蘋果為什麼要做售價 30 萬的 18K 金 Apple Watch?

上週科技圈最熱鬧的事情之一不外乎是蘋果終於發表了 Apple Watch——18K 金版本「Apple Watch Edition」的價格:一萬美元(合約 31 萬台幣)起,於是大家開始好奇兩件事:有人會買這麼貴的 Apple Watch 嗎?為什麼蘋果要做出一款這樣的智慧型手錶?
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「你看到 18K 金 Apple Watch 的價格會『嚇屎』」

上週科技圈最熱鬧的事情之一不外乎是蘋果終於發表了 18K 金版本「Apple Watch Edition」——的價格:一萬美元(合約 31 萬台幣)起,並且視顧客選購的錶帶不同,價格可能更高。

此消息一出,當然引起了各方激烈的反應,一派的人認為蘋果瘋了,消費性電子產品竟然敢賣這種價;另一方如 John Gruber 則認為這是意料中事,他在二月底時還指出花旗集團分析師的報告「make no sense(說什麼傻話 毫無意義)」1,因為花旗集團的分析師認為三款 Apple Watch 的價格分別是 $350、$550 與 $950。

對此,John Gruber 說:

That pricing makes no sense. People who believe this are going to shit their pants when Edition pricing is announced.

這個價格根本不對。相信這份報告的人看到(Apple Watch)Edition 的價格時會嚇屎。

蘋果幹嘛賣金錶?

A16Z 的合夥人 Benedict Evans 上週寫了一篇文章 〈 Why is Apple making a gold watch? 〉2 談為何蘋果要生產這樣的一款金錶。

Benedict Evans 想討論兩件事:有人會買這麼貴的 Apple Watch 嗎?為什麼蘋果要做出一款這樣的智慧型手錶?

他指出,針對第一個問題,蘋果的作法其實已經打破了許多關於手錶的規則。市面上並不乏售價一萬美元而且還賣得不錯的錶,只是他們大多是機械錶,而且這些錶賣的(除了上面可能有的昂貴珠寶之外)就是內部極其複雜精密的機械構造,但蘋果那只一萬美元的錶,內部構造與 350 美元鋁製錶殼的款式是一樣的。此外,人們會預期那些機械錶可以保存長長久久,但沒有人知道蘋果的金錶可以使用多久(我們知道電池可以換,但是螢幕呢?軟體可以更新到第幾代呢?)。Benedict Evans 說,你的孫子大概很難從你那邊接收 Apple Watch。

不過 Benedict Evans 話鋒一轉,問道:沒道理手錶一定要遵守這些規則啊,那些同樣售價上萬美元的精品,也未必是可以長長久久保存的,而且如果賣東西一直在「價值」或是「轉售」等純粹功利(purely utilitarian reasons)上的原因上打轉,恐怕就搞錯重點了。Benedict Evans 打了個比方:假如我們買東西都只考量在最合理的使用情境下產生最大價值,那麼我們現在恐怕都只會穿著連身工作服或是帽 T。他認為蘋果正在嘗試一些對精品業與消費性電子產業而言是新的東西,而這些不一定會違反(富有的)消費者行為。

金錶的銷售數字說不定根本無關緊要

Benedict Evans 提出,瑞士錶業一年大約銷售 50 萬隻左右的精品錶,當然,這對於新興的智慧型手錶市場並不是一個好的參考指標——對 18K 金 Apple Watch 來說自然也是如此。而且,就算蘋果一年賣出 10 萬只平均一萬五千美元的 Apple Watch(價格會因錶帶的選擇而有所不同),那麼產生的 15 億美元營收,其實連蘋果 2014 年營收的 1% 都不到。所以 Benedict Evans 才會說,18K 金 Apple Watch 最終賣出幾只,或許根本無關緊要。

真正重要的問題在於:那蘋果何必大費周章地做出一只金錶呢?也許有人會說,這是面子問題,或者純粹只是因為蘋果就是可以這麼做,又或者,那幾億美元兌蘋果來說的確很重要(確實如此)。但 Benedict Evans 認為,更有趣的是將之拿來與蘋果直營的 Apple Store 做比較,蘋果的實體店營收只佔整體 10%,這位 A16Z 的合夥人認定實體店面肩負的更重要功能在於行銷,而 Apple Store 是非常棒的行銷。

18K 金 Apple Watch 所釋出的訊息

Benedict Evans 形容 Apple Store 就像是每一條購物街上的多媒體廣告看板,他沒見過哪家公司在各個高貴的地段擁有這麼多家直營店,他說 Apple Store 就像是一個自力更生的行銷部門,18K 金的 Apple Watch 說不定也是扮演這樣的角色,或許蘋果只賣得掉幾萬只,但是請思考一下這樣的錶能為周圍 1,000 美元、350 美元 Apple Watch 創造出什麼樣的印象。

市場上不是沒有金屬錶殼的智慧型手錶,只是 Benedict Evans 說自己很難想像三星去做一個類似的金錶。他也坦言蘋果的品牌到底能不能發揮效用自己也不知道,但是如果蘋果不行,他想不出還有哪家消費性電子產品公司可以。

Benedict Evans 認為,或許 18K 金 Apple Watch 所釋放的最大訊息,就是 Apple Watch 並非一項科技產品,而是「後『進料與削切』產品(post-‘feeds and speeds’ product)3」。蘋果訂出了 Apple Watch 的發售日、價格,但沒有多談它的規格——因為那與使用者體驗無關。(事實上有許多規格細節都是科技記者們在發表會後私下向蘋果員工詢問的)就像我們過去所熟知的,蘋果賣的是體驗,是那種戴起來、擁有的感覺,Apple Store 在這方面具有相當大的優勢。Apple Watch 賣的是錶面上舞動翅膀的蝴蝶,不是儲存容量。因此,18K 金或許就只代表一件事:這完全不是要賣給 geek 的產品。或許有人會稱黃金是行銷解毒劑——把科技從科技業解放出來。

高貴不貴

apple watch 4

而另一位觀察者 Ben Thompson 也認為,過去穿戴式裝置最大的問題在於:沒有人要配戴(或是說:戴不久)。4 他引用 Tim Cook 去年秋天所說的:

Apple Watch is made to be worn. And it can be worn all day for any occasion. It’s as much about personal technology as it is style and taste. It seamlessly combines materials and software and technology, and we thought not only of the function but the way it looked.

Apple Watch 就是做來讓人們配戴的。它可以在任何場合配戴一整天。除了科技,Apple Watch 還有風格與品味。它無縫地結合了材料、軟體與科技,不只是它的功能,還有它看起來的樣子。

最後,Benedict Evans 點出一項可能被忽略的事實:最低階的 Apple Watch Sports,其 350 美元的售價是所有蘋果推出過所有的新產品類別中,定價最低的,比 iPod、iPhone 和 iPad(剛推出時最便宜的機種)都便宜。所以對於那些好奇究竟 Apple Watch 除了帶來愉悅之外有何特別之處的人來說,並不是一個貴到買不起的產品——它是如何改變(手錶的)屬性、吸引使用者、人們使用手機的方式,以及所有轉移中、衡量 mobile internet 的指標。


  1. BRACE YOURSELVES
  2. Why is Apple making a gold watch?
  3. 「feeds and speeds」代表的是「feed rate(進料頻率)」與「cutting speed(削切速度)」,因為這兩個代表不同機械工具的速度會影響削切程序,通常會一起被提到。更多的資訊可參考 維基百科 的解釋。
  4. HOW APPLE WILL MAKE THE WEARABLE MARKET