社群時代的公關危機處理,請把握 WE-SAFE 六大原則

最近接連一些品牌紛紛遇到了社群公關危機,包括Pinkoi的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底Uber的社群領袖打臉事件,在社群時代,企業更容易一夕爆紅的同時,也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象,很可能一夕受到挑戰。
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作者 : 林偉立場地王創辦人,目前任職於精英公關擔任網路電商產業顧問,協助國內外網路公司以公關實現商業策略。 擁有台灣最豐富的網路業公關操作經驗,客戶經驗涵括 Facebook、樂天、GROUPON、淘寶、uitox、Hiiir、HiNet、EZTABLE、Whoscall 等,目前正積極協助台灣新創業者用公關走出台灣。

去年一些品牌紛紛遇到了社群公關危機,包括 Pinkoi 的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底 Uber 的社群領袖打臉事件,在社群時代,企業更容易一夕爆紅的同時,也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象,很可能一夕受到挑戰。

由於對於新創業者來講,由於標舉著更高的理想和目標,在擁有「新創者光環」的同時,也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同,例如 Pinkoi 社群的設計師及創意工作者,對於 Pinkoi 投射了文創理念的認同,因此一旦有被背叛感覺時,情緒反彈會更大。

社群公關危機有三大和傳統公關危機不同的特性:

1. 速度快: 網路社群時代的新聞速度更快,傳統新聞有截稿時間,日報每日截,雜誌是每週或每月截稿,媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導,因此讓企業有較充分的時間反應及但是網路即時新聞是隨時截稿,不斷繼續編修的。因此,企業在應對社群危機的反應速度必須更快。

2. 爆發點廣 :網路社群危機的爆發點更多更廣,傳統企業對外發言人通常是執行主管、公關人員或財務長,較了解企業對外發言的立場,甚至受過公關發言人訓練。然而在社群時代,危機爆發的第一線可能是社群小編,也可能是 HR 在網路論壇的貼文。此外,傳統新聞有公私領域的分別,媒體主要針對企業的公開發言進行報導,然而在社群時代,公私領域界線模糊,企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言,都可能成為媒體新聞或公關危機的來源。

3. 素人意見當道 :傳統公關危機發生時,媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件,然而社群時代,素人的意見被提升到 與意見領袖同樣重要 ,從政府現在念茲在茲的「婉君」,或者義美最近的新聞發佈,把 產官學宅鄉婉」 入了官方正式的聲明中,都可看出素人當道的影響。更重要的是,以往危機中的利益關係人比較有限,企業比較容易透過長期的經營,取得利益關係人對於企業的好感,並在危機中成為相挺的力量;但是在網路社群時代,能夠提出「專業文」、「打臉文」、「懶人包」、「圖解」的 「鍵盤柯南」,都可能一夕成為主流的意見,並被媒體跟進報導 ,而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜,都可能讓企業的回應被打臉,因此企業在處理社群危機必須更小心。

社群時代企業處理公關危機有六大原則,我總結成為 WE-SAFE 原則 (Wait-Enquire-Stakeholder-Attitude-Format-Enable recovery):

1. 爭取時間 (Wait):公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應,可能讓危機火上加油,因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。特別是在社群媒體時代,網友沒有得到企業的回應,會到更多地方 PO 文,向更多媒體投訴;記者若無法快速得到回應,便會以即時新聞先行報導。因此,危機處理的第一步是爭取時間,企業應該先 在社群上或預告媒體正式回應的時間,先爭取一些產出決策的時間 。以目前社群即時新聞的節奏,建議回應時間應該在半日到一日間。

2. 釐清真相 (Enquire):危機決策的第二步是釐清真相,好的危機決策必須先釐清事件的真相是什麼,訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說,並基於錯誤的事實作出危機的回應。以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀,企業無法在像傳統公關危機處理,選擇性的說明部分事實,企圖瞞混過關。誠實還是最好的策略。

3. 盤點利益關係人 (Stakeholder):危機決策的第三步是釐清事件中每一方「產、官、學、宅、鄉、婉」的立場和影響力,擬定聲明及措施,切記要避免順了姑意,逆了嫂意,危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。
接著,盤出哪些利益關係人對我方較為友善,能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議,或者讓衝突的事件得到轉圜的空間。因此,企業組織最好長期經營利益關係人,培養危機事件發生時的友軍。

4. 態度 (Attitude) 很重要 :企業對於危機的回應,不只是實質內容,態度也很重要。如果是非常嚴重的危機,企業的負責人親自出來回應,比較能夠讓大眾感受到企業的誠意。而回應的說明,也要讓民眾覺得是很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案,而非推托都是 they 的錯。深切反省的鞠躬道歉,比爭論別人、大環境也有錯更有效。

5. 回應的形式 (Format):
前面說過,回應的形式展現誠意很重要,企業負責人親上火線,可以展現誠意和決心。但是如果企業負責人不善面對眾多媒體,可以改以一對一專訪的形式,或者以公開信的方式回應。

回應也有幾個一些該注意的地方,第一, 勿刪文 ,刪文會激起網友的更大反彈,並被誤會是要河蟹事件。比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註,或者另開新公告說明事件。

第二, 縮小影響面原則 ,如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件,沒有其他媒體來詢問,就只要針對媒體的詢問來處理,無需主動發公告;如果今天是一群媒體來詢問,就只要針對這些媒體進行回應,並在網站或 FB 上公告即可,無需主動發出回應新聞稿給「所有」媒體,反而讓事件更加擴大。

Pinkoi 在 第一次回應 時,在每一則留言中反覆貼上同樣的內容回應網友,反而引起更大的暴動。主因是沒考量到 FB 的特性,討論串中每個貼文,都會通知該討論串的所有人,因此許多人的通知會被洗版再度激怒網友。更細緻的作法會是,進行新的公告,並以私訊的方式跟每一位留言的網友表達歉意。

6. 執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後,即使回應妥善而使事件平息,但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來。以 Pinkoi 為例,即使最後的 回應平息眾怒 ,成功解決危機事件。但是仔細觀察,最後發文相挺的族群,和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同,因此危機過後的品牌復原計畫不可少。比較極端的作法,我有聽說過某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子,讓消費者重拾好感。

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行,但是卻一定不可少,建議企業品牌及新創業者,好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因,透過具體的品牌復原計畫,重新把這個感動找回來。

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讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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photo credit:阿物科技
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



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awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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