康寧如何透過使用者研究,想像 10 年以後的玻璃產業願景?

不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過用戶研究找到投資方向;就好像少年 Pi 的奇幻漂流一樣,隨著人的價值觀不同,對於研究故事的解讀跟信念都不一樣。
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本文原刊於《新手の商業設計師手札》,為 〈適合新創企業的四種用戶研究〉 系列文第一篇,導論請讀 〈 從使用者研究的價值,看 Airbnb 怎麼「從零到一」〉。

作者  Raymond Chang,自  2010 參加史丹佛大學設計思考課程後,發現自己喜歡上這種「從零到一」打造產品的快樂,希望能找出結合商業分析與使用者經驗的產品開發方法論。幾間啟蒙我的機構:台大不一樣思考社 ,台北 Pebbo 設計顧問公司,跟上海的 IDEO 辦公室。曾經跟一群朋友用 20 天做了一個  Youbike APP,目前長居上海工作,擔任商業設計分析師。

不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過用戶研究找到投資方向;就好像少年 Pi 的奇幻漂流一樣,隨著人的價值觀不同,對於研究故事的解讀跟信念都不一樣。

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做這種專案時最經常遇到的客戶挑戰就是這句話,引用自某份精彩的簡報。什麼是 Insight 呢?沒有錢錢就是賽 (no cash no bullshit) 這句話真實的反映操作這種前期,探索性研究的難度。

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一個接近的案例是康寧 (Corning) 試著透過探索性的用戶研究,找出未來 10 年的玻璃產業願景是什麼。


A Day Made of Glass... Made possible by Corning. (2011)

我第一次接觸這個案例,是聽我一個在康乃爾大學唸材料博士的好朋友 Steve 的分享,他之前因為實驗室專題的原因,跟美國康寧公司有許多合作。我依然記得他一臉興奮跟我分享的那個畫面。如同 Steve 一樣,這部影片持續啟發了許多康寧的工程師、合作夥伴跟客戶。他對於觸控科技的想像,顛覆了我們對於玻璃這個材質的侷限理解。

在《設計力創新》這本書中,作者認為康寧這個案例,B2B 產業能從設計中獲益的一個最佳代表作。透過深刻的用戶調研,康寧與團隊大膽發想未來可能的玻璃應用,這種沒有邊界,不受限制的想像,甚至能重新定義整個產業的未來的調研,是許多設計師與顧問一輩子都夢寐以求的專案。

透過影片製作,故事版繪製,設計團隊能快速把不存在的概念形象化,變成一部具有啟發意義的影片,直至今天,這部影片點閱率已超過 2000 萬人次,不只讓客戶認可康寧的創新能力,內部的工程師,設計團隊也會因為這部影片而被鼓舞,大膽嘗試許多前瞻性、開創性的研發專案。直至今天康寧也持續拍攝這部影片的續集。

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故事版是常用的原型工具

在設計顧問公司工作的我,因為機緣,有興趣作過 3-5 個這樣的專案,以下一些我自己整理出來,關於這種探索性研究的經驗談 :

  • 通常只有上市公司能負擔此大規模研究所需開銷,因研究產出並不能馬上轉化為現金流,是無形資產投資的一部份 (ex: R&D, Branding expense)
  • 除了深度用戶研究外,不可忽略市場上重要的商業模式和技術變遷 ,如群眾外包模式崛起、3D 印表機的普及等,才能提出可想像的新服務
  • 若為新產品開發專案: 歸納訪談收穫時,若能搭配商業分析師,將建議產品方向連接到市場規模 (market size),競爭者分析等,較有利客戶作出產品決策

然而,做這樣子的專案真的很難,很多時候,就算來參與的團隊都是一時之選的菁英,但經常有許多陷阱讓專案團隊跌跤。我仍然記得一些我看過的常見錯誤:

  • 不理解客戶期望,給出未達期待的「空泛」研究報告;特別是此型計畫開支和時間投資過大,容易遭受客戶或者其它部門之挑戰
  • 由於研究計畫變數大,不易收斂,若收斂過程邏輯推導不夠嚴謹,因果不明,容易遭受客戶挑戰
  • 將 Insight 轉換為 concept 的能力不足;通常需搭配快速概念型成手法 (如插畫、影片製作、角色扮演等) 呈現概念,讓人可產生無限想像,甚至引起興趣
  • 不適合新手團隊,需有產品開發經驗者搭配設計團隊,在想像和現實面平衡