胡一天:咖啡逆旅,股市甜心

如果有朝一日Airbnb或類似的互聯網企業收購Whitbread的旅館或咖啡品牌,我一點也不會覺得奇怪。我只會問: What took you so long?
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原文刊載於 風傳媒 ,作者為胡一天,Inside 獲授權刊登。

「我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上。」這句聽起來很從容、很頹廢、很波希米亞的名言,出自 奧匈帝國 的維也納作家 Peter Altenberg (“P.A.”)。P.A. 本名 Richard Engländer,曾被提名諾貝爾獎,交遊廣闊,與大作曲家馬勒、第二維也納樂派旗手 Alban Berg、諷刺作家 Karl Kraus、維也納分離派 大畫家 Gustav Klimt 與 反維也納分離派 建築師 Adolf Loos 等人過從甚密。當年 P.A. 最喜歡去的 Café Central,也是十九世紀末到二十世紀初歐陸知識份子與異議人士聚會閒聊的所在,名人常客包括佛洛依德、列寧、托洛斯基、還有希特勒。據說,P.A. 除了在一間與青樓無異的小旅館睡覺時不在咖啡館,每天一睜開眼就泡在 Café Central,最後還死在裡面。因此現在一進 Cafe Central,P.A. 的人像就在門口守護著,永不離開。

第一次讀到 P.A. 那段雋永名句,是在攝影作家 張耀 於 1995 年出版的文集《打開咖啡館的門》的扉頁。我那時還沒腐化成搞金融的偽文青,仍對在充滿人文氣息的咖啡館中搖筆桿、聽老唱片、與美女用 Café mélange 調情的場景有著無可救藥的憧憬。張耀說,在維也納的傳統咖啡館點咖啡,侍者會拿出一本像調色盤一樣的小冊子,顧客依其口味濃淡,挑一種顏色,端上來的咖啡就是那種顏色。要是生活真能小確幸到這種程度,拿十座奧匈帝國的江山來換也值。


旅遊作家張耀用相片寫咖啡,開啟了台北九零年代對咖啡館文化的想像。

等到真成為搞價值投資與槓桿收購的偽文青後,我才充份認識到咖啡館加旅館這個概念在金融世界中的影響力,以及用資本主義邏輯經營小確幸的獲利空間有多麼巨大。一個很好的例子,就是倫敦上市公司 Whitbread (WTB)。

WTB 創立於 1742 年,曾經是十八世紀英國最大、也是第一家使用瓦特設計的蒸汽機釀酒的啤酒廠。WTB 在 1948 年於倫敦交易所掛牌上市後逐漸重組轉型,目前是一間經營廉價旅館 (budget hotel) 、餐廳與連鎖咖啡店的跨國企業,旗下主要旅館品牌有 Premier Inn,咖啡品牌是 Costa Coffee。根據 2014 年的財報,WTB 能夠成為人見人愛的股市甜心,亮眼的營運績效是主因。從 2007 年到 2014 年,WTB 營收成長 214% 到 26 億英鎊,稅前利潤成長 170% 到 4 億 9 千萬英鎊,負債下降,股利上升,股價自 2009 年金融海嘯谷底上漲近六倍,總市值將近 100 億英鎊,華爾街券商仍然持續護盤叫好。


(WTB 營運績效良好,成為股市甜心,資料來源: Whitbread 公司網站。)

(WTB 股價,資料來源:Google Finance)

2015 年 4 月 28 日,WTB 公佈最新的財務數據,總營收成長 13.7% 到 26 億英鎊, EBITDA 成長 15.5% 到 6 億 7 千萬英鎊,Premier Inn 營收成長 15.3% 倒 11 億英鎊,入住率成長到 81.3%,Costa 營收成長 17.9% 到 9 億 5 千萬英鎊,同店銷售成長 6%,基本上符合投資人樂觀的預期,但股價卻反而下跌。最可能的理由,就是擔任 WTB 執行長五年的 Andy Harrison 突然宣佈將於 2016 年二月離職,董事會已著手物色適合的繼任人選。過去這五年來 WTB 股價表現良好,執行長的經營願景與計劃執行到位是主要原因。面臨這個變局,投資人自然會重新檢討旅館業與咖啡業的投資假設,以及如何重新安排 WTB 在投資組合中的定位。

