Twitter 之謎:為什麼活躍用戶會停止成長?

在所有主要的社交媒體當中, Twitter 非常特別的一點是,其大部分推文都可以公開訪問。與之相反的是,Facebook 和該領域其他快速竄升的競爭對手們,如 Snapchat 之類,採用的是類似電子郵件的形式,大部分發佈在平台的內容都是私有的,只向好友圈開放。現在的人們看起來更傾向於使用強調控制訊息分發的社群網路,有限制地傳播而不是向全世界廣播。
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本文刊自合作媒體虎嗅,Inside 獲授權轉貼

 

2013 年夏天,時任 Twitter CEO 的 Dick Costolo 將他為該公司設計的發展願景表達為「全世界的城鎮廣場」(global town square)。 Twitter 這家社群網路公司「全公開,即時對話,分佈廣泛,公開是第一要素。」他在 Brookings Institution 的講話中這樣對台下的觀眾說到。

他補充說,幾千年以前,希臘大會場 (Greek Agora) 曾經是「人們去尋找、談論時事的地方,對嗎?人們去到那裡,討論各自村子的新鮮事,我去的話也會談自家地區的新聞,政治家會在那裡,人們聽到當天不同的議題,音樂家在那裡,傳教士也在那裡,等等,溝通是多向的,是沒有被過濾的,是由內向外的,新聞消息來自發生主體,而不是觀察者。你們都知道,之後有了印刷媒體,接著是電台,之後是電視,等等等等,所有這些科技上的進步,都是為了一個目的服務,那就是去掉訊息分發過程中因為距離和時間導致的阻礙。那麼最終我們來到了這樣一個形態,有了 CNN 全球新聞 (World Wide News),完全消除了這種障礙,接著有了 Twitter ,去掉了時間和地域因素,但是同樣能夠重新實現希臘大會場所有的功能,還是有內向外的傳播,消息來自新聞參與者。」

這是 Twitter 一個大膽的願景,當時這家公司只有七年的歷史,但是在獲取全球消息和跨文化觀點上,有著獨一無二的資源優勢。但是兩年之後, Costolo 卸任了 CEO 一職, Twitter 這家公司步履蹣跚。在上個月的財報電話會議上,臨時 CEO Jack Dorsey 承認, Twitter 活躍用戶數的成長率已經降到了一個「無法接受」的水平。

Twitter 的成就如此突出,以致於常常掩蓋了其增長停滯的現實以及將產生的影響。例如,美國總統奧巴馬七月訪問東非的時候,新聞報導隨處可見 Twitter 的標籤 (hashtag) #SomeoneTellCNN,這是為了調侃 CNN 關於奧巴馬前往肯尼亞「恐怖溫床」(hotbed of terror) 的報導,作為一個符號代表了肯亞人在這件事上的民意。可能肯亞公眾就是這麼想的。 (該國的 Twitter 用戶群是一個很活躍的社區。)  Twitter 在肯亞人如何評價奧巴馬來訪這件事上的洞察力,絕不僅僅限於和總統訪問相關的各種 hashtag 上面。人權活動家 Jeffrey Smith 當時就發 Twitter 消息說,「人們注意到」埃塞俄比亞人沒有發#奧巴馬來埃塞俄比亞 (#ObamaInEthiopia) 的 Twitter 消息,' 當然,那裡網路普及率只有 2% ,而且有大規模監視。「這裡還要提到另外一個例子:美國國防部最近驚訝地發現美國情報部門最先獲悉葉門發射了一枚長距離導彈是在 Twitter 上。哇嗷!不過五角大樓忘記提到一點,絕大多數葉門人並不使用 Twitter 。我們只是聽到了來自葉門戰場上的一點零星消息而已。

關於 Twitter 用戶活躍度和地理區域覆蓋的數據,可供參考的幾乎沒有。但是通過仔細研究該公司公開的數據能夠發現,如果 Twitter 真的是一個全球城鎮廣場的話,那麼大部分城鎮並沒有進入到這個廣場裡面——而加入到這個城鎮廣場的城民現在看起來更多是在傾聽,而不是發表觀點。對於旨在以前所未有之方式成為與全世界溝通互動平台的社交媒體來說,此一現實狀況有更加廣泛的意義。

通過使用 Twitter 的串流訊息 API (Streaming API),筆者將 2012 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日的 Twitter 消息量做成了圖表。從 2012 年 1 月至 2013 年 3 月,串流訊息中的月度推文量增加了一倍。但是,從 2013 年 4 月到 2014 年 12 月,月度推文數量大致保持不變,說明 Twitter 的增長,從推文數量來看,停滯在每天大約 4.4 億至 4.8 億的水平。 (目前尚無法確定串流信息 API 是否能夠提供有代表性的樣本數據,但是下圖所示的時間曲線的確與同期每天總推文數增長情況的幾個已知數據相吻合。)

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近期, Twitter 又通過公佈單日推文數量的方式強調了用戶群的規模,今年四月該公司宣布已經實現 3 億「月活躍用戶」,和 2013 年一季度的 2.04 億相比,有所上升。但是, Twitter 對於月活躍用戶的定義,包括自動發垃圾消息的帳戶,還包括只是閱讀個性化訂製內容而不發消息的用戶。 2013 年, Twitter 曾提出「上 Twitter 不一定需要發推文⋯⋯ 全球 40% 的用戶只是將 Twitter 作為和個人興趣有關的篩選新聞內容源。」換句話說,Dick Costolo 口中的全球城鎮廣場所發生的對話,並非如他所說是「多向的」。許多參與其中的人只是圍觀而已。

