大潤發電商霸業全解密,直擊飛牛網上海總部

高鑫在一三年投資成立飛牛網,去年開站以來,外界一度質疑進度不如預期,但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示,在一定的時間內,飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下,成為中國網購前三大業者。
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透視尹衍樑、黃明端第二波零售革命

文/陳彥淳,原文刊載於《財訊》476 期,Inside 獲授權刊登。

黃明端帶著我們穿過人聲鼎沸的大賣場,轉個彎,旋即進入溫度驟降的飛牛網生鮮倉庫;這裡是高鑫揮軍中國電商市場的祕密基地,本刊直擊到虛實資源間的無縫接軌,每個環節看似簡單,外人卻難以複製,成為尹衍樑問鼎中國電商前三強的強力武器。去年底,中國電商龍頭阿里巴巴在美風光上市,集團董事主席馬雲意氣風發地說:「中國零售業將會有一半的銷售額,被網路購物所取代。」與此同時,中國最大實體通路──高鑫控股(大潤發與歐尚量飯店)的既有店(可比較店)營收,出現自成立以來的首度衰退,雖然跌幅只有 1.6%,卻已經成為市場警訊。

今年初,瑞銀更發出報告指出,非食品類供應商正面臨到現代通路如量販店銷售下滑的窘境,通路商向供應商索取更高的上架費,部分供應商被迫退出;未來在網購市場的低價競爭下,將壓抑實體通路的成長性。瑞銀為此調降高鑫評價,造成高鑫股價從高點攔腰砍半。這場網購業與實體通路間的戰火,在第一回合中,暫由實體通路吞下敗戰。

延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。 網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。

「去年既有店衰退有三個原因。」中國大潤發董事長黃明端在上海的辦公室接受《財訊》專訪時指出,網購的確造成衝擊,衰退最明顯的是3C家電、服飾家用與母嬰等百貨品類,「手機品類在中國成長很快,但賣得好的蘋果、小米,都是自己賣。」而賣場內的電腦也因為功能被手機取代,銷售下滑,都是高單價商品。「但這類商品的毛利很低,也不必過於擔心。」黃明端補充。

第二個原因是預付卡(禮券)銷售衰退。受到中國打奢、縮減三公消費影響,去年大潤發在中秋節的預付卡銷售衰退 23%,今年春節仍衰退 17%。預付卡的銷售占單店業績達 13%,一向是業績的領先指標;中國大潤發執行長蔣永芳分析,預付卡多消費在高單價商品上,「預付卡少了,高單價商品賣不好,消費者轉向中低價商品,再加上去年物價下滑,營收因此受到影響。」

第三,消費習慣改變。近年中國出現大量的遊逛型購物中心,取代了大賣場的部分功能,週末假日可選擇的地方變多了,再加上網購的分食,造成大潤發去年來客數下滑 3.7%。

今年預付卡的銷售衰退幅度已經放緩,但網購衝擊仍會擴大,黃明端認為,既有店要恢復正成長還不樂觀,「這就是為什麼一定要投入飛牛網,與其被網購業者影響,還不如我們自己做。」

高鑫在一三年投資成立飛牛網,去年開站以來,外界一度質疑進度不如預期,但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示,在一定的時間內,飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下,成為中國網購前三大業者。

根據調查機構 iResearch 統計,去年中國網購規模達 2.8 兆人民幣,占整體零售 10.7%,預計到 2018 年時占比可達 17.7%,達 7.3 兆人民幣。

去年營收只有 1.5 億人民幣的飛牛網,憑什麼敢向中國兩大網購巨擘宣戰?「如果今天沒有大潤發,飛牛網是不能做的。」黃明端為飛牛網的發展機會,下了一個定論,就是延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。這也意味,網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。

商業發展研究院組長林原慶分析,如同當年美國零售巨人沃爾瑪(Wal-Mart)遭到亞馬遜(Amazon)分食市場後,反過來投入網購,如今沃爾瑪已成為北美前五大網購業者,證明實體通路轉型有其優勢,「如果不是有大潤發,飛牛網其實已經錯失中國發展網購的黃金時期」。

黃明端帶著我們穿過人聲鼎沸的大賣場,轉個彎,旋即進入溫度驟降的飛牛網生鮮倉庫;這裡是高鑫揮軍中國電商市場的祕密基地,本刊直擊到虛實資源間的無縫接軌,每個環節看似簡單,外人卻難以複製,成為尹衍樑問鼎中國電商前三強的強力武器。

