什麼時候了,你還在 OTT?

OTT(over-the-top)最早是從電信、網路服務供應商(亦即 ISP)的角度來思考的舊名詞,過去上網環境的發展中,電信服務提供商(俗稱「電信公司」)及 ISP 扮演了多重的角色
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筆名「阿丹」,昔日開闢「現象觀測站」等專欄超過十年以上時間,性好網路人文、文化及產業觀察。超過 20 年的網路產業觀察及經驗,踏入網路界前,在各式大小軟體公司待過,也曾在 Yahoo! 、Google、線上遊戲公司任職。本文原載於其個人部落格 隨。心。所。欲

OTT(over-the-top)最早是從電信、網路服務供應商(亦即 ISP)的角度來思考的舊名詞,過去上網環境的發展中,電信服務提供商(俗稱「電信公司」)及 ISP 扮演了多重的角色:

  • Access Service Provider:提供上網服務的基礎建設服務供應商
  • Content Provider:提供在網路基礎建設服務上的各種內容服務

當網路基礎建設日趨完備時,有越來越多的業者提供內容服務,最著名的是過去十幾年許多網友每日上網的第一站:入口網站。近年來,最著稱的「OTT」服務,莫過於 mobile app 應用商店(如 Google Play, App Store),以及網路電視服務(如 Netflix、HBO Online)了。

恆網世界 早已來臨,從 傳統音樂數位化 、媒體數位化(Netflix)、電信自由化…等,無不受到衝擊。從 傳統音樂數位化 的抗拒的結果來看,最終吃虧的總是抗拒的一端。

去年有幾個機會跟傳統媒體的高層對談,順便跟他們介紹了「新媒體」,傳統媒體業者面臨了兩難:

  • 既得利益的流失:現有的業務及營收,逐漸在下滑,可能是僅存的「飯碗」當然不願意放棄。
  • 新的環境衝擊:消費者的習慣與偏好在改變,想要擁抱,卻因為不熟悉,以及對既有利益流失的可能風險而躊躇不前。

上週日,我在 中山大學 EMBA 講課 時,也遇到幾位經營有線電視業務的學員提出同樣的憂心。

索性幾個主要的傳統媒體,在不甚懂的情況下,仍願意相信「現在不做,以後會後悔」的警語,開始擁抱新媒體,逐漸拋棄舊的思維。

Internet 就是恆網世界的主幹

當幾乎人手一支手機的行動通訊世界,也開始感受到這樣的變化,當行動上網已成為每個人幾乎生活不可或缺的基本配備時,Internet 已儼然成為恆網世界的共同主幹了!

我們聽的音樂透過 Internet 傳輸、聆聽,我們的文件透過雲端服務存取,我們每天看的新聞是透過新聞網站,加上目前很多人在家中的電視機的時間縮短,轉而從影音網站,或是各種提供網路電視的服務中收看節目…消費者的行為有了很大的改變,傳統服務提供者應該要警覺且體現到舊的媒介、服務提供方式,乃至舊的商業模式,處處都與消費者端格格不入。

消費者或許還沒真的變心,只是喜歡你新的模樣,你卻仍堅持以舊的姿態來面對消費者,那麼,很快地消費者便會離你遠去。

OTT 過時了

前陣子有一位傳播學者提到一個關於媒體 OTT 的例子,農曆過年期間,他的好友都透過手機、平板收看了中央電視台的春節晚會節目,諷刺的是,在台灣,礙於各種政治與利益因素,央視還無法「落地」,但所有消費者早已提前好幾年改變了收視習慣了。

在台灣,最有名的例子莫過於壹電視,兩三年前,蘋果日報老闆黎智英想申請有線電視執照,卻處處受到利益團體的打壓,以及政府配合利益團體阻撓,用法規及發照審查來箝制,逼得黎智英只能選擇 OTT,在台灣另一環因為被 ISP 業者把持,而顯得離譜昂貴的頻寬成本下,在 Internet 開台了。

效果當然不好,因為網友的收視習慣,當然與傳統電視不同。壹電視製播了傳統節目,到處挖角找來各路厲害人馬,最終雖然取得四張執照,卻沒有辦法在全台灣約 500 萬戶的有線電視系統上架,只好轉讓給年代電視台。沒多久,壹電視就可以全台灣定頻在 49 頻道了。

既得利益圈裡,永遠有人阻撓,即使你佔了上風,在利益分配尚無法達成共識下,裡頭有太多政治及利益的問題存在,鍛羽而歸似乎是想當然爾的結果。

再回頭來看看 傳統音樂數位化 的例子,我們還能等多久?業者當然可以繼續抗拒,但我們已經正式邁入 行動互聯網 2.0  的時代,接下來在行動端的發展只會更快,不會變慢,音樂出版者花了十三年時間,體會並嚐到了抗拒現實世界的變化後的苦果,接下來輪到媒體、電信,很快的幾年內,大家就可以看到變化了。

政府的態度=國家進步的程度

前陣子,因為公司的產品,被 NCC 請去「喝咖啡」,一進會議室,裡頭好幾位年輕文官,靜候「長官」到來。沒一會兒,「長官」進來了,一位五十來歲的「處長」進來,扳著一副吉普賽臉,像是進來審案子似的。

業者不過是配合「請求」前來說明,某種程度上算是「幫你做功課」,為何要看 NCC 臉色?更何況與 NCC 管轄的產業無關,根本連主管機關都不是,平麼頤指氣使?

這位處長帶著一本厚厚的電信法規實務,翻呀翻的,其實我想他只是想給業者一個下馬威,因為從頭到尾沒有翻到對的條文給業者看。

「你們做的這個 APP,裡頭有打電話功能,就是受電信法所管,這就是電信業務!」

好武斷,卻又暴露出自己對網路世界的認知缺乏的缺陷,我心裡頭想,「那 YouTube 裡頭都在撥中央電視台節目,媒體是 NCC 所管,怎麼不也去管?」

我們的老文官系統,在遇到新的應用與科技時,只能拿著十年前舊有的法規,那部經過各方利益團體折衝產生的法規,來嘗試把新的應用套用到舊的法規裡,目的是為了「管理」(暗地裡目的是為了保護既得利益)。這樣看來,沒有一項創新的應用會是合法的。

殊不知,立法的最原始意旨是保護公眾利益。任何可能與現行法律衝突或歧異的新應用,主管機關都應該重立法原始意指來看待,如果新的應用足以臧害公眾利益,那麼才需要嚴格來檢視,並討論是否透過新的法律的制訂來加以管理,否則,舊法如何規範新的科技與應用呢?法律既然沒有規範,那是法律的錯,不能怪罪創新的應用與科技!

這位處長離開後,下面的幾位文官急著說明。

「其實,你們這就是 OTT,很創新的應用,不過我們也還在摸索 OTT。」

這麼一聽,原來主事者主宰了政府對創新應用的見解。文官代表了一個政府基本的態度,如果主事者是這樣的態度,要如何鼓勵創新呢?充其量也只是一句口號罷了。

當所有的服務都透過 Internet 來提供、接觸時,實際上所有服務都早就 OTT 了,誰還跟你 OTT 呢?官員們若真有能耐,就請來管 Internet!


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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