時尚電商 Zalora 捲土重來!一年 3000 萬行銷預算再度挑戰台灣市場

2012 年曾大張旗鼓揮軍台灣,卻在不到 1 年後閃退的時尚服飾電商 Zalora,宣告改頭換面,捲土重來。網站悄悄開張幾個星期,今天由義大利籍台灣營運總監 Giulio Xiloyannis 率領數名來自東南亞的各國員工正式宣布,Zalora「準備好了」,再次挑戰台灣市場。
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2012 年曾大張旗鼓揮軍台灣,卻在 不到 1 年後閃退的時尚服飾電商 Zalora,宣告改頭換面,捲土重來。網站悄悄開張幾個星期,今天由義大利籍 Zalora 集團營運總監 Michele Ferrario 與台灣營運總監 Giulio Xiloyannis,率領數名來自東南亞的各國員工正式宣布,Zalora「準備好了」,再次挑戰台灣市場。

插旗東南亞八國,「我們已煥然一新」

Michele Ferrario 坦言,當年的 Zalora 未臻成熟,「那時我們才一歲,但今天我們三歲了」,如今帶著香港、馬來西亞、泰國、新加坡等地服飾類電商市佔率第一、其他地區也都至少前三的捷報,重返台灣,他很有信心,歷經兩年淬鍊,「我們已經煥然一新」。

他表示,Zalora 主力代理東亞地區相對罕見如 Burton Menswear、Finery London、Dorothy Perkins 等等 200 多個歐美國際品牌,另外也有自有同名品牌 Zalora 提供相對平價的產品,亦不乏 ALDO、Mango 等早已在台灣有實體代理商的品牌,希望帶給大家更多元的選擇。

但同時也強調「在地化」,在文化複雜的東南亞國家都有販售該國特有的商品,他們也計畫之後與台灣當地服飾品牌合作販賣,並隨時因應消費者反應調整,暫無設定業績目標;「另外我們客服都是說中文的。」他特別指出。其他諸如 30 天免費退貨、免運費、貨到付款等,也是 Michele Ferrario 提出的消費誘因。

Zalora 主要營運模式為 B2C,亦即由供應商供貨的購物平台,但在部分市場也有 B2B2C,讓商家自行上架商品。台灣約莫年底前 app 推出後,預計也會推出商城招商。Giulio Xiloyannis 表示,整體而言,東南亞行動購物交易比例達 38%,「急速成長中」,他們也對台灣有同樣的期待。未來也有可能在台灣實行快閃店、販賣彩妝品等其他地區實驗中的模式。

Giulio Xiloyannis 則透露,Zalora 未來一年將在台灣投入 100 萬美金行銷預算,不只強打網路與 app 行銷,與台灣當地業者如 Happy Go 或 Uber 異業合作,並將贊助 MOD 頻道 DIVA 製作八集節目,運用 Zalora 網站販售的品牌服飾,進行素人改造。

德國三兄弟代表作,專攻新興市場

Zalora 成立於 2012 年,是 德國三兄弟 Rocket Internet 最著名的「代表作」之一。去年,耕耘東南亞的 Zalora,以及分別遍佈全球 27 個新興市場的 Dafiti(拉美)、Lamoda(俄羅斯)、Namshi(中東)、Jabong(印度),合組成「Global Fashion Group(GFG)」。Zalora 瞄準佔全球 1/10 人口、東南亞共 6 億目標消費者。Rocket Internet 也為 GFG 最主要的股東之一,七月初才宣布獲得 1.5 億歐元投資,估值達 31 億歐元,由瑞典投資公司 Kinnevik 與 Rocket Internet 領投。

Michele Ferrario 說,GFG 去年整年營業額逾 10 億歐元,不過拒絕透露旗下各品牌的具體成績。

人才頻繁流動的營運文化

Zalora 總部位於新加坡,當地擁有 400 多名員工,兩年來插旗泰國、越南、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、香港、汶萊。今年下半年再度試水台灣,目前在台招募大約 20 人,全部都是負責行銷業務。台灣地區的採購團隊位於新加坡,客服則在馬來西亞。這是頗為有趣的一點,Zalora 的人才流動頻繁,例如今天就有一位馬來西亞人在新加坡負責台灣的行銷,台灣與馬來西亞由一名義大利人兼管,而香港的領導者是新加坡人。

人來來去去,但商品並無跨境流通,各國消費者僅能使用該國網站購物。而現在台灣尚無自建倉儲,需由新加坡當地運送,耗時可能達 4-10 天。台灣境內快遞與順豐合作,金流則採用 CyberSource。

三年前 Zalora 進軍台灣,短短不到半年時間快速擴張至 170 名員工,隔年四月旋即撤退。業界人士分析,不夠「在地化」是其失敗主因。那麼,現在這支仍由外國人領導的台灣 Zalora 團隊,能夠成功反敗為勝、攻克寶島嗎?只能拭目以待了。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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