下面的時間線也來自串流信息 API 的數據,該圖顯示的是每月至少發布一條推文的 Twitter 帳戶總數。和推文總數相比,發推用戶數量看起來從 2013 年 4 月開始停止成長,直至 2014 年末都處於停滯狀態。這說明過去兩年 Twitter 增加的 1 億用戶很大程度上是圍觀者而不是內容貢獻者。

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Twitter 數據顯示,截至 2015 年 6 月,77% 的活躍用戶在美國境外。但是該公司並未公佈更多地理區域的細節,也沒有披露非美國用戶所發推文的比重,以及圍觀用戶的佔比情況。估算這一部分情況的方法之一是分析有地理位置標籤的推文,或者是發推時包含精確 GPS 坐標的推文。截至 2012 年 11 月,所有推文中只有 2% 至 3% 包含這種坐標信息——基於筆者對串流訊息 API 的分析,從該時間點算起,這一比例大致保持不變,儘管這段時間當中帶有 GPS 功能的智慧手機在大量普及。

那麼帶有地理標籤的推文又能告訴我們關於 Twitter 在全球的什麼情況呢?答案是有限的,因為 Twitter 並沒有確認地理標籤是否能夠代表該公司在某一地區的發展情況。儘管如此,在地圖上進行標註仍舊有一定的指示意義。下圖的動畫顯示的是串流訊息 API 當中,每月有兩次以上推文發出的地點,並且展示了從 2012 年 1 月至 2014 年 12 月期間每個月的變化情況。

通過數據動態變化可以看出, Twitter 服務並沒有擴張到新的地區,更多的是在某一地區內發展,或是在某個已經很流行的地域,覆蓋度更高,這其中就包括美國、印度尼西亞和日本。 Twitter 從 2012 年至 2014 年期間,的確在拉丁美洲地區有很可觀的發展,而該地區當中大部分居住在人口聚集區之外的用戶並沒有在地理標籤推文上體現出來。大部分非洲和中亞地區仍舊是空白,印度也是如此,但是 Twitter 在印度西北部和巴基斯坦北部獲得了一些關注。中歐、東歐兩地和西歐相比,地理標籤推文的數量大大減少,中國就不說了。中東地區, Twitter 在土耳其和沙特阿拉伯發展得最好。

 

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即便上述地區的時事有地理信息推文作為表達,所謂全球城鎮廣場也不過是各地廣場的集合而已。一項基於 Twitter 從 2011 年 12 月至 2012 年 2 月期間數據的研究顯示,語言仍舊是各區域之間最大的障礙,英語在 Twitter 上是主要的語種,阿拉伯、中文和印度語也有一定的地位。 Twitter 想要克服這種障礙,採取了諸如推文機器翻譯之類的措施,2013 年在埃及國內衝突期間推出,但是該功能作為跨文化之間的催化劑,作用有限。

語音因素並不能完全解釋 Twitter 在海外停止成長的問題。畢竟 Facebook 也是一個多語言的社交媒體平台,如今的月活躍用戶已經是 Twitter 的五倍,在印度和拉丁美洲以及中歐地區,普及率高得多。在今年七月的財報會議上, Twitter 管理層將原因歸咎於用戶界面,並指出「我們尚未⋯⋯ 使其變得更易用」,而最近對於用戶界面更友好的調整,「並沒有在用戶成長和參與方面帶來顯著的變化」。

這是解釋 Twitter 成長停滯的另一個可能的說法,與訊息是如何在該平台分享的有關。在所有主要的社交媒體當中, Twitter 非常特別的一點是,其大部分推文都可以公開訪問。與之相反的是,Facebook 和該領域其他快速竄升的競爭對手們,如 Snapchat 之類,採用的是類似電子郵件的形式,大部分發佈在平台的內容都是私有的,只向好友圈開放。現在的人們看起來更傾向於使用強調控制訊息分發的社群網路,有限制地傳播而不是向全世界廣播。 Twitter 早期投資人之一 Gary Vaynerchuk 用直白的方式描述了這個挑戰,他指出 Twitter 的集市-廣場模式是一個倒退。 Twitter 已經「成了一個大噴發,」他說,如果 Twitter 無法「停止向用戶展示一切的話,將會死掉。」

向更封閉網路的發展,讓大數據研究者和公眾實現 Twitter 希望展示「全世界在任何時間是怎樣思考某一話題的」的這一努力變得更加困難。讓問題更複雜的是,過去社群媒體上的大部分內容都是文字形式的,電腦演算法可以快速地分析內容和情感屬性。但是今天,照片和影片成了社群媒體分享增長最快的內容形式。 Google 和 Yahoo 的圖像辨識演算法已經說明了問題,基本對象的自動識別技術仍舊處於早期。關於俄羅斯總統普丁的文字語義分析可以很容易自動化,但是如何要弄清 Instagram 上關於他的圖片想表達什麼,卻超越了目前的技術能力。

Twitter 的未來等於全球城鎮廣場概念的未來。社群媒體是否能真正提供無阻礙的、無過濾的,跨國度和文化的即時溝通?還是說所有發生的對話都變得越加不可見,越加狹窄、垂直?這個概念的消逝,代表了某種網際網路夢想的終結。

 

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