李開復:什麼是在中國創業成功的典範?

中國的網路正在迎接黃金的創業時機,網路在對各行各業去中介化、扁平化、平等化的衝擊中,創業項目遍地開花。大家的機會都來了,可是是否是你的機會?哪些國家和行業變化機遇在為你的創業保駕護航?在機遇下創業成功的模式是什麼?網路的本質是壟斷?如何拿著少量的錢從小壟斷做到大壟斷?這是李開復博士的演講整理,希望能給在創業紅海中拼殺的你一點啟迪。
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寫在前面的話:中國的網路正在迎接黃金的創業時機,網路在對各行各業去中介化、扁平化、平等化的衝擊中,創業項目遍地開花。大家的機會都來了,可是是否是你的機會?哪些國家和行業變化機遇在為你的創業保駕護航?在機遇下創業成功的模式是什麼?網路的本質是壟斷?如何拿著少量的錢從小壟斷做到大壟斷?這是李開復博士的演講整理,希望能給在創業紅海中拼殺的你一點啟迪。

【李開復:什麼是在中國創業成功的典範?】寫在前面的話:中國的互聯網正迎來黃金的創業時機,互聯網在對各行各業去中介化、扁平化、平等化的衝擊中,創業項目遍地開花。大家的機會都來了,可是是否是你的機會?哪些國家和行業變化機遇在為你的創業保駕護...

Posted by 李開復 Kai-Fu Lee on Wednesday, June 17, 2015

1. 網路帶來的衝擊及其本質

我剛從美國矽谷回來,看了美國的一些現像。我覺得《從 0 到 1》還有《精實創業》這兩本書都是非常經典,而且在美國矽谷特別合適。在中國有一些特殊機遇和挑戰,如果這些想法對於這兩本書做一個補充,可能對於創業者會在中國創業會有更好的成功機會。

首先我們看一下今天全世界網路已經帶來顛覆式的作用,我們每天的生活已經被徹底顛覆。如果你不相信你可以想像自己回到十年前,見到一個十年前的自己,把你 iPhone 或者安卓給那個人看,看一下微信和餓了麼等等的應用,會不會讓十年前的你認為這個人是從科幻小說穿越過來的人,我覺得答案是肯定的。

為什麼我們看到這麼多顛覆?網路是非常偉大的,它最大的作用有去中介化、扁平化、平等化等等,下面讓我們從商業思維來看看網路帶給我們的創業者的機會和空間。

網路打破了過去垂直市場的不公平現像。過去可能有很多壟斷者,或許是因為品牌或者是規模優勢或者信息不對稱等等的理由達到了壟斷。這個壟斷可能區域式的壟斷,比如上海、山東地區,也可能是一個品牌式壟斷或者信息不對稱的壟斷,大家認為計程車公司或者某個餐館特別好。但是網路的來臨,其實把整個市場扁平化了。全部都是一個非常低成本的擴張,能夠把全國當做一個地域來看。如果這樣講不是特別清楚,你只要想想淘寶本身對於各個地方的地域化的商業有多麼大的影響。

但是未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷。人們每個商業的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆。網路的特色,左上是把很多分散的小市場,比如說超市、書店、商店變成一個巨大的統一的完全競爭的市場。從表像來說打破信息不對稱和壟斷,但是實際是造成一種新壟斷。右邊可以看到過去信息不對稱,現在交易匹配和速度打破了這樣不好的現像,而且有更多標準化的需求,非常低的交流交易進入了門檻。這些東西讓網路從商業角度來說,打破了過去不公平壟斷現像,但是提供一個新壟斷的機會。這是每個網路創業者特別需要深深了解的現像。

從全球來看網路肯定是美國領先的,如果我們看一下今天的市值。美國大概占有全世界的三分之二的所有網路公司的市值,中國占有剩下的三分之一的三分之二。那麼中國在奮起直追,現在情況呈現大好。過去五年到十年中,中國從微不足道的世界市場現在達到了九分支二的市場占有率,那麼未來有怎樣的機會?