廉價旅館其實在全球都是成長性行業,但目前仍未出現橫跨歐美亞的領先集團。最主要的原因就是各地都還有很多獨立經營的小旅館或民宿業者尚未被整合到連鎖品牌當中。即使在英國這麼成熟的經濟體中,全英國約七十萬個旅館房間中仍有將近 50% 是獨立經營。這些業者或許有堅持,但若資本不足又後繼無人,遲早會歇業或被收購。WTB 在 Andy 上任後快速成長的主要策略,就是一邊在倫敦圈地,透過收購不動產與簽定長期租約來控制房源的供給,同時在倫敦以外的鄉鎮快速複製,然後在維持入住率高檔的前提下讓城市與鄉鎮的日均房費的差價縮小,以提升利潤與營運槓桿。從市佔率角度來看,Premier Inn 與傳統旅館業競爭對手的差距已顯著拉開。


Premier Inn 與傳統旅館業競爭對手的差距已顯著拉開。

一個有趣的問題是: 為何 Premier Inn 沒有進軍亞洲市場?

以中國為例,九零年代末期廉價旅館始在中國大陸出現,主要為中小型旅館,以低價服務為訴求,日均房費多低於人民幣 200 元,但入住率都能維持在 75-80%,目標客群為追求便利及能寬頻上網的國內商務旅客與觀光客,是現金流相對穩健的營業態樣。相對於全中國旅館業而言,經濟型酒店業集中度仍偏低,行業前三大僅約佔廉價旅館業房間總數的 40%, 而美國的前三大佔有將近 70%。廉價旅館在過去二十年中迅速成長,行業領袖如家、漢庭、七天、錦江、莫泰等皆從東部沿海省市發跡,目前已成為全國知名連鎖品牌,最主要的原因就是顧客對其服務的認知價值 (perceived value) 與實際的營運成本之間有相當大的差距,容許連鎖品牌以規模化經營方式套利。

中國廉價旅館的行業龍頭 如家酒店集團 (Home-Inns, HMIN),是中國第一大線上旅遊網站 攜程網 的創辦人季崎與沈南鵬在成功將攜程搞上市後創辦的連鎖廉價酒店品牌,也是中國第一間在美國上市的旅館集團,目前市值約 14 億美元。根據如家 2014 年的財報,年營收已達 67 億人民幣,EBITDA 約 16 億人民幣,按年分別增長 5% 與 13%,入住率 86%,平均房費仍維持在 166 人民幣,但具可比性的每間房的平均收入仍按年下跌 2.1%。旅館總數達 1899 家,其中加盟店已佔總量的 65%,預計對營業利潤的貢獻將超過直營店。全中國的旅館業仍在供給過剩與宏觀經濟放緩的困局中努力前進,如家在這種中能有這等業績,確實不易。更重要的是,如家的第一大非自然人股東,是 北京首都旅遊集團 ,首旅的黨委副書記兼副董事長兼總經理劉毅,是如家的聯席董事長。首旅集團水有多深,看看它在北京市一環二環的不動產地段就明白。強龍不壓地頭蛇,面對這樣的競爭態勢,WTB 沒有進軍中國大陸廉價旅館市場,是很聰明的選擇。


(Home Inn 與 Premier Inn,誰對中國消費者更有吸引力?)

WTB 能否在競爭激烈的全球咖啡市場增加佔有率,亦是投資人關注的重點。咖啡其實是全球大宗原物料市場中交易量第二大的商品,地位僅次於原油,亦是全球除了水之外最受歡迎的飲品。據估計,全球咖啡市場的規模上看 3000 億美元,其中零售約 1800 億美元,躉售約 1200 億美元。北美的規模約 600 億美元,目前仍是最大的市場,但中國與亞洲的總需求量將持續上升,遲早看齊甚至超越歐美。有趣的是,英國其實是西方世界中人均咖啡消費量相對低的市場。英國人平均一年消費 2.8 公斤的咖啡豆,美國人一年消費 4.2 公斤,最上癮的是芬蘭人,一年消費 12.2 公斤。隨著咖啡文化不斷普及演進,英國人的咖啡消費量也不斷成長。這是 Costa 在過去十年間能從年營收約一億英鎊成長近十倍的主因。


(咖世家想挑戰星巴克全球咖啡連鎖店的霸主地位,需要先以互聯網思維轉型。)

