Gogoro 的美麗與哀愁——從大男人窩在小綿羊的形象照說起

「我不知道 Gogoro 後面還有沒有招,只是目前看起來,這距離大眾消費市場應當還有很大一段距離。當然,這兩天網路論戰已多,像這樣的一篇文章大概也是因為我不是他們的 TA,才會有的感受。然而我真的想問那些願意花錢買的 TA 們,除了用電池替代石油有不同之外,Gogoro 帶給你的騎乘體驗、生活體驗,真的不是騎乘一般摩托車能取代的嗎?」
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備受矚目的台灣電動機車品牌 Gogoro 昨天終於公佈售價 ,比外界預期更高的價格引發網路熱烈討論。光明頂創育智庫創辦人洪大倫從品牌定位的角度探討 Gogoro 的行銷盲點,本文經作者授權轉載自其 Facebook 文章

在閱讀本文之前,搜尋「gogoro」,然後點選一下找到的「圖片」,你會發現很有趣的事,就是他們的形象照、公關照、上路測試照,幾乎都是一個「戴著黑色全罩安全帽」+「全身黑色勁裝」的「大男人」。

當我看著這樣一個大男人,騎在精緻但瘦小的 gogoro 身上,不知道為什麼,總是感覺相當違和,有一種畫面非常不協調的感受,就像看到一個全副武裝的軍人,跑到兒童遊戲室玩電動搖搖馬的感覺。

這件事在我來看,不是偶然,而是正好反映出 Gogoro 對於 TA 定位不明確的表徵。一個戴全罩安全帽、全身勁裝、看不清長相的大男人,仿佛凸顯了官方也不知道誰該騎在上面的明確定位,照理說,他裝扮看起來是騎重機的,結果卻窩在小綿羊身上,格外詭異。

這麼小一台精緻的、色彩繽紛的電動車,我相信讓青春洋溢的正妹坐在上面騎乘,應該會更有感覺;或是讓小情侶坐在上面,甜蜜相擁出遊,臉上洋溢幸福微笑,這些畫面應該都更吸引消費者。

但目前為止,我只看到他們更像把自己定位在科技產品製造公司,而不是一家提供消費者更良好生活體驗的公司。搜尋 Gogoro 官網時,可以看到他們的自述:「我們是 Gogoro,透過網路和科技的力量,打造 Smartscooter™ 智慧雙輪以及 GoStation® 電池交換站,改變能源使用的經驗,將全球大型都會逐步轉型為智慧城市。」

我很想了解,哪一類的消費者會在乎這樣的價值主張?這樣的價值主張跟消費者有什麼關係?反而看起來,這種價值主張的 TA 是政府,是要幫政府打造嶄新交通環境與能源配置的論述,但是跟消費者的問題、感受、體驗,並沒有很直接的關聯性。

昨天我看到 Gogoro 行銷副總跳出來寫了篇 心得 ,茲摘錄一段如下:

四月中在台中的媒體試駕前,我和幾位同事騎車確認試乘路線,我來回騎了好多趟,越騎越開心。不是因為忙裏偷閒,不是因為路人旁觀,只是因為我重拾了騎車的樂趣:在車陣中穿梭如刀切豆腐,在紅燈前等待時唯我無聲,在號誌變化的瞬間獨步領先,在山路彎道中恣意心隨意走,在後照鏡中尋找被我拋棄的其他身影。我迷上了這輛車,我愛上了騎 Gogoro 的獨特感覺。

過去這幾個週末,我都會抽空找時間在台北享受駕馭風的樂趣。或是陽明山、或是河濱公園、或是人聲鼎沸的夜市。我很樂意騎著 Gogoro 上下班、在城市中穿梭,我更樂意在週末丟下公事、忘卻煩憂,享受一個人自在的快樂時光。我騎的不只是 Gogoro,我騎的是對自家產品的滿滿信心,我騎的是隨傳隨到的飽滿扭力,我騎的是輕鬆寫意的生活態度,我騎的是乾淨安靜的智能移動。

文章寫得很好,但說實話,如果我們把第二段最後四個字「智能移動」拿掉,然後你把這兩段落內的「Gogoro」換成「重型機車」、「競速自行車」,甚至就當作一般大學生買到新型機車的騎乘心得,大概都不會感覺有什麼不同。事實上,第一段甚至就是我平常騎機車上下班的撰述,我相信多數騎車的上班族應該都跟我有相同感覺。

這意味著什麼?Gogoro 帶來的體驗跟我騎乘一般機車沒有什麼不同,這讓消費者難以判斷,我是否該為了「智慧雙輪」、「電池交換站」、「改變能源使用的經驗」、「智慧城市」這些關鍵字,去支付一個昂貴的代價,卻買不到我想要的非凡價值與生活體驗。

我不知道 Gogoro 後面還有沒有招,只是目前看起來,這距離大眾消費市場應當還有很大一段距離。當然,這兩天網路論戰已多,像這樣的一篇文章大概也是因為我不是他們的 TA,才會有的感受。然而我真的想問那些願意花錢買的 TA 們,除了用電池替代石油有不同之外,Gogoro 帶給你的騎乘體驗、生活體驗,真的不是騎乘一般摩托車能取代的嗎?

12 萬 8 的高售價,你要外型潮的摩托車所在多有,你要操控性、速度感強的黃牌重機再貼一點就有,你要精巧可愛的更是選擇多多。保養、竊盜險、道路救援,這不是人人都需要,成本也是有高有低,全部計入跟一般摩托車比較,似乎有些牽強。

為了環保,我很樂意騎乘無污染的電動機車,不過這價位,大概真的不是一般人會選擇購買的交通工具。或許是因為行銷上,還沒有真正把上述說的那種體驗、情境,塑造的更迷人或讓人心嚮往之,也或許後續有安排大規模的廣宣方式去形塑 Gogoro 與眾不同的品牌價值,或甚至未來還有低階版本的入門車款。

無論如何,我們都衷心希望 Gogoro 這難能可貴的台灣電動摩托車,能真正帶動新的環保意識與能源革命,只是如果只停留在能源配置的論述上,同時形塑的定位飛太高,恐怕大眾消費者就只能等你落地之後再說了。

 

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