10 組數字看《紐約時報》達成百萬純數位付費訂戶背後的意涵

關心紙本報紙轉型相關議題的朋友可能讀過去年《紐約客》的一篇文章 〈 A Bit of Good News About Journalism 〉 ,最近報業的確有好消息——《紐約時報》宣布:在建立網站付費模式之後的四年半之內,全球「純數位」訂戶於 7 月 30 日達到 100 萬,至於「紙本加上數位」方案的訂戶則是 110 萬。
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關心紙本報紙轉型相關議題的朋友可能讀過去年《紐約客》的一篇文章 〈 A Bit of Good News About Journalism 〉 ,1 最近報業的確有好消息––《紐約時報》宣布:在建立網站付費模式之後的四年半之內,全球「純數位」訂戶於 7 月 30 日達到 100 萬,至於「紙本加上數位」方案的訂戶則是 110 萬。2

哈佛的尼曼新聞實驗室(Nieman Lab)刊登了一篇由新聞產業分析師 Ken Doctor 所寫的文章,3 檢視了《紐約時報》的種種數字。

上一季《紐約時報》的財報顯示數位廣告增加 14.2%,但紙本廣告下降 12.8%,整體廣告營收下降 5.5%,總營收也因此少了 1.5%,而且根據預測,第三季的整體廣告營收還會再下降個 5% 左右。Ken Doctor 表示這沒什麼好意外的,因為就跟過去一樣,紙本廣告處境持續令人擔憂。

儘管如此,Ken Doctor 還是覺得《紐約時報》的 100 萬訂戶里程碑相當值得慶祝,至少要為那些賦予新聞價值的人慶祝一番。

不過他也提到,在這個值得慶祝的時刻,諷刺的卻是當初設下付費牆(paywall)以拯救《紐約時報》的主事者大多都已經離職,因此新一代的主事者會面臨一個問題:該在付費牆的基礎上再打造什麼東西?Ken Doctor 認為付費牆至今尚未真正拯救《紐約時報》––雖然已經非常非常接近了。

100 萬

《紐約時報》是全球第一個達成純數位訂戶 100 萬的媒體,緊追在後的是《華爾街日報》的 90 萬,甫被 Pearson 集團售出的英國《金融時報》則有大約 52 萬的數位訂戶,而《金融時報》的買主日經新聞則有大約 45 萬屬於數位訂戶。

兩億=純數位訂戶的收入=新聞室支出?

Ken Doctor 將《紐約時報》花在旗下記者身上的成本用很粗略的方式估計了一番,他假設報社養一名記者平均要花 15 萬美元(薪水、差旅費和其他相關費用),乘上現有的 1,300 名記者(他把《紐約時報》之前 縮減掉的人員 也算進來),那麼會是 1.95 億美元,而他預估今年純數位訂戶帶來的收入會是 1.85 億美元。當然,Ken Doctor 說他明白建置、營運、維護數位平台也是一筆支出,但如果光看記者的支出以及純數位訂戶的支出,我們可以提出一個誘人的問題:這些讀者付出的訂閱費用,可以直接拿來支付掉養記者的成本嗎?

簡單的答案是:不行。

因為不管再怎麼說,《紐約時報》得以在付費牆取得成功,很大一部分的功勞正是因為他們將數位與科技在新聞產出的流程中做了絕佳的整合。新聞科技(News Tech)與新聞是如此緊密地交織著,從《紐約時報》到 Vox、Vice 和 BuzzFeed 皆是如此,更不會用說行銷和訂戶開發等等的支出,絕對不是那種可以在等式中忽略不計的等級。

行動:1/4 與 30

根據《紐約時報》的數據,幾乎有四分之一的 iPhone app 使用者就是付費訂戶,但其實,透過行動瀏覽器瀏覽《紐約時報》網站的獨立訪客數,是 iPhone app 使用者的 30 倍。Ken Doctor 稱這群付費讀者對《紐約時報》app 的愛「不成比例」,因為使用 iPhone app 的人,瀏覽量比透過瀏覽器的多三倍,至於 iPad app 的使用者也有類似的狀況。

此外,《紐約時報》在跨平台方面的努力絕對是報業首屈一指的,特別是在行動上的方便性,已經成為提高 app 使用者滿意度的主要驅動力。

160 萬 vs. 150 萬,2015 vs. 1995

在 90 年代報業最輝煌的時候,《紐約時報》每日發行量大約 150 萬份,今天紙本的日發行量則是 62.5 萬(訂戶加上零售),若再加上純數位的 100 萬,則總數略多於 160 萬。換言之,跟當年巔峰時期的表現是差不多的。