從品牌定位而言,自從 WTB 於 1995 年收購 Costa 之後,就一直標榜全球咖啡豆只有 1% 能符合 Costa 的品質要求,同時也更注重咖啡師傅的手工藝。因此雖然 Costa 的全球知名度遠遜於星巴克,但對較挑剔的消費者而言,Costa 的咖啡其實比星巴克好喝。產品素質與在地優勢,讓 Costa 成為英國市佔率最高的業者,以將近 2000 家門市遙遙領先星巴克的 791 間店 (506 間直營,285 間加盟)。

但是從全球爭霸的角度來看,Costa 就遠遠不及星巴克。其中最重要的關鍵,就是星巴克根本不是在賣咖啡,而是在賣用戶體驗。消費者去星巴克的門店往往不是喝咖啡,而是享受氣氛。也就是說,Costa 有比較好的咖啡產品,但星巴克有更豐富的咖啡館商品,再結合全球化金融資本主義搞大數據社群行銷、搞移動支付加 O2O 外送,當然成為總市值 760 億美元的跨國財團。這在中國市場更為明顯。要知道星巴克進入中國大陸的時候,很多中國老百姓根本不理解、甚至喝不起星巴克咖啡。後來星巴克學到教訓,中國消費者根本不在乎咖啡口味,而是要一個炫耀的消費理由。用內地術語,就是品牌的「逼格」要夠,逼格夠才能邊用 Macbook 無線上網邊喝有機卡布,才能在把妹時展現自己高大上的品味。這就是具有中國特色的商品化邏輯,很不幸的,Costa 似乎尚未參透。別的不說,

光聽起來怪怪的「咖世家」這個中文譯名就已經先輸了。就算 Costa 能以互聯網思維配合中國國情重構其中國大陸的擴張策略,但前有猛虎後有追兵,星巴克以外還有麥當勞的 McCafe 擋在前面,Costa 後面還有華潤集團旗下的 Pacific Coffee 努力擴張。Costa 雖然在中國大陸有 北京華聯集團江蘇悅達集團 兩家國企作為合資夥伴,但是 Pacific Coffee 的後台是央企 華潤集團 。華潤的潤,是毛潤之的潤,一字之差,判若雲泥。Costa 想要讓中國大陸的門店營收成長到英國本土的水平,恐怕還要一段時間。


(SBUX 股價表現比跑贏 WTB。資料來源: 星巴克公司網站。)

(My Starbucks Rewards 星享卡除了增加顧客黏性之外,還提供星巴克移動支付平台的客戶基礎。)

覬覦財務顧問費的投資銀行家認為,WTB 應該將咖啡業務與旅館分拆,把 Costa 賣掉套來的現金回饋股東。高盛在今年二月的一篇研究報告就喊出每股 71 英鎊的”Sum of the Parts”(SOTP) 價格 (其實是 1980 年代流行的 break-up value 的政治正確版用語) 市場對這種炒作言論往往姑妄聽之。但若認真檢驗 WTB 目前的營運模式,分拆不見得對整體企業有幫助。雖然廉價旅館在英國仍有成長空間,也不像高端旅館那麼受景氣循環影響,但行業本身的增速終究會放緩。投資人現在還願意相信 WTB 的前景,很大程度上是基於剛宣佈卸任的執行長在 2011 年提出的五年計劃的願景與執行成效。這份計劃還要執行到 2020 年,如果一切順利,屆時 WTB 旅館業務的規模有可能從現在的 55,000 個房間成長到 85,000 個房間,但然後呢?


前任 CEO 制定的五年計劃能否貫徹決定 WTB 股價表現(資料來源:Whitbread 公司網站)

傳統競爭對手不會停,有擾亂式科技的新對手更是馬不停蹄。Airbnb 在英國已經有將近 40,000 個房間,而且還在高速成長。Premier Inn 是否有基於互聯網思維的因應對策? 目前看不出來。Costa 在英國本土已經幹掉星巴克,在歐陸其他國家也許還有機會增加市佔率,但在最重要的中國及亞洲市場,Costa 目前的策略明顯落後。如果不能想出更新的打法,將很難撼動星巴克的領先地位。

