主管請小心!運用 Youtube 行銷的6個陷阱

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(photo by Will)

本文的作者是 Google 品牌行銷 & GOOGLE 品牌方案總監戈皮·卡拉伊爾&蘇絲·賴德。

本文受 TECH2IPO 授權轉貼

 

自 2008 年 7 月 2 日紅牛公司在 YouTube 上傳了第一個影片以來,其頻道點擊量已過 10 億。這是個非常嚇人的數字。如果每次點擊都來自不同的人,那麼這相當於近一半的全球網路用戶都看過該頻道上那些激情洋溢、令人腎上腺素激增的影片,其中包括 Danny MacAskill 出演的「單車想像」;Felix Baumgartner 的太空跳傘視頻「Mission Highlights」;Red Bull Kluge 系列創意廣告「運動員連鎖機器」。

每一位行銷主管都想知道如何複製紅牛的成功,但首先,他們需要注意 6 種數位銷陷阱。

 

1. 別讓失敗的推廣糟蹋了好創意

 

在今年搭乘維珍美國公司的航班的人,會看到由 Todrick Hall 等一群 YouTube 明星出演的搞笑飛行安全展示影片。維珍航空的首席行銷長 Luanna Calvert 的創意和眼光值得稱道。無論是從外在的形式和感覺,還是所傳達的能量和趣味,該影片都保持了維珍品牌的原汁原味。在沒有花費巨額推廣費用的情況下,該影片在網上獲得了 1,000 萬的點擊量。然而,與土耳其航空推出的「科比對梅西:自拍之戰」所獲得的天文數字點擊相比,維珍航空的戰績卻顯得有些微不足道了。

從規模和業績來看,土耳其航空並非業內翹楚,但它的航班目的地覆蓋全球 100 個國家,超過任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍影片和全球行銷來強調這一點,要傳達的信息強烈而明確。那個影片獲得 1.4 億次的觀看,而且第一周就產生了 7,700 萬次的點擊。土耳其航空的全球品牌認知度因此提升了 9%, YouTube 上對土耳其航空的搜尋提高 3 倍, Google 搜尋則增加了 16%。

 

2. 別想當然你的創意會一炮而紅

 

你很難準確預測什麼會讓觀眾產生共鳴。所以,有經驗的品牌會先進性試驗性的發布,隨後不斷調整直至找對路線。企業通過這種方式可以獲得豐富的觀眾數據,遠非一個簡單的市場調查或小規模用戶體驗所能達到。這些數據包括了大量的觀點、病毒傳播、評價、社交媒體分享,尤其是用戶留存率。用戶留存數據通過顯示觀看者的快轉和跳離行為,清楚告訴品牌影片中的哪部分內容最有趣,哪些最無趣。

寶潔公司反覆研究它們為 2012 奧林匹克「為母親喝彩」活動發布的多段影片,從消費者評價、分享和留存數據中獲得回饋,創造出一個 30 秒短片,引爆了一場非常成功的全球行銷。我們在寶潔 2014 年 6 月發起的「像個女孩?我就是個女孩!」網上活動中再次看到這種戰略。這個影片在網上獲得 5,000 萬次點擊之後,才登上 2015 年「超級盃」的電視廣告。

 

3. 不要試圖浮誇

 

權威性非常重要。如果你不夠權威、專業,觀眾就會看出你在裝模作樣,並且會很快地拋棄你。一個女裝公司 Free People 在它的芭蕾舞服裝廣告中採用了一個非專業舞蹈演員,卻聲稱該舞者接受過專業訓練。她的動作誇張、鬆垮線條尤其是危險的動作受到了專業舞者的猛烈抨擊。《廣告周刊》和哥倫比亞廣播公司則稱這個廣告具有「冒犯性」和「令人髮指」。