2. 中美創業環境和背景的不同,以及中國創業環境中的機遇和優勢所在;

今天我談一下在中國創業的特色和機遇。當你考慮從 0 到 1,考慮創業考慮精實創業等等機會的時候,我覺得不能用一個全球或者美國思維看這樣的問題,因為中國其實有特別多的優勢,但是也有特別多的挑戰,現在我們討論一下優勢和挑戰。

第一個優勢就是人口紅利。除了我們看到網路、行動、電商,中國現在是全世界第一而且是超過美國,兩倍、四倍這樣的規模,但是同時不能當作兩倍這樣的差別。我們看一下右下角,右下角這個圖告訴我們兩個經濟體的差別,兩個網絡化經濟體的差別,不是看他們的個體比例,而是看個體平方比例。所以如果一個國家比另外一個國家的使用者大了三倍,它的網絡效益是 9 倍,如果大四倍效益就是 16 倍,所以千萬不要低估人口紅利的優勢。

第二個優勢是中國的創業領導者特別厲害。因為這個市場特別大,資金特別多,那麼有一批創業者湧了上來。當然左邊美國創業者他們可能在創新方面,突破式方面引領全球。但是右邊這幾個中國式創業者,他們在強大的領導力、快速執行力上高出一籌,他們的後勁更足。

我覺得全世界可能沒有一個上市公司的 CEO 像雷軍今天已經做到 450 億美元,還每天工作 18 個小時,這樣拼命的去做。可能在執行力方面,也許蘋果會更創新一點,但是我們可以看到小米也好或者是騰訊、阿里、百度也好,他們從小到大,一直到大還是在不停的工作,還是不停的執行。

那麼網路經濟裡面,我們不要認為創新代表一切,其實一個巨大機會的環境裡面,速度和執行力代表一切。尤其是在充滿機會的社會裡面,當機會不再那麼多,當競爭更扁平化,當大家在一個所謂的創業時代,那個時候創新更重要。但是今天的中國充滿機會,只要你能夠抓住快速執行才是最重要的。突破式的創新,在今天的中國不是創造價值和財富最好的方法,因為今天有太多的機會和不公平。

第三點是中國的工程師其實是巨大的競爭力。我剛在矽谷看我們投資的公司,他們那些人特別聰明,但是我一個一個公司看,公司幾個人?四個人,已經有一百萬的投資怎麼才四個人?因為薪資貴,因為房租貴。這就是矽谷現像,認為創業一定非常小。當然你做一個谷歌式的公司,你慢慢招人是可以的,但是在中國這麼大好的創業環境的現像,其實有一個很棒的領導者,你需要帶一個團隊。我們投資的項目,比如 50 到 100 萬美金注入之內,可能半年之內就有 20 人。這 20 人在強大領導者帶領之下能夠衝鋒陷陣,這是一個很特殊的國內現像。就是說老大很強的時候,他的團隊相信可以跟著老大奮鬥,可以改變命運,就算不能造成財務自由,也可以學到更多東西。

所以這些人是跟著老大創業的衝鋒隊,他們勤奮努力能干,中國工程師是沒有問題的。我們可以看到左邊的騰訊,到了半夜兩點一大堆計程車等著員工下班。右邊不但是國內的這批生力軍介入,前幾個禮拜在美國看到我們海歸回國的浪潮又即將開始,有一段時間我覺得海歸創業被整個環境不看好,認為不接地氣。但是現在越來越多創業需要對接百萬、千萬、上億的使用者,如果沒有強大技術團隊是會崩潰的。所以非常需要這種頂尖的工程師,那麼美國的高校是世界一流的,但是美國高校裡面我們可以看到中國的留學生遠遠超過其他的國家。

我剛剛在 CMU(卡內基梅隆大學)參加他們的畢業典禮,我看到 CMU 學計算機的學生裡面 75% 是外國學生,這 75% 裡面 35% 是中國學生。所以我們想像這批技術高手,他們未來回國的希望和誘惑,可以帶動整個產業做可規模化高技術的創業,會帶來新的一批浪潮。國內 VC 認為海外海歸創業也好,參與創業也好,做 CTO 也好是越來越合適的,因為現在國內給得起,對頂尖人才給得起他們的價錢,給他們的股份,也認知新技術人才的價值,所以新一批海歸回國會導致更多的創業浪潮,這是跟美國有巨大差別。當一個產品投入 20 個很不錯的工程師,跟著老大說了算,跟著三五個工程師彼此都是天才整天辯論的時候,這個效率非常高。

