只要能夠洞悉使用者心理,電郵仍是最佳行銷利器!

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本文轉自合作媒體 Tech2IPO ,作者創見陳剛。

如果給你一個機會去拋硬幣,正面朝上就贏得 200 美元,反面朝上就損失 100 美元,你敢不敢賭一賭自己的運氣?
不論你的答案是什麼,我要告訴你的是——大多數人的回答都是「不」。
這是為什麼呢?人們相比有所收穫,更害怕自己受損。是否能夠利用好這種人類天性將決定你的業務能否取得成功。

承擔損失更令人恐懼

不想讓自己有所損失,是人類所具有的強大的情緒力量。這種讓自己免受損失的感覺會讓你自然地去抵制風險,保護自己的所有物,甚至是扭曲自己本應該理性的思考過程。這種心理感覺被稱作「厭惡損失」。諾貝爾經濟學獎獲得者美國普林斯頓大學教授卡尼曼解釋了這一人在不確定條件下要如何做出一種對「自利」有利的心理決策。卡尼曼教授在其著名的《快思慢想》一書中指出,在可以計算的大多數情況下,人們對「所損失的東西的價值」估計要高出「得到相同東西的價值」的兩倍。人們一旦超過某個參考點,對同樣數量的損失和獲利其感受是相當不相同的。在這個參考點附近,一定數量的損失所引起的負面效應要大於同等數量獲利所帶來的正效應。

人們的視角不同,其決策與判斷是存在偏差的,往往損失帶來的痛苦遠大於收益帶給你的滿足。

「厭惡損失」在免費試用策略中發揮關鍵作用

如果你向用戶提供了免費試用產品,之後需要他們升級才能繼續試用,這時候用戶心中「厭惡損失」的心理將自然地發揮作用。你所做的就是依靠免費試用用戶心中對於損失的抗拒,讓他們增強繼續使用產品的慾望,然後他們才能乖乖掏錢續費。

不過你可能也會心存疑問,如果真的存在這種厭惡損失的心理作用,為什麼有這麼多人註冊了免費試用賬號,但是卻從來不去為其續費呢?用戶厭惡損失的心理對於提升續費率的幫助到底體現在哪裡?

首先,你得讓用戶對試用品產生一種「歸我所有」的感覺。如果免費試用的用戶並沒有意識到產品蘊含的價值,那麼他們就不會產生一種「這是我的」的感覺,因此也不會有動力去為了避免損失而付費了。

此外,厭惡損失的心理能否產生,也要看損失是何種類型。卡尼曼教授和其團隊發現,厭惡損失的心理能夠產生的基礎不在於人們是否會失去所擁有物品具備的某種屬性,而是是否會因此得不到好處。比如說你用新電腦淘汰了自己的舊電腦,雖然從表面上看你有所損失,但是因為新電腦具備了舊電腦所擁有的一切功能且進一步優化,因此你不會對於舊電腦的離去而感到心痛。

吸引到用戶註冊免費試用帳號不代表你的行銷工作就此結束了,你還需要在用戶的使用過程中讓他們感受到產品的價值與帶來的收益,這樣才會促使他們為了保護自己的收益而付費。

利用「厭惡損失」心理來寫好行銷郵件

在要求用戶升級免費試用帳號的行銷郵件中,利用其厭惡損失的心理是一種常用的策略。如果你的產品採用的是免費增值模式,或者是付費用戶可使用更多的功能比如提升存儲空間與容量限制之類的,那麼下面可以提供 3 招供你參考:

1、一開始就讓用戶免費體驗高級功能

在 SaaS 產品的免費試用行銷策略中,比如 DataHero 這一類產品經常會提供用戶具備高級功能的免費試用帳戶,如果用戶不進一步付費升級的話,其試用帳戶將會降級為功能不全的免費版本。

 

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而 Wistia 的營銷策略同樣也是讓用戶從免費使用高級功能開始,在試用期結束之前向免費試用用戶發郵件提醒其將失去使用種種高級功能的權利,藉此喚醒用戶「厭惡損失」的心理感受。

 

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而 Followup.cc 在利用用戶害怕損失的心理上已經登峰造極,在用戶開始註冊試用免費高級帳號之後,在隨之而來的升級郵件中他們將會明確指出用戶可能遭受的損失,並且指出了將其挽回的方法。

 

 

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根據我們對於厭惡損失心理產生機制的了解,這封行銷郵件之所以能夠極大地喚起收件人厭惡損失的心理,就是因為在文中並沒有一味地強調其高級功能多麼的好用,而是不斷提醒用戶如果不續費,你就會失去條理性、生產力以及與客戶保持關係的機會。

2、先提供免費基礎版,下一步提供高級功能試用

無論是否由於你的高級功能還在開發當中,還是你想要刺激那些缺乏活躍度的用戶,又或是你想要推動潛在的用戶進行購買,你都可以試試在用戶免費試用一段時間之後,再另行提供高級功能的試用方案。

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這種做法會讓用戶感覺很特別,並且能夠激髮用戶真的從自身需求出發主動去嘗試產品,而不僅僅是因為收到了折扣或者優惠代碼。 Todoist 在這方面做出了很好的示範:

 

 

在這類型行銷郵件當中,你可以使用時間策略作為促使用戶使用的手段, Strikingly 很好地使用了這一策略,為自己的行銷郵件起了一個聳動的標題,比如「你還剩下 24 小時可申請免費使用專業版產品!」。

 

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3、在免費試用版產品中提供一個特殊的高級功能

能夠推動人們真正地採用你的產品並成為忠實用戶,很可能是因為一些明確的功能打動了他們。這種打動人心的功能可能是產品支持高級搜索,也可能是提供了有用的追踪報告。對於 Buffer 這款產品而言,其團隊收到了大量來自用戶的反應希望產品能夠具有 Pinterest 分享功能。
一般來說,產品的新功能僅僅向付費用戶開放,但是 Buffer 團隊選擇給他們的免費試用用戶一個機會去嘗試新功能,感受它所帶來的價值。

 

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如果你的產品將要發布一個被眾多用戶所期待渴望的重要功能,那麼不妨試試上面這招。

厭惡損失是一種人類普遍存在的認知傾向,將其使用到你的免費試用策略中能夠幫助你說服人們成為你的用戶,或者是促使現有用戶將產品升級到更高版本。但是想要讓厭惡損失的心理髮揮作用還存在著一個先決條件:用戶必須能夠自己意識到產品所帶來的好處,而不僅僅是體驗一下功能。只有這樣,他們才會真正地感覺自己是產品的擁有者,當面臨失去的時候才會感到痛心。

在用戶免費試用產品期間,你需要為他們積極地提供服務,建立起雙方之間的信任,並且幫助用戶通過使用產品而獲取成功。通過這些方式,免費試用的用戶將會從中獲取真實的好處,感受到產品具有的價值。走到這一步,無法繼續使用你的產品就成為了他們不想承受的損失。

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