如何透析使用行為,做出精準名單分眾

隨著技術的進步,使用者的行為都可以被記錄並進行分析。每個使用者的行為反映了他們自身的真實狀況,而我們則可以利用這點,將名單區隔做的更精準。以下提供兩個根據行為區隔名單的方法,讓大家參考。
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對許多人來說,電子報行銷是一個十分老舊的卻有效的行銷方式。然而,如果不能有效的分眾,不只造成資源的浪費,對於內容不滿意的訂閱者也會跟著離開。一來一往間,你與競爭對手的差距可能因此而擴大。

在以前,我們討論的名單區隔通常都是單純的按照訂閱者特徵進行:男性、女性、老人、青年等區隔方式,按照訂閱者的屬性進行區隔並發送。

我們還可以做的更好嗎?

隨著技術的進步,使用者的行為都可以被記錄並進行分析。每個使用者的行為反映了他們自身的真實狀況,而我們則可以利用這點,將名單區隔做的更精準。以下提供兩個根據行為區隔名單的方法,讓大家參考。

鎖定活躍開信者

定義活躍開信

作為一個電子報行銷人員,你應該知道名單中哪些訂閱者是較活躍的(常開信 → 喜歡你的品牌或內容),並在預算有限的情況下,將他們視為優先發送的對象。

定義活躍 / 不活躍的方式有很多,如果你的訂閱者平均開信的週期是五次,那麼你可以用五次做為一個時間區隔,對訂閱者進行區隔:

  1. 近五次內有開信
  2. 近十次內有開信
  3. 近十次內沒有開信

將名單分成這三個組別後分開發送,並觀察開信狀況是否和這樣的名單組成有相關性。

如果你不清楚如何衡量電子報成效,建議先了解如何 評估電子報行銷的成效

採取不同策略

接下來,你可以開始對不同的活躍度的收件者進行測試。

例如:對於高活躍度的收件者,寄出不同的內容,是否會影響開信率或點擊率?如果他們對於你的黏著度夠高,或許可以透過寄出不含圖片的電子報(有更高機會進入主要收件匣),進而提高點擊率。

而對於低活躍度的收件者,則可以嘗試透過其他渠道提供誘因來聯繫並喚醒他們。例如,寄出一封特別優惠的電子報,並用簡訊、臉書來通知他們。如果在這個情況下仍然無法產生互動,或許可以將這類訂閱者歸類至不活躍的群組,並停止對他們寄送電子報。

 

鎖定開信時間

有些比較細心的行銷人員會紀錄訂閱者的開信時間,這代表什麼,又對行銷人員有什麼好處?長期來說,除非發生巨大的變化,否則每個都會有固定且可預測的生活作習。如果某人長期在晚上 9 點開信,那麼何不在晚上 9 點左右寄給他?這可以保證他收信的時候你的電子報會在他收件匣的上方。

這麼做的好處是,你是根據訂閱者的行為擬發信策略,而不是用個人經驗憑空想像。這也是數位化行銷的好處 – 透過資料分析,找出使用者的行為模式,並做出相應的調整。

持續的對名單進行有效的區隔可能會花上許多時間和資源,然而,對於現代電子報行銷來說,這是絕對有必要的。五年前,把信寄到收件匣可能是每個行銷人員最頭痛的問題。然而,在有許多 ESP 供應商 的現在,我們或許可以把標準提高到「在主要收件匣的上方」,就像你會希望你的 SEO、關鍵字廣告排在第一頁一樣。

單純的遵守寄送規範,並讓信箱服務商知道訂閱者願意收到你的電子報是不夠的。我們必須更聰明的寄送電子報,才能在信海中抓住訂閱者的目光。

 

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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