新創團隊與成熟企業公關策略的3個不同點:目的、訣竅與溝通對象

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前一陣子,Peter Thiel 來台演講,讓「從 0 到 1」與「從 1 到 N」的觀念耳熟能詳,每一個新創企業,都應該知道自己所處的階段,以及相應的策略不同。同樣的,「從 0 到 1」和「從 1 到 N」的公關術也大不同。

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從 0 到 1 新創企業和從 1 到 100 企業的公關有三大不同:

  • 公關目的 : 「從 0 到 1」的公司 ,由於還在摸索獲利的模式,因此業務重點在於 找到 Market/Product Fit,公關目的也聚焦在於如何協助企業快速找到足夠的採用者與商業模式;而 「從 1 到 100」的企業 ,由於已經找到可大可久的商業模式,因此公關目的應該放在如何 將對的模式,透過公關工具快速規模化及全球化 ,複製到全球;更進一步,如同 Peter Thiel 強調的,從 1 到 100 的企業應該嘗試 建立壟斷,形成獨佔市場
  • 公關訣竅 :從 「0 到 1」的新創公司 ,由於目標是找到 market/ product fit,因此會歷經摸索和 pivot 的過程,因此公關要注意的是,如何在資源有限的情況下,出手小而精準,找到關鍵的溝通方式,溝通鎖定的族群,找到第一批的顧客,因此選擇的公關工具必須以低 burn rate 的公關工具,舉例來說,不一定需要花很多預算辦一場廣邀所有記者的發表會,反而精選可以接觸到 early adopter 的分眾媒體,安排一場專訪或深入報導的 C/P 值更高。

而進入「1 到 100」的新創 公司,這時候要考慮的是 如何快速規模化,Time to Market 很重要 ,儘快透過公關工具將市場擴大並全球化。這時候,借重懂得你商業模式並有產業經驗的專業公關人員或公關公司變得很重要。因為 1 到 100 的公司是要快速規模化,拉開與競爭者的差距,這時候再來 雇用一個新手公關 try and error,所浪費的機會成本絕對數倍 於於借重專業公關的薪水。近兩年遇到了一些新創公司的朋友,已經成為本地新市場的領導者,準備跨出台灣市場,但是卻在使用公關公司上裹足不前。

然而創業和科技的步調如此快,新創企業當然可以花更多的時間摸索,但是若沒有善用最有效率的方式推廣到更大的客群,更有可能的是喪失打國際仗的機會。同時,公關也是與商業目標相輔相成的。當新創企業開始成為一個新市場的領導者時, 如何將短期先行者的業務優勢,透過公關工具及策略,轉化成長期的獨佔市場地位,是每個創辦人都應該思考的問題 。此時公關的兩個重點方向包括:A. 透過 Branding 建立消費者心佔率的壟斷;B. 透過生態系 (ecosystem) 打造,建立在產業的壟斷地位。

  • 溝通對象:「 從 0 到 1」的新創公司 ,公關溝通的主要對象為:找到第一群使用你產品的 early adopter,聚焦銷售或實際轉換,以及讓潛在可能的天使或早期投資人及合作夥伴看到你。因此,從 0 到 1 的公關,應該更聚焦於分眾媒體或社群的經營,以小成本的方式開始。 「從 1 到 100」的新創公司 ,由於開始要更 聚焦於 如何建立品牌 (branding) 豎起消費者心佔壟斷,因此溝通對象會更重視 一般消費者及大眾媒體, 同時也因為在市場已經相對領先,溝通的外溢效果也較不會浪費。此時也是新創公司在尋找策略投資人或 pre-IPO 的階段,因此溝通對象也轉移至法人或投資大眾。當然,從 1 到 100 的企業也更有資源透過校園活動及傳遞公司願景的公關活動,吸引最棒的人才加入。而在夥伴關係上,則從尋找夥伴進入到建立「生態系」,讓越來越多夥伴在你的價值鏈的上下游找到位置,藉由互利讓其他公司一同共同鞏固你的市場地位。舉例來說, 微軟和 Intel 在 20 年前建立的 Wintel聯盟、Apple 或 Google Android 建立的開發者生態圈。 市場上的壟斷者常以夥伴大會或強調生態系成功案例等公關工具來操作。

以台灣的 餐廳訂位網站 EZTABLE 為例,一年前我和創辦人 Alex 討論行銷計畫時,他認為 Branding 不是當時 EZTABLE 所需要的,因為無法明顯對應到當時的企業營運目標。但是 一年後我們再聊的時候,如何有計劃的 Branding,建立消費者心佔與快速全球化,便成為他現在最關注的重點, 充分顯現「從 0 到 1」及「從 1 到 100」公關的基本思維大不同!!


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