差別在於,在過去的輝煌年代裡,150 萬訂戶就可以成就《紐約時報》,該報在財務上的成功只需依靠全美非常低的人口比例付費就能支撐,只是到了今日,相同數量的付費讀者只能讓《紐約時報》命懸一線,這值得我們深思。

100 萬 vs. 5,900 萬

《紐約時報》網站在 Alexa 排名高居全美第 32 名,每個月在美國有 6,000 萬不重複訪客,但卻只有 100 萬是付費的,比例還不到 2%。《紐約時報》依賴其他 5,900 萬使用者對廣告的注意力賺取收入,另外還有 115 萬左右的紙本訂戶也是為《紐約時報》帶來廣告收入。

我們大概可以這樣說,支撐報業活下去的商業模式,乃是建立在相對少數、每個月付費閱讀的讀者。這並不沒有什麼問題,只是說明了,核心的忠誠讀者才是報業新業務(指數位化)的基礎。

若把純數位訂戶和紙本訂戶相加,《紐約時報》等於有兩百多萬的付費讀者,Ken Doctor 的疑問是:有可能達到 300 萬付費訂戶的目標嗎?——這正是道瓊公司執行長 Will Lewis 為《華爾街日報》設下的目標。

55%

今日,紙本訂戶加上純數位訂戶所帶來的收入佔《紐約時報》營的 55%,廣告佔 39%,這表示,儘管來自廣告的收入持續下跌,但對於報社的傷害卻逐漸地降低,因為經過了多年的努力,《紐約時報》再也不像過去那樣幾乎僅倚賴廣告維生。但就在《紐約時報》「付費讀者收入/廣告收入」比例越來越高的同時,報業裡的其他日報業者,大多還是仰賴廣告營收更多。

0

《紐約時報》的純數位訂戶多有價值?扣掉來自純數位訂護的營收,《紐約時報》的財報將會是季季紅字。然而,就算有這筆兩億美元的收入,《紐約時報》的營收成長還是相當緩慢,去年的營收成長是 0.7%,前年是 0.5%,幾乎等於零。儘管今天《紐約時報》達到了百萬數位訂戶,今年的營收成長還是很可能趨近於零。

10 萬

Ken Doctor 指出,《紐約時報》的百萬純數位訂戶中,有近 10 萬來自美國以外的讀者,他認為國際市場會是 2016 年《紐約時報》的發展重點。

20%

美國日報業者在新聞室的投資佔了整體支出平均 12.5%,《紐約時報》則是 20%,而另外兩家在純數位訂戶銷售方面表現不錯的地方報《The Boston Globe》和《Star Tribune》,在新聞室方面的支出所佔比例也大約是 20%。Ken Doctor 認為讀者懂得分辨內容的深度和品質,而且願意為高品質的內容付費。

2.0

去年四月,《紐約時報》推出需付費訂閱的 app「NYT Now」,每天按時段提供讀者《紐約時報》的精選內容,一個月只能讀免費 10 篇,再多就要付費:一個月 8 美元,只比標準版《紐約時報》收費的一半再多一點。

NYT Now 是針對行動世代設計,目的是為了尋找更年輕、願意付費的讀者。然而,《紐約時報》卻在今年五月宣佈將 NYT Now 改為完全免費,並且還精選了其他非自家的新聞內容。在改成免費版之前,NYT Now 一共吸引了兩萬名的付費讀者。

到底對報業來說,除了價格較高的完整版付費內容之外,還有沒有其他方式可以吸引到願意付費的讀者,《紐約時報》能將他們很受歡迎的食譜 app 拿來賣錢嗎?體育、健康、旅行⋯⋯ 這些都是往後我們可以觀察的重點。

Ken Doctor 說,《紐約時報》的 paywall 1.0 表現已經很好了,但就只能帶《紐約時報》走到這麼遠。他認為《紐約時報》需要想出新的辦法,吸收更多訂戶、刺激營收成長。

最近數位媒體再度成為矚目的焦點,先是擁有 55 萬數位訂戶的英國《金融時報》被母公司 Pearson 集團以近 13 億美元價格賣給《日經新聞》,之後也傳出 Pearson 集團正在為手中 50%《經濟學人》股權尋找買主;國內也傳出資深報人何榮幸獲得多人出資(童子賢「贊助」約 2,000 萬台幣)成立基金會,要做調查報導和深入內容的網路媒體。4

看來短期內我們都不愁沒有觀察紙本媒體轉型的材料。

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