由此看來,如果新任 WTB 執行長不能貫徹前任的五年計劃,又不能抵抗投資銀行家的耳語而追求短期利益,分拆之後 WTB 不一定能維持相對高的估值。但在那之前,主力投資人認知到的基本面趨勢尚未改變,續抱 WTB,可能是一個不會太受譏評的選擇。


以互聯網創建的 Airbnb 是撼動全球旅遊業既得利益的擾亂式創新企業。

(Airbnb 的核心競爭力其實是在地生活的社群供應鏈。)

真正具前瞻眼光的投資人,應該借鑒 Airbnb 的巨大成果,思考如何用互聯網思維釋放 WTB 這類傳統旅館咖啡業者的潛力。Airbnb 的商業模式隱藏了一個我稱為「分散式社群供應鏈」的巨大商機。想掌握這個巨大商機,須掌握三個關鍵維度:

  • 基於長尾理論的在地商品與服務供應鏈;
  • 基於社群關係的即時地圖導航系統;
  • 基於區塊鏈 (Blockchain,即比特幣的技術核心) 的全球移動支付平台;

這三個關鍵分別都是很有潛力的投資領域,Airbnb 目前的成就,還只是剛開始而已,許多全球互聯網巨頭也積極在這三個維度上佈局,鹿死誰手,尚難定論。將會在未來的專欄中,從實戰的角度分析我對這三個投資維度的淺見與策略。

話說回來,如果有朝一日 Airbnb 或類似的互聯網企業收購 Whitbread 的旅館或咖啡品牌,我一點也不會覺得奇怪。我只會問: What took you so long?


上雲猶如太空探險之旅,iKala Cloud AIOps Services協助企業輕鬆穿梭多雲環境

人類從上個世紀積極探索外太空,為了將太空人送上天際必須克服各式挑戰,而現代企業要從「地端」飛向「雲端」,困難程度有過之而無不及。iKala Cloud AIOps Services 提供多項關鍵服務,幫助 IT 團隊輕鬆悠遊多雲環境。
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探索外太空,曾經是國際間的科技競賽,近年 Tesla 創辦人馬斯克更準備把太空旅行當成商業服務,預計 2026 年要帶著人類登陸火星。完成一趟星際旅行,需仰賴嶄新的科技及跨科學精密計算,但你知道嗎?現代企業要從「地端」飛上「雲端」,其實挑戰程度不亞於飛向太空。

對企業資訊管理者來說,有限的 IT 資源無法應付繁重的維運項目,加上同時管理公私有雲架構更顯困難、資安管理複雜,例如需要人工執行過濾警示,各種大大小小挑戰不勝枚舉。換言之,企業想航行雲端,就像打造火箭需要龐大資源及人力。不過,現在有更輕鬆穿梭雲端的方式,就是使用雲端技術服務商 iKala 所提供的 AIOps Services(自動化雲端託管服務)

火箭升空前的全盤規劃:iKala AIOps 擬定系統架構規劃、教育訓練

完成一趟太空之旅,必須做足各種研究,例如精準計算飛行軌道、降落定位點、燃料耗用數、與地球通訊設定…等。

對沒有雲端架構經驗的企業來說,就如同當時的科學家,必須用土法煉鋼的方式檢查數據是否有誤。換言之,企業 IT 在升級之前,就需要有經驗的「雲端顧問」來釐清需求、協助規劃「升雲」之旅。而 iKala 就是企業的最佳雲端顧問,旗下 iKala Cloud AIOps Services 會搭配一位專責的技術客戶經理,協助企業提供即時的技術服務與專業建議。

究竟 IT 升級之前,iKala Cloud AIOps Services 有哪些服務?首先是「系統設計規劃」,涵蓋系統架構規劃書、系統上線/遷移計畫書,可因應客戶產業需求,提供對應的解決方案以及顧問服務。而越來越多企業會使用到 Google 的雲端資源,iKala 也有提供 Google 雲端平台訓練服務。

GCP 教育訓練課程多元,包含 GCP 基礎架構(網路設定規劃、權限控管、計算資源等)、大數據與機器學習(大數據分析 Pipeline、BigQuery、ML 模型訓練與應用)、軟體開發技術與流程(容器化、CI/CD、DevOps)等。因為 iKala 團隊取得 10 多項 Google 專業技術證照,才能在企業規劃雲端轉型的前期就一步到位,規劃出整體藍圖,提供更全面的解決方案建議。

