從歐巴馬錄製美國健保網站介紹影片,漫談ECFA官網

在美國總統選戰的時候,歐巴馬透過Facebook、Twitter、Youtube等社群媒體的力量,贏得美國民眾支持的故事想必已經是大家熟知的故事,最近,白宮為了宣傳其新網站Healthcare.gov,美國總統歐巴馬為此錄製了一段3分多鐘的使用說明影片。
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在美國總統選戰的時候,歐巴馬透過 Facebook、Twitter、Youtube 等社群媒體的力量,贏得美國民眾支持的故事想必已經是大家熟知的故事,最近,白宮為了宣傳其新網站 Healthcare.gov,美國總統歐巴馬為此錄製了一段 3 分多鐘的使用說明影片。

美國民眾將可以透過該網站知道新的健保改革法案內容、並可以透過一些自訂化的個人條件,如地區、職業等狀況,取得屬於自己的說明內容。歐巴馬在影片中,大概的展示的幾個該網站的特色,並延申解釋有哪些特定的族群因此法案而受惠。這段影片中清楚的表達出這個網站的功能以及其是如何的便民, 當然,最重要的是,與民眾的連結度

從另個有趣的觀察是,Obama 在這段影片中,使用的是 Apple 的 Macbook Pro,只不過我們熟知的蘋果標誌被用美國總統的標誌給蓋住;其實這一點也不意外,在早先白宮所釋出的幕後花絮照片中,歐巴馬的助理們一字排開,全部使用的都是 Macbook Pro,能把歐巴馬洗腦成蘋果愛用者,應該也是在意料之中。

回頭看看國內,我不是政治的評論家,無關政治正確與否,就隨手拿一個最近被討論的如火如荼的政治議題『ECFA』來說,其所在的 ECFA 說明網站 ,真是令人感到十分無奈的搖頭,以下是一些淺薄的觀察:

  • 層級不明確 :網站所在的是一個 org.tw 的網域,這是否意味著這不是由政府 (gov) 所代表的網站,而只是個組織 (org) 等級的網站?
  • 缺乏消費者洞察(Consumer Insight):政策是產品,國民都是消費者,期待消費者買單產品,最起碼要先理解消費者來這網站的目地。就所有一般國民來說,包含我,應該最關心的都是,這件事到底會怎麼影響我的生活?對我的好處跟壞處是什麼?以歐巴馬宣傳的 Healthcare.gov 來說,首頁的 Flash 充滿人味,針對不同的族群與所在地,都可以清楚的找到屬於小老百姓自己的資訊;ECFA 首頁上完全付之闕如,撇開那個食之無味,棄之可惜的 Flash 橫幅之外,只能感受到十足冷冰冰的政令宣導文案,而最新消息中盡是充滿針鋒相對的煙硝味,這看起來不像是個用來與人民溝通的網站,而比較像是個來戰吧辯論的網站。
  • 沒有易懂圖片、圖表 :所有的問答、時程幾乎都是以最嚴肅、無趣的文字一行行的呈現,我只能說,這種把文字檔照貼上來的政令宣導作法到底能夠讓多少人理解,實在是讓人可以打上個極大的問號。
  • 線上播放影片 :首頁的右下角有著公視的 Youtube 辯論影片,這証明我們的政府知道什麼是 Youtube,但將其小小的塞在一個不起眼的角落,讓人有種頁面沒地方放,硬擠進去的感覺。而其他的宣傳影片為什麼就不能直接放到一個 ECFA 影片頻道,直接嵌入播放,而是要人民下載來看呢?
  • 小學堂遊戲 :我猜測這已經是最親民的一種方式,但是基本的政策溝通沒有完成,就進行測驗,實在是令人有種捨本逐末的感覺,這仍是十分可惜的。
  • 失效連結: 首頁右下角影音的部份已經無法連結到公視的對應網頁,總統講話裡的 某篇影音下載 也已經失效,使用者經驗相當不佳。

在首頁右下角,顯示著瀏覽次數有 130 多萬次,我好奇,到底這麼多人上來,有多少人跟我一樣感覺生硬乏味到無奈而跳離開網站。

這兩天, 聯合報的新聞中有一段話 ,『馬總統並表示,國民黨靠青年起家,這次臨全會有許多青年參與,他也覺得非常欣慰, 未來會更加重視青年,維持正派和清廉 。』

我不確定所謂的青年是幾歲,中華民國建國已近百年,現在已經不是在饅頭裡頭塞準備起義紙條的年代,依台灣 40 歲以下網路的普及的狀況,網路行銷做不好,我想一般非黨員青年是一點都不會覺得被重視的。

如果有朋友想留言的,請和諧討論,蟹蟹 :P


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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