第四我們談人口規模,剛才講過了人口紅利,龐大使用者群非常重要。這個使用者群不僅僅是數量大,不僅僅根據數字平方的成長。更重要是一批人他們是有兩個很大的特色,第一個特色是中國的城鎮化,國內城鎮化的成長有上百萬人口的城市,他所造成的就是很多商業模式是最適合中國的土壤。

比如我們想像,你做一個餓了麼或者美團你要送貨。但如果你在美國,這個時候你開了多久的車,到的時候披薩都冷掉了。這時候你算人力成本,90% 的時間在開車,你有汽油、能源、時間的耗損。而在國內在北京在上海在任何一個一級二級城市,配送可以非常有效率,而且尤其有優化。在海澱區一個一個騎著自行車或者摩托車甚至其他的方式,這樣的配送非常有效,因為人口密集導致了 O2O 的模式更加成立。

下面一個情況是中國有巨大勞動力。這些勞動力都逐漸的可以進入一個我們稱之為個體戶的創業的行動。就像過去淘寶提供平台,很多人在淘寶開店,自己創業。這不是高科技創業,是在淘寶賣東西的掌櫃創業。但是同樣的一個很棒的 Uber 的司機他一定程度也在做一個創業,因為中國普遍的藍領薪資水準還是比較低,對於他們來說做一個個體戶創業,O2O 的創業過程是非常有吸引力。

在美國你很難想像一個人在福特工廠工作,他一個小時時拿 30 美金的收入,為什麼要出來開 Uber?但是國內可以想像,十分之一這樣的公司,在一個非常有效的 O2O 的共享經濟的環節裡面,理所當然應該出來自我創業。所以大眾創業的一種詮釋和理解,並不是都是靠高科技創業,個體戶創業也要算,而且在共享經濟的平台之下,中國的個體戶創業將會引領環球。

這裡可以看到很多例子,河狸家、E 代駕等等。大家已經非常清楚河狸家已經有三百個美甲員,都是個體戶創業;E 代駕成立三年,估值超過一億美金,覆蓋一百個城市。這些都是中國現像,我們在美國不會看到這樣的速度。不會看到,是因為美國沒有中國那麼多的人口密集城市。美國也沒有那麼多一大批渴望更多財富的服務員和工作員。

第五個優勢我覺得是中國政府的高效政策推出和到位的補助,無論是引導基金、中關村大街,都是引領全球的政策。但是更重要的是,比如說因為有酒駕的政策,高效的執行就有了 E 代駕的機會,突然有了上海自貿區的事情,就讓一些聰明的創業者發現他有一個可以來做進口車電商的機會。這在過去不可能發生的,所以善於觀察機會的人,在中國可以看到更多這樣的機會。

第六個優勢我稱之為後發優勢。美國是一個很成熟市場,很多競爭已經扁平化。越多人跳進來競爭,我們把利潤壓低,然後形成公平競爭。但是在中國過去有很多不公平的現像,零售業也好,房地產也罷,中間有很多人賺著不合理的利潤。這個時候網路創業一出來就把它打敗了,房多多就是一個例子。我們看到網路金融有很多不合理的現像,比如只有 12% 的中小公司可以申請貸款,而且貸款的利率非常高。於是這個就帶來了國內網路金融的繁榮。因此每個不公平,對消費者可能過去是一種剝削和迫害,但是對於網路創業者都是一個機會,這是現有低效渠道帶來的變革紅利。

第七個優勢我們可以稱為草根優勢。美國有悠久的品牌傳統,像 MARVEL(漫威) 這樣的公司在美國要經過一個很長的歷練才能做出來,我們很難想像他被一個創業公司挑戰。但是在國內消費領域的壟斷品牌遠少於美國,沒有那麼強大的娛樂內容的品牌,一個草根漫畫家在暴走漫畫、有妖氣、起點中文網這樣的一個新平台上,只要我有一批粉絲,就可以對粉絲推送內容,推送出來一個內容授權多個領域。比如創新工場投資的一家公司,他做了《十萬個冷笑話》電影上映三個星期就有 1 億多的票房收入,其制作團隊非常迅速地推出了手遊產品。這種內容創作在美國,還是被壟斷性的巨大品牌所霸占,在國內有巨大機會。

3. 在中國這樣的創業環境中,創業者想要成功的成長模式;

那麼有這樣一個環境,有著巨大的機會和巨大的挑戰,國內創業者該怎樣走向成功之路?

