什麼!只是拿點產品或稿費在網路上發表心得文也可能有風險?—淺談薦證式廣告之規範

在網路上可以常看到部落客或網友熱情分享自己使用產品的經驗,或是到餐廳試吃的心得,此類以親身體驗為內容的心得分享,網友縱使非公眾人物,寫出的分享文也可能被認定是一種廣告。但因為非以傳統廣告樣式呈現,法律我們又叫做「薦證廣告」。
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(photo by COD Newsroom)

作者簡介:周逸濱律師/Ben 為法律、營建管理雙碩士,現就讀於台北大學博士班,並擔任證劵暨期貨市場發展基金會等知名機構與政府機關講師,專長企業風險管理、個資法、網路犯罪及網路侵權、智慧財產、營建工程、不動產、新創產業輔導、國賠及行政救濟等,服務之客戶及學員除涵蓋數十間知名上市公司、國營事業外,更關注電子商務相關之新創團隊。 本文轉載自其個人部落格

 

在網路上可以常看到部落客或網友熱情分享自己使用產品的經驗,或是到餐廳試吃的心得,此類以親身體驗為內容的心得分享,網友縱使非公眾人物,寫出的分享文也可能被認定是一種廣告。但因為非以傳統廣告樣式呈現,法律我們又叫做「薦證廣告」。而名人代言產品更不用說,也同樣屬薦證廣告。因為這種形式的廣告不如一般商業廣告般明顯,對於閱聽者容易引起共鳴,為了怕遭到濫用而影響市場秩序與消費大眾權益,公平交易法相關規定也一併加以管制。

104 年 3 月公平交易委員會曾對薦證廣告頒布較詳細的管制及規範,曾引起職業部落客與諸多媒體的反彈,這或許是對規範不夠清楚或有所誤解,以為公平會是故意要對網路寫手開刀或找碴,但其實公平會是站在消費者立場考量,並衡量業者與一般消費者的資訊不對等,而需要有相應的法規以保護消費者的權益,而非刻意扼殺部落客的生存,而且也不是只有針對部落客,一般電視購物常見的名人、專家代言,也一樣受到管制。

舉例來說,公平會要求廣告內容必須能忠實反映薦證者之真實意見或親身體驗結果,而不能用無科學依據的方法來表現。而讓部落客推薦商品時,他們也必須是該商品或服務的真實使用者,即真正用過這東西才來推薦,如果他們並非真正的使用者,則需要在廣告中明確的標示出來。最後,假使薦證者與廣告主間具有「非一般大眾可合理預期之利益關係者」,顯然多少因為對價關係有失一般推薦的客觀性,因此也要求於廣告中充分揭露,以讓一般的消費者可以去評估真實性。

公平交易法在第二十一條也同樣規範到關於不實廣告的問題,基本上無非是廣告並沒有所宣稱之品質或效果、缺乏科學理論支持及實證,無法達到於廣告宣稱之期間內內達到的預期效果等問題。

特別要提到的是,公平交易委員會點明了如收受廠商利益已達非一般大眾可合理預期的利益而未揭露(例如標註本文乃受某廠商委託或為某廠商廣告),卻以普通消費者的身分在社群網站推薦或是發表有利廠商的言論,程度已達足以影響交易秩序時(例如人氣點閱率極高),可能涉及違反公平交易法第 25 條「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」目前常見於知名 3C 玩家收受廠商利益而在 3C 討論區開箱、推薦,就有可能觸犯此條規定。例如前一陣子網路著名的三星寫手門事件,就是拿了稿費的職業寫手偽裝成一般消費者,未將有償受三星委託的關係表示出來,使一般大眾誤以為這是消費者真實體驗而非廣告,因而受到誤導而受公平會介入管制。當然,單純於臉書按讚,可能還不至於違法。

廠商找專家或名人推薦自家產品,無非是希望從消費者角度出發,能令一般民眾可以切身感受到自家產品優點,但若造成一般消費者混淆甚至廣告不實,這就失去了薦證廣告的意義,而變成一種消費意識操作,這對處於資訊不對等的消費者是不公平的。但判斷網路文章是否為收受廠商利益,且若被檢舉該文章作者立刻自行刪除,也都會造成舉證困難。因此要透過對薦證廣告的規範促進一般消費者的權益與健全市場,還要避免過度管制,或許還有好長一段路要走。

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