行銷利器媽媽部落客 - 迪士尼如何運用部落客行銷

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萊特對迪士尼的狂熱終被該公司發掘,將她邀入精挑細選、僅有約 1300 名會員的「迪士尼社群媒體媽媽」(Disney Social Media Moms) 團體。這個也包括少數幾位爸爸的社群團體,是迪士尼將家長們熱情與影響力增幅擴散的行銷方式。

萊特媽咪並不知道迪士尼為什麼選上她,但心想自己的部落格文章可能是主要原因。她也會寫關於科技、娛樂等的東西,不過在她所用的社群平台上,關於迪士尼遊記的篇幅相當多,一看就知道他們是個「迪士尼家庭」。

《路透社》報導,迪士尼並不對社群媽媽們支付任何薪酬,但的確對媽媽們提供「好康」,以超殺折扣,讓媽媽們帶全家參與為期 4 天、寓教於樂的社群媽媽年度聚會 (Disney Social Media Moms Celebration)。

迪士尼並未要求媽媽們對這聚會寫任何文章或推文,但在社群網站上十分活躍的媽媽們怎可能放棄這大好機會。在今年 5 月舉辦的年度聚會上,媽媽們共寫了 28500 條推文、貼出 4900 張 Instagram 照片,和 88 篇部落格文章,若非關於遊戲設施的評語,就是孩子們與迪士尼人物合影的照片。媽媽們的貼文全都充滿讚美。

之所以經營與媽媽們之間的關係,是因為她們所說所寫,對於其他母親有很大影響力。前來迪士尼遊玩的家庭中,絕大部份是媽媽掌握決定權。

迪士尼於 2010 年首度舉行社群媽媽年度聚會,每年園方會以電子請柬邀請約 200 位左右來賓。而獲邀的媽媽們,都感覺她們與迪士尼之間有份特別的情感。今年的請柬送出後,推特上立即出現許多標籤「#DisneySMMC」的熱門貼文,有以「冰雪奇緣」為靈感的衣服照片,也有米奇的包包照片,媽媽們為了參加年度聚會費盡心思。

沒有人知道迪士尼究竟是如何發掘、挑選這些社群媽媽,不過網路流言很多,建議如何才能被選中的文章,被狂轉 1600 次。常見的祕訣則包括經常與迪士尼的推特帳號互動,熱情參加迪士尼在其他城市所舉辦的小型社群媒體活動等。迪士尼的官方說法則是,會選擇符合品牌形象、使用多種社群平台,在線下的社區活動中也很活躍的媽媽們。

社群媽媽們中有部落客、作家、影視圈內人,及影音頻道名人等。大部份聊些家庭生活、育兒、烹飪、旅行的事,有時會寫些關於迪士尼的內容。小部份人才是迪士尼鐵粉,文章幾乎都與該公司產品及主題樂園有關。今年參加年度聚會的媽媽們,其推特粉絲總計有 500 萬人,平均下來每人也有 2.7 萬粉絲。

為了希望被迪士尼注意到,住在加州的瑞秋彼澤 (Rachel Pitzel) 去年順利申請參加一場社群媒體活動,今年她收到社群媽媽年度聚會邀請時又驚又喜,就像孩子一樣興奮。

參加年度聚會雖非免費,但媽媽們可以獲得行程費用的極高折扣,包括迪士尼遊艇飯店 3 晚住宿、主題樂園門票、快速通關券,以及海灘派對。不過交通費仍需自行負擔。

在一整天的研討會中,媽媽們要參加激勵課程,了解社群媒體的操作方式,及了解迪士尼的最新情報。今年她們學習如何使用 Pinterest,聆聽 11 歲檸檬汁創業家 Vivienne Harr 的演講,及皮克斯動畫製作人介紹其工作室。迪士尼也會提醒與會者們,在寫到關於此活動的文章時,美國政府規定必須揭露他們的獲益。

迪士尼是首家嘗試使用媽媽們的影響力,在社群平台上推動行銷的大型公司。後來其他企業陸續仿傚,如電腦品牌惠普與衛生紙品牌 Cottonelle 等。惠普任用了 14 位部落客,撰寫關於在家列印及製作工藝品的文章。Cottonelle 則雇用一群有社群影響力的媽媽們,分享她們參加品牌贊助「街頭頑童 (New Kids on the Block)」演唱會的心得。

迪士尼顧問 Maria Bailey 說,整體而言,媽媽們每年貢獻美國經濟 3.2 兆美元。有愈來愈多客戶對公關公司說,他們想跟迪士尼一樣,從媽媽市場的角度切入。

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