我想說,在這麼多優勢和機會之下,其實中國的競爭也非常劇烈。因為市場巨大,VC 錢特別多,所以人人全力以赴,拼命進去,每個創業者非常渴望成功。中國巨頭跟美國不太一樣,不太在乎以大欺小。這個情況會對創業者產生巨大挑戰,因為你跟小公司競爭還可以,但和巨頭做一樣的事情,可能就會面臨很大的困境。

也許有些人在國外認為,你敵人的敵人是你的朋友,但是從下面我們的競爭可以看到,這些巨頭其實都是打的你死我活,包括最近周鴻祎和雷軍在微博上面的口水戰,也是一個案例。環境聽起來很惡劣,創業者很糟糕。

但任何事情都是雙面,如果我們用雙面的方法來看這樣的挑戰,我覺得就是有這樣的可怕的競爭環境才能培養無敵的角鬥士,這樣的環境才能逼著創業者找到更好的商業模式。今天我們看淘寶的商業模式就比美國 eBay 強大很多,因為 eBay 的賣家他要不斷的付費,如果哪天出來免費模式,賣家可能會出走。雖然他現在有一定的基礎,但是這個不是永遠堅固。淘寶因為已經免費了,所以至少不能用價格戰打敗他,也是因為中國這樣的環境,逼著淘寶和其他的公司走上這樣的商業模式。這樣的商業模式不只是在中國,在全球都是非常強大的。

第一步,找到屬於自己的小壟斷。中國機會這麼多,跟美國不一樣。我們不能只相信要找顛覆,要做徹底不同的東西。做不同事情,差異化是好事情,但是機會這麼多,如果你不找機會,就硬做一個技術顛覆,可能讓自己走了很多彎路。比如自由貿易區,我們可以做進口車,如果你第一個想到這個,你有很大的優勢,或者很多人都想不到你執行最好的,你就有巨大的優勢。

找到機會後,要形成小壟斷。當你在這樣的環境找到機會,你要形成小壟斷。不要認為壟斷是貶義詞。要在網路裡面建立護城河,你找到你的灘頭就是建立一個小壟斷。這個小壟斷變大了成長以後然後成為一個更大的壟斷,不斷快速地遷移,經過技術網絡效應、規模經濟和平台,讓你有可能有一天成為像 BAT 這樣的公司。

你在創業的時候早期要做自己的小壟斷,沒有什麼比這句話更重要。如果只找一個廣義市場,希望成為大市場的第 7 名、第 8 名都沒有意義,你要在大市場裡找到一個小領域,抓住這個變化,在大市場變化的一剎那介入,太早或者太晚都不可以。比如我們知道打車軟件,其實在五年前也有人做,但是那個時候沒有網路,所以做不起來。所以正確時間做正確的事情,然後找到非常小的契機,切入然後用槓桿把這個事情做大。

當你找到小壟斷以後,比如亞馬遜當時的賣書,比如說滴滴經過計程車來啟動,或者我們看到的很多的模式都是這樣做起來的。包括阿里,當時先做對外貿易,都是找到一個真實市場需求你可以介入迅速執行,把小灘頭抓下來,千萬別做大市場的第十名。

比如我們投資的要出發,他做一個附近的駕車旅遊,他是周邊遊的第一。但是你如果在整個旅遊產品中排序的話,可能攜程或者是過去的藝龍還有去哪兒,這麼排的話要出發可能排到第十幾位,這沒有意義。你不能做大市場的第 5 名第 10 名,一定要做特別小市場裡的第一名。

