四個月使用者破千萬,當紅直播服務「Periscope」卻說:我們在乎的是另一個數字

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Twitter 今年 3 月收購的行動直播 app「Periscope」先前曾與 Meerkat 共同掀起一陣行動直播熱潮,上週,Periscope 團隊發表了一篇文章,宣布使用者數已在短短四個月內突破千萬,但團隊關注的,卻是另一項數字:

收看時數。

日活躍使用者近 200 萬,每天看掉 40 年直播

前幾天,Periscope 在 Medium 上公佈了一些數字,包括從 3 月 26 日 app 推出後到 7 月底這四個月之間,使用者數突破了 1,000 萬,DAU(日活躍使用者)數更是逼近 200 萬。

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不過,Periscope 團隊強調,他們重視的,其實不是使用者總數,也非大家一般會感興趣的 MAU(月活躍使用者)或 DAU,而是使用者在 Periscope app 上收看直播的總時數:現在 Perisocpe 使用者每天要看掉總長超過 40 年的直播。

團隊表示這項數據謹計入 Periscope 的 iOS 和 Android app,未來會加入網站的資料(Periscope 的使用者也可在網站上收看直播)。

最佳化「DAU/MAU」未必能將產品帶向成功

為什麼 Periscope 這麼重視收看時數?團隊做了以下的說明:

更能反映 Periscope 提供給使用者的價值。 Periscope 團隊認為,對直播主(broadcaster)來說,「成功」就是大家會看更多、更久;對觀眾來說(觀賞直播、參與聊天的使用者),「成功」就是有更多高品質的直播內容可以觀賞、讓他們想要參與其中;而直播主與觀眾的成功,就是 Periscope 的成功。

收看時數可以捕捉到 Android/iOS app 之外的觀眾。 除了 app 之外,其實在 periscope.tv 上也有非常大量的觀眾,這對直播主內容的到達率大有幫助。團隊對表示未來也會跟大家分享 periscope.tv 上的數據,他們正在努力中。

聚焦於收看時數可免於陷入追逐 DAU 或 MAU 的痛苦。 Periscope 認為,收看時數的好處在於,可在一定程度上反映出每日活躍使用者或是美月活躍使用者,並且避開那些數值的限制。因此儘管每日活躍使用者數量呈現上升的趨勢,團隊依舊不認為那是衡量產品成功最重要的指標。

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Periscope 團隊認為,最佳化「DAU/MAU」指標無法正確驅動團隊去創造出使用者喜愛的產品。為什麼呢?因為假如團隊要追求 DAU 指標,那麼他們只會投資一大堆傳統的流量成長數、病毒是擴散機制和行銷工作去刺激下載/註冊數。團隊不認為朝著這個方向努力可讓 Periscope 在市場上取得成功。

關於使用者數字這件事,Twitter 共同創辦人、前執行長 Evan Williams(他後來創辦了 Medium)也曾質疑過「每月活躍使用者」數字的意義。1

有多少人是真的在用你的產品?

過去,我們在談到「流量成長(Growth Hack)」概念時,也曾經強調,不能只看頁面總瀏覽數、註冊帳號數、月活躍帳號數⋯⋯ 如果要進一步了解產品的發展和使用情形,必須要看其他的指標,在 〈 什麼才是衡量產品的關鍵指標?〉 這篇文章中,作者 Josh Elman 這樣說:

在 LinkedIn,我們不談頁面總瀏覽數,而是「檔案瀏覽數」——有多少人用 LinkedIn 搜尋、找到別的使用者,以及多少 LinkedIn 使用者他們的檔案有被看過。在 Twitter,當我們擁有極為誇張的流量時,我們關心的是有多少使用者在閱讀他們時間軸上的 tweet,還有使用者發表 tweet 的情況。

今天,每當我看到一家新的公司聽到像是「我們每個月有一千萬獨立訪客、三千萬的瀏覽量」或是「我們的毎日/每月活躍使用者比例為 25%,每位日活躍使用者可以貢獻兩美分的收入」。這些抽象的東西聽起來很有趣。但是當你更深入一點去看,會發現幾乎那一千萬的訪客都是從搜尋引擎被導引過來,點個兩三頁就再也沒回來過。而所謂的「25% 毎日/每月活躍使用者比例」不過是因為那個 app 廣告打得兇,使用者成長得雖快,卻再也沒回用過半次,更別說付費了。

數字很大看似是個不錯的訊號,但我不認為他們是判斷一個產品好壞的指標。當我聽到這些統計數字的時候,我總會提出同樣的問題:

有多少人是真的在用你的產品?

(有趣的是,該文作者 Josh Elman 所屬創投機構 Grey Lock 投資的是 Periscope 的對手 Meerkat。)

不過我想 Periscope 的團隊在高興之餘,也充滿著警覺,因為除了母公司 Twitter 近況不佳之外,Facebook 也在 8 月 5 日於旗下供名人(或公眾人物)專用的 app「Mentions」推出行動直播功能「Live」,並且很快就告訴媒體這項新功能未來其他經過認證的頁面管理者也能使用。2 事實上,Facebook 應該注意行動直播服務好幾個月了,他們 Creative Labs 的首席設計師 Mike Matas 在 Meerkat 和 Periscope 受到矚目後沒多久就註冊了帳號:

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更不用說,其他像是 YouTube 或 Snapchat,恐怕也都正在密切關注著行動直播。也許 Periscope 在這場行動直播戰打贏了第一局(Meerkat),但更大的挑戰還在後頭。

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