從GOMAJI經驗,漫談AARRR理論在行動商務行銷領域的應用

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(Photo by Lukew)

作者簡介:陳麗蓉,GOMAJI 團購網行銷副總經理,主要負責整合網路行銷策略、手機 APP 行銷廣告、大品牌的異業合作等,具有豐富的實戰數位行銷經驗。

五月底  網路女王 Mary Meeker 的報告 指出,在美國消費者接觸網路與手機的時間約 48%,但企業主的廣告花費在此所占的比例卻只有 31%,其中手機部分的時間占比是 24%,但廣告花費卻只有 8%,遠遠不如報紙雜誌等傳統媒體的 18%,而殊不知現代人花在報紙雜誌的時間卻只有 4%,只能說 Mobile Marketing 真值得大家投資,尤其在現階段絕對是物超所值。

由  矽谷創業家 Dave McClure 所提出的 AARRR 理論 ,之前強調在 PC 時代新興網站經營的應用,放在現在的行動商務行銷領域,也是非常適用貼切的。

AARRR 的五個步驟,就好像五道關卡,每一關都是重點、都得突破,方能雲開見明月。

Acquisition(獲取新用戶)
思考:如何讓客戶發現你?
想想看,要在 150 萬個 app 發現自己的存在,並讓用戶有興趣願意下載,肯定是要一番工夫,除了廣告預算的投入,取得所謂付費下載之外,而像衝進排行榜、搶 Organic 免費下載是大家最喜歡的,另外最近 APP 的 SEO(或稱 ASO) 也絕對是不可忽視的重要來源。

如果廣告 KPI 就是衝下載數量,FB 廣告絕對是目前最值得投資的媒體,其效益 CPI(每一個下載成本)目前大約是在台幣 60 元左右,比其他媒體便宜至少 50% 以上;而很多廠商為搶下載數量可能選擇可以爆衝型媒體,卻忽略了這些新用戶數的品質問題,比如一些獎勵型的廣告形式,換算卸載率,成本反而高出許多。

Activation(用戶啟用率)
思考:讓用戶的第一次體驗是美好的!
用戶下載了,同時必須開啟 APP,更重要是要真的能購買商品,而我們對 Activation 的定義就是第一次購買;如何讓新用戶願意購買、同時又能在最短時間內購買,除了 UI 與 UX 基本條件外,相關的配套如獎勵機制等等都必須要考量,方能過了這一關卡,至於做到多少的 Activation rate,則要看每一家的定位與機制來做指標訂定。

Retention (用戶留存率)
思考:如何讓客戶常常回來?
既然用戶都使用過第一次了,如何讓用戶對你不僅一見鍾情,更重要是一試成主顧,可以頻繁地每月、每週、每天打開 APP 購買商品,這在市場競爭激烈、消費者喜新厭舊的情況下尤其深具挑戰。而如果能夠在這一道關卡深耕經營,業績自然就會有穩定的成長,而這一塊可以搭配目前盛行話題的大數據演算,針對用戶作不同區隔,比如購買的時間歷程、商品喜好、以及基本資料等等相關,進行有效的個人化經營;舉團購網的例子,會針對購買過某 A 商品的消費群,進行消費群過去購買商品的交叉分析,進而發現這群人的共同喜好,去做推薦相關產品,這樣做最大效益莫過於大大提升了轉換率。關於轉換率絕對是電商最大課題,值得日後深究探討。

Referral(用戶自動推薦)

思考:用戶會去告訴她的親友你的產品嗎?
這像是我們常講的口碑行銷病毒傳播一樣,但隨著社交軟體興盛,可以無縫嵌入 APP 本身,同時因為更方便的推薦模式,其傳播的效應非常驚人,千萬不要小看 APP 中的分享功能,不管是 FB 、LINE、又或者 E-mail 等,帶來的營收或是新用戶數的下載量,絕對值得所有行動電商在這部分花些心思.比方說更明顯注目的 icon 設計或一些獎勵等等。

分享一個心得,在行動電商的經驗裡,LINE 的分享效益大約是 FB 的 20 倍以上,所以各位知道順序了吧!

Revenue(營收)
思考:如何營收持續成長

以上這 5 步驟都做到了,營收自然就水到渠成!

AARRR 重點在於大量資料數據的管理分析,透過每一階段的 data 數據追蹤分析,隨時觀測營收的變化,比如用戶來源、商品種類、轉換率等等,再不斷檢驗 AARR 的執行與成效追蹤,這樣的循環步驟,就有機會在市場上立於不敗之地。

Mobile Marekting 在台灣仍方興未艾,看到的手機廣告除了遊戲類之外,大多還停留在品牌思維,成效型、目標型的廣告策略算是少,未來商務都在彈指間,電商們一起進入行動 APP 的佈局吧!


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