達到這個階段的時候,當看到這個成長點,你就要用槓桿的作用得到一個成長。槓桿的作用不只是說去砸錢,更重要我們抓對正確時候的正確點。比如我們看 58 同城的成功,它的槓桿是搜尋引擎,當時推廣小米的槓桿是新浪微博,每個時代都有它的槓桿。現在你做一個行動社交領域,再用搜尋引擎或者新浪微博,那是不夠的。所以作為一個創業者,你要找一個新時代適合的槓桿然後快速打下來,因為你看到這個機會別人也會看到,所以怎樣能夠比別人走得快,比別人砸得準,不是誰的錢砸得多,而是是誰用適當的槓桿可以砸出這樣一個效果。

找灘頭陣地的秘訣:

  • 創業公司應首先解決從 0 到 1 的問題,不要試圖教育市場;
  • 模式要簡單直接,找到簡單真實的 KPI;
  • 避免多邊市場,避免多個不可控因素;
  • 避免生態系思維,要首先做起來一頭;
  • 避免跳板思維 先做 A 再做 B;

第二步就是從小壟斷到大壟斷,快速壟斷擴大、全速前進。美圖就是一個很好的例子,創新工場投資的項目。它最早創業的時候找一個非常狹窄的領域,就是女孩子在 PC 上想把自己弄得更漂亮,但是 Photoshop 很難用,它解決這麼一個問題,然後達到一定的使用者群。然後它從 PC 把使用者導向行動,基於這個基礎他做更多美圖系列的產品,他橫向縱向發展了自己的手機,美圖品牌的手機,他又橫向發展了一個美拍,也就是影片方面特別易用,慢慢成為專注於「美」的公司。這個公司不是一步到位,是逐步從小壟斷做到起來的。

快速成長的秘訣:

  • 避免沉迷於低質量成長,堆疊式成長;
  • 避免過度微創新,改善式創新的誤區;
  • 避免快速更新,但是不成長的陷阱;
  • 要選擇「成長性」性價比最高的,而不是最完美的;

創新工場本身就是幫助創業者尋找這個小壟斷,所以我們的投資模式非常簡單。第一我們尋找這些創業機會,這些機會不是說我們要顛覆式,要有很大創新,要做語音識別、人臉識別,當然也有這些。

我們要找的是在今天的中國有什麼特別好的,經過政策經過市場紅利、人口紅利、創業者紅利,經過中國的市場分配、城市人口大量的服務者的參與,還有經過國內這些過去國企的傳統企業的壟斷式不公平和不透明模式,找到哪些領域可以打出一個網路品牌,再找到一個特別好的使用者痛點。那麼第二步我們就要找創業者,他看到這樣的趨勢,然後願意拿我們的投資,去打出這樣一個小灘頭,我們所優化的模式就是幫助這樣的創業者招人,招二十個人的敢死隊,根據這個模式和機會打磨第一款產品,然後把這個產品推向市場,然後找它的槓桿,然後讓它跟著這個槓桿快速進行,這個時候融大筆錢然後做滴滴這樣的事情,所以這是我們創新工場的模式。

我今天還想說在這樣一個環境下,我們不要相信中國式的創新,僅僅是技術的突破,顛覆式的突破,當然那些很重要。因為美國在突破和顛覆式的創新,將會很長的時間引領全球,這是我們非常佩服也值得學習的。美國這種創新科技帝國式的平台,將會在這裡領跑世界,而且它會快速的推進澳大利亞、日本、加拿大這樣的市場。但是中國的市場是巨大的,我們今天雖然談劇烈競爭,但是有非常得天獨厚的天時地利人和優勢,在這樣的情況下如果我們找到中國獨特的機會和特色,快速的進去用剛才講的模式,當然也參考《從 0 到 1》書裡講的方法論。

我相信中國的獨角獸,雖然我們可能比不過美國,但是兩三年之內我相信會超過美國的速度。在這樣的環境之下練出來的獨角獸,我相信他們在商業模式上會比美國練出來的獨角獸更具有兼顧的商業模式、更具可持續。當然這些公司在中國可以做的很棒,甚至達到百萬級別。那麼推到世界有沒有希望?我個人認為推到已開發市場比較難,因為那些使用者更符合美國的方式。

但是我認為下一步我們在中國做出獨特商業模式的這些公司,會進入使用者分布類似中國的市場,比如東南亞或者南美,所以我相信未來中國的創業是非常美好的,謝謝大家。

 

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