從使用者研究的價值,看 Airbnb 怎麼「從零到一」

AirBnb 的創始人或許自己沒有意識到,自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統:服務提供商能專注做好自己的本業,由 AirBnb 來創造流量,讓使用者能從瀏覽,訂房直到入住都能擁有好的體驗。
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本文原刊於《新手の商業設計師手札》。作者 Raymond Chang,自 2010 參加史丹佛大學設計思考課程後,發現自己喜歡上這種「從零到一」打造產品的快樂,希望能找出結合商業分析與使用者經驗的產品開發方法論。幾間啟蒙我的機構:台大不一樣思考社 ,台北 Pebbo 設計顧問公司,跟上海的 IDEO 辦公室。曾經跟一群朋友用 20 天做了一個 Youbike APP,目前長居上海工作,擔任商業設計分析師。

因為做這一行的關係,很多人問我使用者研究怎麼做。使用者經驗,精實創業,UX(User Experience) 與 HCD (Human-centered design) 等等名詞差別又是什麼。一直到最近,Peter Thiel 這本暢銷書 Zero to One 讓我反思了很多事情,也包括讓我重新思考使用者研究的價值是什麼,跟新創事業的關係又如何?

Peter Thiel 認為創業不是開小吃店,而是要透過各種方式創造「獨佔」,創造獨佔有四種方法:專有技術、網絡效應、規模經濟、品牌優勢。而使用者體驗在創造獨佔中,我認為是扮演「催化劑」的角色。專有技術需要好的使用者體驗來讓老嫗能解,規模經濟需靠大量訂單來降低平均成本,那大的轉換率和流量也是重點。網路效應與網站體驗息息相關,使用者體驗扮演重要角色。品牌則是使用者中心設計的最佳案例,看看蘋果公司,Nike 這些團隊怎麼創造大多數人都喜愛的品牌就知道了。

在創業的過程中,幸運的公司會走完這四個階段:拿種子基金 (Seed Fund) 來做產品原型,拿 A 輪風投驗證產品在市場有人用,B 輪風投開始衝使用者數,C 輪風頭做全球擴張 (看看小米的拿 1.1 BN 估值 45BN) ,最後 IPO 風光上市 (阿里巴巴造就千萬富翁),在這個新創事業的冒險旅程中,使用者研究扮演什麼樣的角色呢?

我最喜歡的案例,是 AirBnb 這間目前估值 10 億美金的創業公司。想到 Airbnb,大家應該不陌生,借助別人家的房間,給你冰冷旅館外的溫情選擇,從巴黎,首爾,大阪,世界各地都可成為你的家。

在 AirBnb 的創業旅程中,他們也經歷過從種子到 C 輪,甚至 D 輪風投的過程。一路走來也不是這麼順遂。藍色圈起來這段可以說是 AirBnb 創業過程最重要也跟使用者體驗相關的一個轉折點。在 YC 投資後,AirBnb 大概每週能賺到 200 美元,但這遠遠不夠。直到他們從使用者反饋中了解關鍵 -- 原來照片不夠美,沒人想住。後來,他們挨家挨戶在紐約拍照,把照片拍到專業攝影等級,僅花了短短一週,業績就取得成長。到現在,AirBnb 已經成為估值 10 億美元的新創公司。

以我好朋友 Mr. J 在美國的房子來說,假如你在 AirBnb 網站搜尋「Foster City」這個關鍵字,你能看到這個美美的房子。

來看照片的差異,上圖是他自己用 Samsung Galaxy Note 在家拍的相機。下圖是經過 AirBnb 專業攝影,處理後的照片。哪一張照片比較吸引人呢?

經過專業攝影師的前後差異:在 2011 年底,AirBnb 聘請 20 位專業攝影師後,在上面的成交率節節上升,僅花 1 年就提升 10 倍。這個經典案例,還被收錄在精實創業這本書的續集《精實分析 the Lean Analytic》中。現在,AirBnb 已經估值 10 億美元,能跟世界上主要的旅館集團競爭。從這個案例,我們能發現使用者體驗的價值有多重要!

