網路行銷的下一個戰場?行動直播服務 Meerkat、Periscope 勝負大剖析

3 月份社群媒體圈最熱門的消息之一,無非就是行動直播軟體的竄起,一個是號稱 SXSW 甜心的 Meerkat,另一個則是推特強勢推出的 Periscope。兩個平台都需要用戶透過推特帳號登入,而登入後,在任何有網路服務的地方,用戶就可以線上直播或是觀看直播影片。
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本文原刊登於《新媒體世代》〈 深入剖析兩大熱門行動直播平台 Meerkat 和 Periscope:現況和未來 〉。新媒體世代由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代於 2015 年成立。一個是在美國攻讀大眾傳播的博士生,另一個則是對於新媒體懷有理念的博士候選人。

3 月份社群媒體圈最熱門的消息之一,無非就是行動直播軟體的竄起,一個是號稱 SXSW 甜心的 Meerkat,另一個則是推特強勢推出的 Periscope。兩個平台都需要用戶透過推特帳號登入,而登入後,在任何有網路服務的地方,用戶就可以線上直播或是觀看直播影片。

Meerkat 和 Periscope 的異同

在直播影片時,用戶也可以發表訊息,和影片提供者以及其他觀看者即時互動。除了文字影片外,兩個平台也都有提供快速表達喜愛的方式(Meerkat 是類似按讚,而 Periscope 則是透過發送愛心)。下表列出兩者目前異同之處:

從圖表可以看出 Periscope 現階段提供較完整的服務,最強大的地方當然是 Periscope 和推特間的社群連結性,Periscope 的用戶很容易就可以透過導入的推特追蹤名單,建立 Periscope 上的專屬社群。

Meerkat 在一開始推出時,因為靠著和推特的社群連結性,很快地吸引大批用戶。然而當推特透過斷絕連結性來牽制 Meerkat 後,如何在 Meerkat 上建立用戶社群就成了新的考驗。當然目前 Meerkat 有推出「你可能認識的人」和「領先者計分牌」兩個功能幫助用戶找到追蹤者,但是步驟相對多且建立社群速度慢,Meerkat 這部份將推出甚麼新功能將是未來發展的重要關鍵。

另外一個差異是 Periscope 提供的影片重複撥放功能。當 Meerkat 平台上的影片直播結束後,錯過的用戶則沒有機會再次觀看,但 Periscope 會整理所有追蹤者在 24 小時內發布的直播影片檔案,供錯過的用戶觀賞,這對於延續話題性、提高觀眾觸及率,以及活躍社群氣氛度非常重要。The Verge 社群媒體經理就表示在這一點,Periscope 遠優於 Meerkat。

透過 數據 也可以看到 Periscope 推出後,推特上有關 Periscope 直播影片的網址連結數量馬上追上 Meerkat。目前大部分的評論都表示 Periscope 略勝一籌,甚至有 科技記者 表示 Meerkat 的市場價值正在快速下滑。但其實兩個平台現階段都只開放給 iOS 系統的使用者,等正式提供給 Android 系統使用者下載後,兩者間的拉鋸值得持續觀察。

為什麼 Meerkat 和 Periscope 能造成轟動?

其實 Meerkat 和 Periscope 並不是首批提供線上直播功能的軟體,早在 2007 時就出現了相似的軟體像是 LivestreamUstream,但是為什麼 Meerkat 和 Periscope 能引起如此大的迴響呢?

主要原因 有三個:

  • 行動裝置世代的來臨 :進行線上直播有兩個關鍵因素,直播設備取得以及行動性;而智慧型手機的普遍,則在這兩個因素上提供用戶進行影片直播的穩固基礎。這幾年持有智慧型手機的人口不斷增加,明年全球會有將近 20 億人口具有智慧型手機,由於智慧型手機大幅降低進行直播和及時觀看直播的門檻,因此行動直播應用程式的市場將快速成長。
  • Twitter 提供的既有社群版圖 :進行線上直播另一個重要關鍵就是需要有觀眾。不像臺灣以及中國的線上直播平台,特色是直播節目,不同節目有各自的賣點和觀眾群;Meerkat 和 Periscope 現階段仍然是以社群媒體的概念為主。雖然部分流量來自於知名影響者(Influencer),包括名人、大品牌以及新聞媒體等,但平台上,仍舊能看到許多大眾用戶,為自己的追蹤者提供各式各樣的直播影片。當然由於 Meerkat 和 Periscope 正在起飛階段,很難斷定未來確切發展,但是持續遵循 Twitter 所發展出的專業社群媒體模式,極可能是走向之一。
  • 社群媒體概念的普及 :以社群媒體為基準的行動直播應用程式,很重要的一環是用戶是否有分享的特質。過去這幾年,社群媒體包括臉書、Twitter、Instagram 和 Snapchat 等,成了生活中不可分割的部分。網路世代也逐漸習慣透過文字、照片和影片等方式,來分享自己的生活細節或自我理念。當這個世代已經習慣社群分享的概念時,行動直播也就佔有更大的利基。
    Meerkat 和 Periscope 的現況和未來發展

前面提到這兩個行動直播平台,目前仍然是在發展階段,但因為是以「社群媒體」概念出發,也就是每個人都可以掌握影片轉播權,平台上現在可以看到各種有趣直播。除了新聞媒體會透過 Meerkat 和 Periscope 實況轉播新聞節目或活動現場,平台上也會看到用戶自己轉播的各式影片內容。

像是 Periscope 最近很常上演的「冰箱轉播秀」(常見關鍵字包括 #FridgeView 和 #ShowUsYourFridge),影片轉播者會實境轉播冰箱內觀,然後和觀賞者即時聊天。其他天馬行空的轉播影片內容包括拆盒子、遛狗轉播、以及開車時同步轉播車內音樂,並讓觀看者猜歌名等。當然平台上也有其他較具啟發性的對話內容,包括有伊斯蘭教的網友開啟直播,歡迎大家詢問和伊斯蘭教相關的問題;或是有女孩詢問愛情相關問題,和網友透過即時互動留言交換想法。

只是實境觀看這些直播影片,不難發現這些平台作為社群媒介仍然有很多問題,除了 影片的智財權和個人隱私問題 外,某些用戶會使用低俗或是惡毒的言語,甚至是大量重複使用垃圾留言來攻擊轉播者。這些在網路世代不是不常見的問題,只是如何妥善管制這些問題,對於行動直播產業將會是一項挑戰。

很多品牌表示 對行動直播平台躍躍欲試,像是紅牛和 HBO 都已經加入 Periscope,期待未來能透過平台提供新產品展示,或是進行活動直播。但他們仍在觀察該如何有效管理平台上常見的負面評論和機器留言,避免影響品牌形象。

臉書和推特等流行社群平台,其實也都花了一段時間才找到定位,並建立獨特的發展模式,而正流行的行動直播,未來如何發展值得關注。「新媒體世代」也會在近期發表另一篇文章,為大家從新聞媒體產業的角度,來討論行動直播。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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