大部分設計「品牌」五年內會消失,設計師應開始學當創業家

Giovannoni 表示,過去傳統的(設計品牌)銷售方式是,存在一個供應商,提供產品給中間商,中間商再將產品鋪置各個通路及那些終端的小店鋪小商店。但現在,這種配銷方式將逐漸式微。未來消費者將能直接地從工廠端取得商品,那意味著你(設計師)可以有兩條路可走,一種是成立自己的店鋪並直接供貨,另一種是在網路上進行販售。
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本文原刊登於 即時設計 。作者為即時設計主編陳百沂。

摘譯整理自 Dezeen 於南非 Design Indaba 展對 Giovannoni Design 的訪談內容,原文及完整訪談內容請參考 Dezeen

在這網際網路及電子商務不斷突破的現在,義大利知名設計師 Stefano Giovannoni 大膽斷言: 大部份的傢俱及燈具品牌將會在五年內「消失」,同時由於網路的發展,設計產品配銷的方式也將有所不同。

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Bombo stool

Giovannoni 是米蘭籍的設計師,並為 Giovannoni Design 負責人。跨足了傢俱、廚具的設計,同時為知名品牌 Alessi 設計了一系列色彩鮮豔的塑膠產品,讓它從一成不變的不鏽鋼產品跳拖出來,Giovannoni 不僅是個優秀的設計師,也是個能真正創造銷售營業額的設計師(在去年設計的 Alessi 產品創造了 2000 萬歐元的營業額)。他也曾經設計了迄今被仿冒最多次的凳子-Bombo stool,即使這樣的多產,Giovannoni 在近年已逐漸將焦點放在如器具、交通工具及配件的設計,他認為設計已經很難在市場逐漸飽和傢俱產業取得優勢。

舊時代的產品銷售方式,差不多該結束了。而這些公司 ( 仰賴實體通路) 也大概剩下五年的壽命 -Giovannoni

他大膽預測以網路(通路)為主的品牌將會如春筍般逐漸展露頭腳,並直接地將產品銷售給終端消費者,避開中間人的抽成,有效降低價格,最高甚至能到 5 折。在多年的競爭發展下,傢俱及燈具產業等的市場逐漸趨近飽和。因此唯一解套的辦法變成,避開經銷商、零售商,直接用節省出來的折扣價在網路上吸引消費者。(延伸閱讀: 自造者運動與衰退中的傳統傢俱產業

鮮少有設計品牌在網路電子商務中發展的不錯,塑膠傢俱公司 Kartell 是少數中成功的例子。以義大利來說,為了能夠直接地觸及到終端消費者,大多品牌也積極的成立直營分店,有的甚至計劃在中國設立 50 間分店。

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Kartell 來源:designapplause

網路發展的成熟讓設計師有能力去接觸消費市場,因此我認為未來設計的發展應該就像時尚產業那樣,會較強調個人品牌的發展 “-Giovannoni

Giovannoni 表示,過去傳統的(設計品牌)銷售方式是,存在一個供應商,提供產品給中間商,中間商再將產品鋪置各個通路及那些終端的小店鋪小商店。但現在,這種配銷方式將逐漸式微。未來消費者將能直接地從工廠端取得商品,那意味著你(設計師)可以有兩條路可走,一種是成立自己的店鋪並直接供貨,另一種是在網路上進行販售。

設計師要開始學著當創業家

Giovannoni 說到,當今的業態發展非常奇怪,知名的設計師先後與各大製造商品牌合作、聯名,在最初以設計差異化的初衷下,得到的是不斷同化的結果,每間製造商品牌推出的傢俱已經沒有太多的風格差距了。過去,設計市場和大眾主流消費市場是完全的兩塊,但今天,主流市場反而是支撐設計公司存活的重要關鍵,因為廠商爭相找同樣的設計師合作,然而廠商在高投資金額量產的狀況下,勢必得向主流品味靠攏。

「看到各大公司與同一個設計師合作是滿可笑的事情」,「你幾乎可以看到由同一位設計師設計的椅子,以些微的造型變化出現在各大設計會展中」

或許我們已經到了一個設計很難在為產品加值的時候了
因此我們應該改變整個產業運作的方式

再過去 20 年間,技術的進步及產業發展讓各大品牌間的產品無論在品質上或造型上都沒有太明顯的差異,特別是那些家用品,而即使有設計的介入,整個市場仍因為充斥著過多的產品及選擇,讓產業變得過於競爭,你很難展露頭腳。設計仍然會是追求差異化的重要關鍵,但銷售系統的改變,是大家必須面對的。(編按:這是一種惡性循環,當過多相似的設計師風格產品充斥市場,投資設計的報酬率將會越來越低,在量產本身是筆不小的投資前狀況下,廠商自然會越來越不願意生產製造那些即使經過特別設計的產品,轉而向大眾市場靠攏,設計力的加值便因此越來越低)