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▲ 黃明端

我們有上萬家的供應商資源,18 年來學會如何挑選商品,水果該如何保存?哪裡豬肉好吃?我們最知道。

「中國大潤發會像美國沃爾瑪一樣,起步雖晚,但發展快速。」今年剛好滿 60 歲的黃明端,被女兒戲稱是全中國年紀最大的電商CEO(執行長);為了專心投入飛牛網,黃明端把大潤發的門市工作交給執行長蔣永芳,只保留展店部分仍親自督軍,他是尹衍樑最依賴、最授權的中國網購市場操盤手。

一位與黃明端共事多年的集團幹部指出,原本大家建議找年輕人出任飛牛網執行長,「但他堅持,最難的事要自己做。」以前在大潤發,黃明端決策明快,經常不等人把話說完,就已經做出指令;但到了飛牛網,黃明端向平均只有 20 多歲的年輕人從頭學起,如今大數據、商業智慧、程式語言都難不倒黃明端,笑稱自己也變成低頭族。

經過一年多摸索,「在中國,想要經營全品類的綜合百貨網站平台(B2C),基本上入口已經關閉了。」戴著氣質金絲框眼鏡的黃明端十足霸氣地說:「飛牛網主打民生必需品、食品、快消品等,以前我們沒有做,大家還有機會,現在我們做了,這場比賽已經宣告結束。」

首先,網購比的是商品力,飛牛網內的自營品項超過十四萬項,「經營全品類百貨是非常專業的事,從供應商、商品管理,到各地消費者需求等全部要懂。」黃明端說,大潤發去年營收超過九百億人民幣,平均單店業績表現位居同業之冠,背後代表著精準的商品挑選力與消費者掌握度,「我們有上萬家的供應商資源,18 年來學會如何挑選商品,水果該如何保存?哪裡豬肉好吃?我們最知道。」

中國每個地區消費者偏好差異很大,「你總部在北京、在上海,怎麼會知道貴州人需要什麼?但你問我大潤發,我可以回答你。」目前大潤發在全中國共有 2200 萬名會員,有助於飛牛網快速進入不同市場。

以報廢率最高、最難操作的生鮮品為例,飛牛網也因為有大潤發當靠山,得以確保商品新鮮。飛牛網位於上海的生鮮倉庫,是由大潤發的賣場倉庫改建而成,「賣場裡每天顧客很多,商品周轉率很快,如果有一天不小心貨訂太多,馬上從門店銷售出去,確保每天都能新鮮進貨,這就是資源整合下的商品力。」黃明端說。

飛牛網今年最重要的事,就是從華東開到全國,大潤發在全中國的三百多家門店,就是飛牛網的配送中心。

再者,網購講究的是全國覆蓋率。截至去年底,大潤發在中國已經有 372 個據點,未來 3 年已確定再開 162 個據點。飛牛網今年最重要的事,就是從華東開到全國,3 月初是從廣東,3 月中從山東,再來是福建、海南島,3 月底會開廣西、北京、天津、瀋陽,4 月要開到華中⋯⋯,黃明端細數今年將在中國遍地開花。

「為什麼可以這麼快?因為大潤發在全中國有 300 多家門店,門店就是飛牛網的配送中心,所以一星期就可以開一個省。」林原慶分析,一般網購業者最大的經營成本,來自於倉儲與物流,但飛牛網直接與大潤發共用資源,快速擴大經營據點。

飛牛網事業擴展部總經理袁彬進一步指出,飛牛網首先以各地門店為中心,將店內近 3 萬項商品上網銷售,打破門市商圈銷售的地域性限制;「大潤發占整體零售還不到 4%,上海市有 2400 萬人,大潤發才 10 多家店,在市中心甚至沒有店,更何況是偏遠地方,都是飛牛網的機會。」

第二步,當發貨據點的訂單量達到每日 2000 筆以上,飛牛網開始興建大型倉庫,導入 14 萬個自營商品;同時,在門市裡架設飛牛網進行導購(輔導購物),讓到店顧客增加商品選擇,「這就是所謂的O2O(on line-off line)整合。」袁彬指出。

飛牛網還成立了宅配公司──飛? 速遞,先從上海等配送密度高的地方做起,接下來會前進蘇州、昆山、杭州與南京。袁彬指出,自建宅配系統可以提升顧客滿意度,消費者訂購次數跟著增加,配送會愈密集、愈有效率,現在可以做到 1 日 3 配,形成正向循環。

「對手有的,我一定有;我有的,對手不一定有。只是我比較晚進入,站在企業經營的角度,不差這 3、5 年嘛。」黃明端自信地說,即使一樣有量販經驗的同業要切入,包括中國家樂福也傳出有意切入網購,「店數沒有我多,就輸了;其他人想進來,就免了。」今年以來,飛牛網業績較去年已成長超過 10 倍,內部計畫最慢到一七年時,就要往百億人民幣規模衝刺。

