社群編輯們看過來!紐約時報 2014 年的 Twitter 實驗心得

哈佛尼曼新聞實驗室在今年年初分享美國老牌新聞機構˹紐約時報˼,於 2014 年使用推特(Twitter)來推廣新聞報導的心得,裡面很多技巧和原則不只適用於推特,也適用於其他社群平台。
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本文原刊於「新媒體世代」。新媒體世代由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代於 2015 年成立。一個是在美國攻讀大眾傳播的博士生,另一個則是對於新媒體懷有理念的博士候選人。

新媒體世代簡介:我們希望藉由「新媒體世代」,讓各領域工作者能更深入認識新媒體架構出的新世界,並在傳統媒體與新媒體交會之際掌握趨勢。目前內容以分享歐美新媒體相關資訊,以及國內外新媒體圈大事件為主。網站文章以長篇形式,深入分析各新媒體事件; Facebook 專頁則用短篇篇幅,為大家精選每天第一手新媒體訊息。

當社群媒體成了我們每日生活重心,新聞報社機構也積極把握有著高人氣、高專注度的社群平台,藉由推廣自己的品牌和旗下的新聞報導,來累積忠實的線上讀者群。

哈佛尼曼新聞實驗室在今年年初分享美國老牌新聞機構˹紐約時報˼,於 2014 年使用推特(Twitter)來推廣新聞報導的心得,裡面很多技巧和原則不只適用於推特,也適用於其他社群平台。

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好的標題可以重複使用

紐約時報編輯提到,報導本身如果已經有吸引人的標題,其實在推特推廣時不需要特別再想一段 140 個字的短語。很多時候編輯在社群媒體平台分享文章時,總會費勁地想出一段吸引人的介紹。但經過紐約時報的一年實驗發現,好的標題就算重複使用,還是可以吸引到大量的讀者和點閱率!

這邊舉個例子,紐約時報第一次在推特宣傳一篇有關美國衛生疾病管制中心守衛如何丟失工作的報導時,直接用文章的標題作為文章的內容,取得了將近 100 次的轉貼。

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尼曼實驗室報導截圖

第二天中午時,紐約時報又再次在推特上分享了該篇文章,只是這次重新用較為聳動的內文來描述該篇報導(而非使用文章標題),結果取得了很接近的轉貼次數。

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尼曼實驗室報導截圖

當然同樣文章短時間前後貼出,對於轉貼數字會有影響,但結果可以看出內文沿用標題,或是重新撰寫與否,和文章所能接觸到的觀眾數目似乎沒有影響。因此編輯群在經營社群平台時,不用特別耗費心力重新去想新的內文。好的標題何妨不一用再用呢?

將照片貢獻者的名字直接以浮水印方式印在照片

當在社群平台分享照片和影片已蔚成風氣
,紐約時報所堅守的一項原則就是要明確寫出照片或影片貢獻者。但標示貢獻者在 Twitter 140 個字的限制下,多少對於編輯室同仁帶來了字數使用上的困擾。

於是紐約時報想到為何不將貢獻者的名字直接浮水印在照片上呢?發現每次後製浮水印太花時間,紐時進一步開發自己的軟體,讓編輯們能輕鬆地將貢獻者名字印在圖片上。

紐約時報的照片中,左上角或右上角通常有一個紐約時報的標誌,左下角則會註明照片出處。如果是紐約時報的記者,照片通常會寫出攝影師的名字,並加註來自紐約時報等字樣。

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如果照片來源是其他新聞媒體或公司,紐約時報也都會以浮水印方式註明。
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分享影片截圖搭配好的文字說明

紐約時報也發現分享影片截圖比直接分享整個影片,更容易得到社群平台使用者的青睞。相較之下,影片截圖配上好的文字說明會讓人有興趣去點擊影片連結,直接分享影片反而會讓很多人在第一眼時就卻步了。

一個好的例子是紐約時報在推特上分享一個男子在伊拉克逃躲 ISIS 大屠殺的短片,他們首先將整個影音短片以圖片影音方式直接分享,該則發文得到很高的分享率和點閱率。

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尼曼實驗室報導截圖

他們隔天則改以靜置圖片方式該影片的截圖,搭配上引人入勝的說明並附上影音連結。結果發現他們取得了更好的點閱成績。

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尼曼實驗室報導截圖

紐約時報編輯發現社群平台使用者似乎對於直接影音分享有較低興趣與較高抗拒性,新聞編輯在宣傳報導時,應該要考慮直接放置圖片而非動態影音,不只節省時間和力氣,也更容易獲取社群平台使用者的心。

適時在推特內文中分享報導故事細節

紐時也發現當在推特上分享報導時,不一定要著重在故事的整個大框架,或是強調故事的背景,反而透漏一些細節更能抓住閱聽者的目光。

適時和其他部門創造連結

另外妥善運用社群媒體,也可以幫助推動其他相關的社群媒體帳號。像是 @NYTimes 很多報導都會提及 @nytnow,一個紐約時報推出的應用程式,會和訂閱者分享最即時的新聞報導。藉由適時提及 @nytnow,將可以有效提升該帳號的瀏覽率以及該程式的下載數目。

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紐約時報在 2014 年學到了這麼多寶貴的經驗,那下一步呢?紐約時報希望他們能夠更妥善地運用社群媒體和訂閱者互動。對於新聞機構而言,維持立場中立和抓準公私領域界線十分重要。但是社群媒體無疑是和訂閱者溝通互動最快速也最有效的方法之一。紐時認為他們下一步在更享受社群平台的樂趣時,要學會更準確地拿捏其中的分野。

參考資料: 哈佛大學尼曼實驗室