參考時尚產業模式,讓獨特的設計風格得以延續,取得真正的利基市場。

設計師應該參考時尚品牌巨頭如 Prada 或 Jil Sander 運作的方式,直接以自身品牌主導產品的發展到市場通路規劃。回顧過去 20 年間,會發現在設計界那些令人驚奇興奮的事情,莫過於設計師成立獨立品牌,像是 Tom Dixon 或 Marcel Wanders 的 Moooi,這些才是有趣的,而這也才是真正賺錢的設計事業。

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Mademoiselle armchair designed by Philippe Starck 來源:dzinestore

說得好像傢俱及燈具產業快玩完了,但 Giovannoni 表示,網路其實讓我們處於一個舊時代的結束,新時代的開始,它讓你有很大的潛力。現在眾多品牌多少都有網路通路,但由於發展多年的實體通路仍然較為穩固,另一方面是他們也不把網路通路是為他們的主力,但未來勢必會朝這個方向走,因為網路讓設計師得以直接觸及消費者,除去中間商的剝削。

若談到電子商務,物流絕對是個不小的問題,特別是若要發展到跨國銷售。Giovannoni 也因此推測未來為適應于電子商務的發展,尺寸較小的產品機會是較好發展的品項。

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Tom Dixon 來源:parisdesignagenda

少量高價高品質是未來設計產品的趨勢

另一方面,Giovannoni 也對「暢銷」提出不同的見解。過去 15 年前,暢銷品指的是那些品質好且賣價具競爭力能獲取大量銷售量的產品 -- 這是大量生產下的工業設計產品。

但今天所謂的暢銷品是那些高價,高附加價值的商品,他們不仰賴龐大的銷售量,可能只會銷個幾千件,但價格可能是以往的十倍。少量高價高品質會是未來的趨勢。造成這原因主要在於,現今廠商鮮少再有龐大的資源投入在傳統的工業設計產品 -- 工業產品仰賴高額的模具成品,爾後便能大量的製造,降低單位成本,並以低價提供穩定品質的商品。然而工業產品充斥及市場競爭的結果之下,這種高額投資的報酬率不再好。

結語:

銷售系統改變了,那不變的是什麼?!

不止設計產業,事實上不少產業的品牌都朝著獨立經營通路,避開中間商來降低售價或提高利潤。然而回顧過去,中間商存在的必要除了通路資源的有效分配外,對於大型企業在眾多分散的終端市場中,必須仰賴經銷商或代理商找到合適通路來獲取寶貴的市場資訊。

品牌商或設計師直接經營網路通路必然會是個趨勢,但過去中間商存在所維持的功能,並未就此消失。在設計師或品牌商獨立運作時,必須花一樣或甚至更多的努力,專注在市場消費力的洞察。店鋪從實體移到網路電商,以往經銷商熟知如何將產品銷售給適當的消費者,如今這項工作也移轉到設計師身上,設計師依然必須了解,自己經營的網路通路或實體通路使否真正的吸引到目標消費者,是否在電子商務的平台中,有效地傳達了品牌的理念。自營媒體或者大數據科技的應用,都是設計師或品牌商必須不斷地去學習精進的。

另一方面,Giovannoni 提到五年內會結束的傳統銷售方式,實指傢俱及燈具產業,特別是義大利引以為傲的傢俱產業受到了製造科技革新如 3D 列印的影響,在成本居高不下的前提下,確實很難仰賴純粹的多層中間商模式來維持生存。對於其他產品如器具、配件等,實體通路仍然扮演重要的角色,例如 select shop 的流行,代表著每位經營者、curator 的獨到品味,也代表者其特殊的生活風格。某種程度來說,實體通路如 select shop 或許更能直接地呈現完整的 life style,讓利基市場可以不至於分散到品牌商難以洞察,並達到一定的聚集經濟效果,藉由同調性的商品,強化自身的品牌理念。最重要的是,即便通路移轉至網路商店,如何精準的找到目標消費者的事實,不會改變。(延伸閱讀: 自造者運動與衰退中的傳統傢俱產業

在網路開啟透明化時代的狀況下,好的 market insight 及設計力已經是成功的開始。讓我們繼續期待未來設計力在各產業上的發展吧!

 

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