火箭升空中的精密操作:iKala AIOps 輔助即時技術維運、資安管理

當火箭準備就緒、升空倒數之際便是決定這趟太空之旅能否成功的關鍵時刻。從太空人的行前訓練與身體檢查,到火箭的引擎測試完成,如果有靜電或一點火花都可能引發爆炸事故。光是在升空階段,太空總部就要有結構、熱控、姿態控制、資料處理、電能、遙傳指令、推進以及飛行軟體等龐大的系統工程師在旁待命。

換言之,企業 IT 移轉雲端過程就像火箭發射的當下,需要有專業、經驗足夠的工程師,才能即時協助企業順利上雲,甚至快速排除緊急的狀況。對此,iKala Cloud AIOps Services 提供兩大關鍵的幫助:技術維運、資訊安全管理。

iKala Cloud AIOps Services 的技術維運服務內容,提供 7 x 24 的 Help Desk,像是緊急 GCP 問題報修、產品使用技術諮詢;或是事故管理,如搭建監控系統、設定規劃告警政策、規劃日誌收集與留存。每月也會提供企業維運報告,報告書有營運效率檢討、流程優化、新服務項目、營運系統建議等。

至於資訊安全管理方面,除了基本的 GCP 專案權限控管掃描、應用程式 OWASP(Open Web Application Security Project)前 10 大項目資安弱點掃描,同時也針對近年相當受重視的 DDoS 防護,iKala 可協助企業導入 GCP 平台的 DDOS 防禦機制。iKala 掌握多年軟體開發和雲端管理經驗,可分享給客戶 DevOps、AI 第一手實務的作法與經驗。

火箭升空後啟動自動導航:iKala AIOps 提供 AI 自動化監控、帳務管理

當火箭成功升空後,太空人為了執行下一階段任務,這時候火箭就需要轉換成自動駕駛模式,或在探索其他星球時,出動機器人來協助執行人力無法負荷的任務,讓太空人專心處理更關鍵的工作。換言之,上雲後的 IT 架構就像升空後的火箭,應該減少 IT 人員的負擔,甚至不需浪費例行時間,就能夠快速掌握整體資訊系統的運作狀況。

不過要讓 IT 架構像火箭具備自動駕駛功能,勢必需要相當高的技術門檻,而 iKala Cloud AIOps Services 正好有相對應的服務。如此一來,IT 人員的生產力就能投入在更具商業價值的研發專案,讓 IT 部門轉型成可創造產值的單位,而非單純的後勤支援角色。

盤點 iKala Cloud AIOps Services 在此環節共有三大類服務。其中一項是 AI 自動化監控與通報服務,幫助 IT 成員主動監控系統,掌握是否有異常操作狀況。其二是帳務方面的管理,幫助企業產出雲端服務月用量帳務分析報告,針對軟體授權需求,整合出帳至  Marketplace 與第三方服務商,自動化做到 License 採購管理。

第三項則是針對服務級別協定(SLA)iKala Cloud AIOps Services 提供 24 x 7、5 x 8 兩種模式,在重大 GCP 服務異常中斷服務時,提供電話、e-mail 聯繫。而且每月會舉辦 1 次月會(以 on-site 或遠端視訊會議方式)提交書面報告。目前 iKala 的企業客戶服務超過 400 多家、涵蓋數 10 種產業,可說是企業成功上雲,最能安心託付的合作夥伴。 

事實上,雲端託管服務(CMS)是目前最夯的新趨勢,根據市調公司 MarketsandMarkets Research 報告指出,全球雲端託管服務的市場規模,預計從 2020 年的 624 億美元,到 2025 年成長至 1,162 億美元,複合年增長率(CAGR)為 13.3%。代表未來有大量企業採用 CMS,以降低 IT 基礎設施的投資成本及風險,藉此提升企業營運的競爭力。

由此看來,企業的數位轉型,就像上個世紀的太空軍備競賽一樣。「時間就是決勝點」,越晚起步的公司與其他數位能力領先群的企業相比,差距只會越來越大。現在就攜手 iKala 嘗試 iKala Cloud AIOps Services,打造穩定的 IT 系統、邁向數據驅動的商業模式,讓企業在數位世代站穩腳步,輕鬆穿梭多雲之間。

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