之一。

使用者研究(User Research)是什麼?

我們幫助客戶做專案,一定先從了解使用者開始。面對不同的產業及企業,我們提供的服務都不一樣。有時後做的是新產品開發或現有產品優化、年度的行銷策略、企業內部創新能力培養等等。無論承諾提交的成果是什麼,都是以使用者研究串連在一起。

使 用者研究不是什麼新方法,在矽谷時感覺是理所當然,幾乎是常識的東西,在台灣卻是一個陌生的概念。當跟客戶說我們是顧問公司,我們做事的方法會從了解使用 者的需求開始時,客戶常把我們當成市調公司。大部份的市調公司做的是量化研究(Quantitative Research),他們會抽樣調查,所以會很重視 Sample Size。我們做的是質性研究(Qualitative Research),但是質性研究現在也常被誤會,以為只要有一個活生生的人在你面前接受訪談就是了。我們所做的質性研究不是隨機抽樣,是很明確地找出想 要訪談的對象,以面對面的方式跟用戶進行訪談。交談之餘,我們也會走進用戶的生活環境,觀察更多用戶的生活習慣與行為,原生環境有時也可以方便用戶分享一 些生活細節。

Nike 為了打進日本市場,深度了解日本青少年的生活

日本給大家的印象或許是很有趣的市場,但是對於外國企業是相對封閉的,沒有那麼容易接受外來的東西。外國公司想盡辦法要打進日本市場,Nike 在相對早期的時候就成功了。他們是如何做到的?

Nike 發現他們的設計師都在美國,對日本年輕人的生活一無所知,這樣要如何設計出日本年輕人會想要的運動服飾?因此他們將設計師們送到日本,實際跟日本年輕人生 活、互動。回到美國 Nike 總部後,這些設計師把專案房間打造成日本年輕人的小房間,藉由環境的幫助及實際訪查體驗,團隊得到許多靈感,設計出適合日本年 輕人的產品。

無印良品走進民眾家中了解用戶需求

另一個案例是無印良品,無印良品在產品開發前,會去使用者 家中觀察他們生活的原貌,了解用戶在生活中有什麼不便,可以幫助設計師思考如何改善用戶生活中的困擾。舉例來說,為了設計新的儲藏系統工具,他們思考要如 何解決居住空間的收納問題。因為大部分香港人的居住空間都非常小,能夠儲物的空間不大,設計團隊靈機一動,特意飛到香港走入當地人家中做研究。

走入東南亞國家,想像未來五年當地的行動裝置市場

我 們也會用這種方式去了解市場及尋找靈感。有一次要幫助客戶勾勒出未來行動裝置市場的輪廓。為了這個專案,團隊跑了幾個東南亞國家做實際的觀察研究。我們發 現有些東南亞國家不流行電信公司的綁約方案,原因是許多當地人平均收入不高也不穩定,不是人人負擔得起長期綁約的費用,所以他們比較普遍使用電話儲值卡, 有錢時就儲存通話費進去,沒錢時就少通話。或許這件事可以在其他報告中讀到,但如果我們沒有走進東南亞國家去實際了解當地人使用手機的狀況,我們不會瞭解 當地學生是如何利用儲值卡來賺取外快。

為什麼如此重視使用者研究?

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在開發一個新的產品或者是新的想法時,有三個不可忽視的重點:產品是否符合使用者需求?技術面能不能做到?是否搭配適合的商業模式?Pebbo 是一家講求「以人為本」的創新策略顧問公司,因此我們永遠都會從使用者研究開始。

開創新的事物是非常困難的,成功率大概只有 2%。為什麼這麼低?因為除了牽扯到產品本身的好壞之外,還有產品是否符合市場需求(Product/Market Fit)。很多時候可能花太多時間在想怎麼做產品,沒有想過要怎麼跟市場結合。

如何驗證 Product/Market Fit?

Airbnb 是現在當紅的一家新創公司,提供大眾出租房間及尋找住宿的網站。創辦人 Brian Chesky 為了真正瞭解自己的產品,他不租房子,到處使用自家的產品住別人的家。經由不斷試用,瞭解自己的產品與現在的市場需求上有什麼需要改進的地方 和創新的機會,才會造就 Airbnb 今天估值 200 億美金的耀眼成績。

成功案例時常造成大家蠢蠢欲動,渴望自己創業,以為人人都可以一夕致富。但是創業成功率太低,如果沒有瞭解使用者到底需要什麼,沒有辦法開創出符合市場需求的新產品。

使用者研究有四種目的:

  1. Inspirations 得到靈感
  2. Latent Needs 隱藏需求:用戶還不知道的需求。
  3. Pain Points 痛點:當下的問題。
  4. Validation 驗證:不論做什麼都要確認我們提供的服務或者產品在市場上是有人需要的。

如何執行使用者研究?