黃明端認為,網購行銷比較像在經營品牌,但門店通路本身就是一個廣告,「在網購的世界裡,顧客看不見你,需要更多宣傳。」林原慶也觀察到,當網購假貨問題已逐漸受到重視,這對飛牛網是不錯的時機點;尤其,規格化商品已經陷入價格競爭,自營品牌才是獲利關鍵,「這些都攸關著消費者信任度,也就是品牌力。」

對於部分網購業者不顧巨幅虧損也要殺價,我感到害怕不解,後來想通了,不論怎麼變,最終還是要回到顧客滿意。

然而,從實體通路轉戰網購業,黃明端也曾陷入「看山不是山」的窘境。「有一陣子,我為不斷更新的技術感到焦慮,對於部分網購業者不顧巨幅虧損也要殺價,感到害怕不解,覺得很難做下去;後來想通了,不論怎麼變,最終還是要回到顧客滿意。」說穿了,就是商品和服務。

消費者到賣場去挑水果,如果買到不好吃的,可能會怪自己挑得不好,但若是從網購上買到不好吃的,一定會說「這家業者賣爛貨。」黃明端表示,網購要讓顧客滿意,最重要就是「幫顧客挑貨。」

在大潤發賣場裡,一款水果可以同時來自 5 個不同產區,但在飛牛網上,只會挑一個品質最好的銷售;雞蛋經過層層包裝,從一百公尺處掉落仍能完整無缺;脆弱的草莓每一顆都穿上保護套,確保消費者打開時仍看起來嬌豔欲滴。同屬潤泰集團旗下,在中國擁有 600 多家據點、長期觀察消費市場的喜士多總經理魏正元認為,「未來中、高價位的差異化商品,才是網購的決戰點。」

黃明端認為,「價格本身是必要條件,非充分條件,不是你價格低,生意就會做得好;如果是這樣,生意太好做了。」業內人士則分析,隨著阿里巴巴、京東陸續上市,先前為造市而大打價格戰的情況將大幅降低,市場回歸正常機制,也為飛牛網帶來機會。黃明端更直言,「我喜歡和一種人做生意,那就是會算帳的人做生意,最怕的是他不算帳。」

目前飛牛退貨率約 2.5%,「之前要做網購時,有人警告,退貨會拖垮經營,但事實證明不是這樣,有沒有做好才是關鍵。」黃明端用數字證明,飛牛網能滿足消費需求。

希望錢燒得比對手少,市場推估三至五年可望打平;至少要達到千億人民幣,才有機會擠進中國前三大。

即使挾著大潤發的優勢,以每年獲利 10%為投資上限,但飛牛網何時獲利仍是關注焦點。黃明端認為「一定要燒錢,但希望燒得比對手少。」推估到 300 億人民幣,可以形成經濟規模,市場推估 3 至 5 年可望打平;至少要達到千億人民幣,才有機會擠進中國前三大,「我的目標,就是再創造一個網購界的大潤發。」

要達到這個目標,除了靠著與大潤發的資源整合外,最令外界感到興奮的,就是飛牛網大力推動的「千鄉萬館」計畫,透過與實體通路合作,設置專屬的飛牛網上網號專區;現在已進駐部分喜士多便利店,藉由提供優惠券與店員介紹推廣,增加飛牛網的知名度。

飛牛網也與中國郵政局策略聯盟,進駐江蘇南通的郵政廳。袁彬表示,郵政局為維持顧客關係,開始經營積分商城,卻沒有商品可以兌換,但飛牛網有上萬個品項,透過系統對接,消費者在郵局購買飛牛網的商品,可以直接配送到家,也可以到郵局取貨,達到雙贏局面,「今年會增加到幾百個據點,未來若合作順利,可能繼續增加到 1000 多個據點。」

此外,中石化集團為活化資產,加油站內的易捷便利店,去年開始與潤泰集團測試合作,一方面導入大潤發商品專區,同時結合喜士多的技術顧問,改裝店營收已出現明顯成長;「中石化在全中國有二萬三千個據點,未來若能繼續擴大合作,將進一步爭取成為飛牛網的導購據點,甚至是網購的代收據點。」潤泰集團高階幹部指出。據了解,在全中國也有二萬多家據點的中石油集團,日前也悄悄主動找上門,希望能與大潤發合作,解決門店商品與物流配送的問題。

「中石油、中石化都有發行儲值卡,這對大潤發、飛牛網已經是巨大商機;但更重要的,網購最後一哩路(宅配)的成本太高,占商品售價達七到一五%,未來隨著中國勞力成本上揚,網購業者與實體通路合作到店取貨,絕對具有競爭力;千鄉萬館計畫若能加上中石化、中石油與郵政系統等上萬家據點,對飛牛網發展將如虎添翼。」業內人士說。