觀眾們迅速做出一些惡搞影片來諷刺這條粗製濫造、毫無專業操守的廣告,該公司品牌和形像大大受損。在虛擬世界裡,觀眾很容易進行回應,所以一旦品牌弄虛作假,就會被毫無留情地揭穿。

形成鮮明對比的是美國高級體育運動裝備品牌 Under Armour 的「做我所想」。該廣告關注於女性權益,以期獲得女性用戶市場。第一個影片邀請了美國芭蕾舞劇院的 Misty Copeland 出演,獲得 700 多萬次觀看,反應非常正面。接下來,該品牌又與超模 Gisele Bundchen 合作,角色在健身館打沙袋,她背後牆壁上閃現著即時社交媒體評論。這樣的內容真實可信,從而成功地將陽剛味十足的 Under Armour 變成了女性權益的代言人。這個活動造就了價值 50 億的媒體效益並使銷量提升 28%。

 

4. 不要害怕爭議

 

麥當勞已經明白「眾口難調」的道理,它無法阻止消費者在社交媒體上的評論和質疑,以及那些混淆視聽的回答。於是,麥當勞加拿大公司推出了一項大膽甚至堪稱冒險的戰略,它公開邀請消費者在網頁「Our Food. Your Questions」上就食物進行提問,並承諾公開回應所有問題。消費者們紛紛回應,提出 20,000 多個問題,麥當勞也確實履行了承諾,公開回應了所有問題,甚至那些不懷好意或有爭議性的問題。

一個特別熱門的問題是:為什麼店裡賣的食物看上去和廣告上的不一樣?麥當勞製作了一個時間長達 3 分 27 秒的回答影片,這個影片被觀看超過 1000 萬次。有趣的是,我們發現,如果事先詢問消費者想知道什麼,他們就會對影片內容特別留意。這大大增加了透明度和信任感。公眾對麥當勞的食物品質認知和品牌信任度得到了極大提升。這個連鎖品牌一下子從谷底躍升到了塔尖,成為速食業最受信賴的品牌之一。

 

5. 別忘了與時俱進

 

我們正身處一個數位星球,千禧一代是原住民。他們在這個環境下成長,和上一代人對網路有完全不同的接納方式。廣告要獲得成功,你必須理解他們的行為,對媒介和觀眾行為都要密切關注。一個常見錯誤是品牌將一個 30 秒電視廣告直接搬到網路上。看電視時,觀眾除了看完廣告可能別無選擇,但在網上,觀眾會拉動進度條跳過不喜歡的片段。所以,這樣做簡直是找死。

汽車保險公司 GEICO 非常精通用數位媒體創造引人入勝的內容。它們會精心策劃影片的前 5 秒內容。儘管 5 秒後,觀眾就可以選擇跳過廣告了,但往往沒有,因為他們想繼續看看視片裡的故事接下來會發生什麼。

 

6. 不要孤軍奮戰,要與行家合作

 

在網上你面對的是全球觀眾。 YouTube 觀眾每天看上億小時的影片,產生十幾億的點擊量,一大批國際觀眾正在關注你的品牌資訊。要把這些情況都考慮進去。你有很多途徑接觸到那些「原住民」人才:他們對  YouTube 這樣的媒體瞭如指掌,知道如何創造與網民產生共鳴的內容,並且擁有廣大的粉絲。所以,不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 還是 Michelle Phan,合作都值得一試。

另外,他們掌握著龐大且珍貴的訂閱用戶群體,可以為內容製作提供參考。 PewDiePie 的 YouTube 主頁有 3600 萬的訂閱量、 90 億的影片點擊量,加上 Twitter 和 Facebook 上的 600 萬粉絲,不難想像你的品牌將大大受益於這些用戶偏好等數據,更不用說,它可能會直接帶來大量的廣告關注。利用所有的這些工具和技術,並且充分發揮數位媒體的優勢和與眾不同的運行方法,諸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已從這種與「原住民」的合作中受益。

李語心/譯,點擊這裡閱讀 原文

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