使用者研究不是只有問卷調查、市場調查、焦點訪談或者是開會討論使用者要什麼,這些不會是使用者研究的全貌。

那麼 Pebbo 如何執行使用者研究呢?

  1. Understand Issues 了解問題是什麼:在開始找解答之前,先搞懂問題。客戶希望我們做的事後面的意義是什麼?以及其他專業知識分析。
  2. Design Research Plan 設計研究計畫:去哪裡做研究?為什麼要去?去了要幹嘛?謹慎規劃研究計畫,為了明確研究目的行動。
  3. Execute Field Research 田野調查:進入環境中實際觀察,體驗使用者的生活及情感。
  4. Making Meanings 探索意義:挖出來的資料要怎麼重新組合成有意義的訊息?這往往是最困難的部分。
  5. Tell Stories 說故事的能力:這是最近特別強調的,亞洲的孩子時常不知道要怎麼好好的表達,缺乏說故事的能力。如果今天我們沒有辦法把看到的洞見整理成客戶能夠消化、理解的訊息,我們前面做的都白費了!

我們會訪問的對象:

  1. Internal Experts 內部專家:瞭解客戶產業的專業,釐清他們面臨的問題。
  2. Target Users 目標客群:實際上面對面地跟使用者問一些事情(特別強調要面對面是因為也可以從用戶表情以及肢體語言得到一些訊息)。我們有個航空產業的專案就是到用戶家 裡訪談,從瞭解用戶如何選擇航空公司,規劃旅行日程到跟著她從台北飛到香港,整個用戶旅程的細節是問卷調查問不出來的。
  3. Extreme Users 極端用戶:做極端用戶的訪談是為了激發靈感和瞭解趨勢。

除 此之外,真正了解議題背後的意義時,會想跳出客戶的產業,尋找在其他領域會不會有新的刺激。這種時候我們會做類比研究(Analogous Research)。我們在做 Asia Miles(亞洲萬里通)的專案時,思考什麼叫做招募會員?招攬會員的挑戰是什麼?我們如何在短時間內把大家不認識的東西推銷給陌生人?誰是這方面的專 家?我們想到最會做這些事情的是地攤小販,因此在香港找上一位地攤老闆,從他的經驗分享中得到許多設計的靈感。另外一個案例是再生能源公司品牌策略的專 案,為了瞭解再生能源更深層的意義,我們特地到日本,拜訪了建商,營造商和建築師。日本因為 311 之後全國對於再生能源的看法改變了,我們想要了解在日本 大家是如何定位太陽能的。

每個專案會面臨的挑戰都不同,因此會使用不同的方法進行研究,但我們會 Follow 同樣的基本原則:

  1. Total Emergence:表面的研究是沒有用的,要做就要做到很徹底。舉例來說,當年日本國產車想要打進美國有錢人的市場,團隊為了瞭解市場需求,將設計師送到美國南加州讓他們體驗何謂真正美國有錢人的生活,再來設計高級汽車。
  2. Microscope:看事情要看得很細微,像顯微鏡一樣,找出每一個蛛絲馬跡。
  3. Telescope:看到細微部分的同時,又能像望遠鏡一樣的可以看很遠,做廣度的研究觀察。

上面說了這麼多,都在講我們的研究的方法,但這不是全部,只是一開始而已。大量研究要經過消化,淬煉出靈感,經過快速的測試,驗證點子的可行性。做這些事情的目的是不要把資源砸進去之後,最後出來的結果沒人要。所以用戶測試也是相當重要的。

重點不在解答,而是問題背後的意義。

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我們做事的理論及方法都不是新的概念,設計思考(Design Thinking)有太多人在宣傳倡導,但是設計思考是一個觀念與思維模式。台灣在創新上面臨的困境是來自於文化面、教育層面的問題。我們生長教育的環境 中訓練我們,給你一個問題就要馬上找出答案。這不是不對,但我們沒有先思考問題背後真正的用意或是問題本質是什麼就急著找答案。

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很多事情不會只有一個的答案,解決問題的重點在於反思問題的過程,思考為什麼要以這種方式解答,其他解決方法的可能性是什麼。或者是問題是不是定錯了。好 的想法其實都是在反覆思辨中,從眾多種假設及點子中產生出來的。另外一個更糟的狀況是,很多人都是在抄他人的答案。某某人做了什麼事情很成功,或者現在好 像很流行,我也要做。這種一窩蜂不探討原因的「解決方法」通常都不會真正解決問題。

一個創新人才需具備的基本特質!

講了這麼多,都是在分享我們這些年做事情的經驗及理念。常常有人問我們,怎麼樣的人適合做我們這行?首先一定要是總是充滿好奇心(Always Curious),同時具備同理心(Be Empathetic),謙虛(Stay Humble)。一直很喜歡日本人用「初心」這個講法,外面有太多事情我還不懂,有太多事情我還要嘗試,要永遠保持一顆初心面對世界。真正了解以上這一切 你才能去創造價值。

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