經濟學人在 2013-3 月曾經用這個做專題報導,名為「共享經濟時代來臨」,或許在未來,我們吃的,用的,穿的都能用共享經濟模式來使用。就像一個知名共享服裝創始人所說的「其實我們所有的衣服都是用租的,剩下半年不用的時間,我們就把它放在衣櫃存起來,租用期是半年,明年你可能再也不穿它。只是我們很少這樣想過」

AirBnb 的創始人或許自己沒有意識到,自己創造的共享經濟已經創造了一個生態系統:服務提供商能專注做好自己的本業,由 AirBnb 來創造流量,讓使用者能從瀏覽,訂房直到入住都能擁有好的體驗。

產業經濟學 / 個體經濟學中有個重要的理論「交易成本理論」:意思是假設一個商品定價為 X 元,使用者真正付出的不只是這 X 元,事實上,還有許多隱藏的成本,而經濟學家試著用幾種分類方式把這些成本名詞化:包括搜尋成本,討價還價成本,契約屢行成本,這些傳統從商我們稱為「眉角」的事情,其實都是隱藏的成本。

AirBnb 對於使用者來說,就是一種降低交易成本的工具,藉由平台建立信任,讓過去找房,討價還價,付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。這創造的價值是巨大的,因為沒有其他 C2C 訂房網站能給消費者這樣好的體驗。

對於 AirBnb 這個平台業者來說,與傳統旅館業相比,Airbnb 沒有沈重的資產負債表,不需要自行買地,裝修,訓練服務人員,卻能擁有大量的訂房數,創造規模經濟優勢,就好比老鷹跟大象的競爭,傳統旅館只能笨重的回應。

對於 AirBnb 上的小商戶來說,經營 AirBnb 的好處太棒了:我自己過年的時候到宜蘭住了一趟,是個整戶出租的房子。現在 Airbnb 幫助她得到許多客戶,再也不需要擔憂客戶從哪來,不需要花時間做自己不擅長的事情,只需要花時間把屋況跟服務做好,給消費者最好的體驗,自然客自雲來。

所以說,從 AirBnb 這個案例來看,使用者體驗設計至少在以下三個方面發生作用:第一,客戶的交易成本被降低了,第二,平台的規模經濟效益被放大了,第三,供應商被鼓勵提供好的客戶服務。更別提平台所建立的信任,品牌效益等無形價值,這些都還沒提到好看的網站呢!所以說,使用者體驗是遠遠超過好看本身的,使用者體驗是能幫助新創公司克服難關創造價值的一項重要催化劑。

這樣來說,我們該馬上學習各種使用者體驗設計的方法嗎?在這個方法論爆炸,服務設計 / 使用者體驗設計工具隨處可及的年代,在用方法之前,建議可以參考前人的經驗,先確定自己的需求為何,而非看到哪個工具好就去用它。

使用者體驗設計也不只是行銷學上的漏斗跟轉換率,在我看來,轉換率是結果,而非前提。現在很多大數據工具能幫助我們輕易得到這些數字,但數字背後的洞察是什麼,往往需要透過質性研究來驗證,或發現新的現象。

從我過去的經驗,我發現適合新創事業的使用者體驗設計,大概可以分為四個階段。這張圖左邊的 Y 軸是模糊程度 (Ambugity Level) ,事業點子在早期非常模糊的階段,模糊程度與不確定性都高,隨著 X 軸時間慢慢推演,在不同階段雖然有起伏,但會漸漸降低。右邊的 Y 軸則是使用者數,隨著時間而增多。

依據新創事業的不同階段,我把使用者研究分成四種不同類型:A- 大探索,B- 找使用情境,C- 快速建立最小可行性產品,D- 效率最佳化共四個階段。

我試著用一個簡單的 2×2 矩陣去把使用者研究的專案分類,橫軸 (X) 是產品或服務是否確認成型,縱軸 (Y) 代表是否了解顧客需求與價值主張。那這四種專案分別有不同的屬性,分別是

A: 對未知的大探索
不確定客戶需求,還不知道做什麼產品,希望能透過使用者研究找到投資方向;

B: 產品找使用情境
已經有專利或者開發完成的產品,希望透過使用者研究確認使用情境跟賣點,甚至幫助產品的微調與修改

C: 打造最小可行性產品
在使用者需求明確,希望快速打造產品,使用者研究搭配低解析度原型開發的精實創業方法,能用低成本找出最適合產品的 SPEC 規格表

D: 效率最佳化
已有明確獲利模式的商業模式,希望透過使用者研究找出提高轉換率的方式。或者已經趨穩的新創公司,希望透過使用者研究,找出品牌建立的調性與視覺設計方向。

這份簡報我借用了 Peter Thiel 從 0 到 1 的框架,描述了新創企業,從車庫點子到公開上市的過程,以及使用者研究在其中扮演的角色。接下來我將介紹四種不同的專案,分別對應到新創事業不同的時間點。


AWS For Data Web Day:5 / 25 免費線上研討會,帶領企業制定現代化數據戰略

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  • 日期:2022 年 5 月 25 日(星期三)
  • 時間:2:00 PM~5:00 PM
  • 形式:線上研討會

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