看Airbnb如何用故事行銷「洗腦」使用者

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剛過不久的跨年夜,全世界有 55 萬人選擇「到陌生人家睡一晚」,一同迎接 2015 年的晨曦;但 5 年前同樣的熱門時段,只有 2000 人勇於嘗試這種非典型的行旅方式。

至今,Airbnb 已讓近百萬屋主放心的把鑰匙交給來自異地或異國的陌生人,同時也說服千萬名旅人捨棄舒適且安全有保障的旅館,反而對睡在陌生人家的沙發或氣墊床上躍躍欲試。「外出旅行在陌生人家過夜」成為新的時尚,分享經濟成為最迷人的商業模式,Airbnb 成為矽谷身價最高的新創公司之一。靠著媒介你我的房間,4.5 億熱錢洶湧而來,估值已被推升到百億美金,甚至一舉超越全球頂尖跨國酒店集團凱悅(Hyatt)。

最初 Airbnb 三名創辦人還得靠著賣麥片籌資,如今這個點子已經紅遍世界。擴大到一定規模後,Airbnb 開始倚賴內容凝聚向心力強大的社群,鞏固既有的粉絲,也在社群傳播的渲染之下,發揚光大分享經濟的概念,在美國知名行銷顧問 Ann Handley 口中,提升到了藝術般的境界。Airbnb 是如何出神入化的訴說一個一個故事,慢性「洗腦」使用者,停止憂慮並且愛上陌生人家的氣墊床?

三部微電影,讓人毫無知覺行銷的存在

二次大戰結束、柏林圍牆倒塌之前,一名西德衛兵移居丹麥,從此不曾再涉足統一的德國一步。然而,祖國的一切宛若幽魂,羈絆著他的心靈。2013 年,他終於在女兒的幫助下重返故土。在那裏,這位老兵遇見了當時同樣擔任衛兵的屋主,只是他在東德。兩人徹夜長談,解開了那段歷史枷鎖。

這是去年柏林圍牆倒塌 25 週年 Airbnb 推出的動畫影片,陳述使用者利用 Airbnb 幫助父親透過 Airbnb 訂房的故事,既跟上時事也以情說理,塑造 Airbnb 與眾不同的價值:不只是一個夜晚一張床,更不只是比較划算的選擇,而是遇見一個珍貴朋友,甚至重建關係的機會。這支名為「Wall and Chain」的影片,締造了超過 500 萬的觀看次數。而與影片配套的,還有 美妙的手繪故事簡介,以及桌布下載 ,同時也沒忘了提供 Airbnb 柏林 互動資訊圖表 ,敘述了人們為何來到這座城市,Airbnb 對這座城市又帶來什麼影響。

同樣是在去年底,Airbnb 推出另外一支影片「Welcome to Airbnb」精緻刻畫出 Airbnb 多元豐富的內涵。帶領我們遊歷古堡、樹屋、海邊小屋、奢華豪宅、簡約的小公寓⋯⋯整個世界變成彷彿童話樂園,房間不再只是單純睡覺的地方,而是另外一種體驗旅行的方式。這支影片的迷你房屋、迷你火車、迷你軌道、迷你人物、迷你森林,都是手工「造景」而成,細膩耗工帶來巨大的回報,令人心生嚮往的一幅幅畫面迅速傳遍 400 萬人。

筆者最喜愛的 Airbnb 影片,是他們 2013 年初次啼聲的「hollywood & vines」。當時即以超高難度、全世界首創的「群眾外包」模式,在日舞影展首播大獲好評。他們找來好萊塢知名劇作家 Ben York Jones 寫好劇本,接著在 Twitter 上散播如「紙飛機起飛」、「紙杯被丟到垃圾桶」的情節提示,邀請網友發揮想像力,用 VINE 錄製一段 6 秒短片。很難想像,來自舊金山、科威特、香港等等全球各地素熱情貢獻上百支短片,素未謀面的「導演」們協力成就了一張紙環遊世界的 4.5 分鐘微電影,吸引超過 30 萬人觀看,傳達了「旅行、冒險、在全世界找到一方歇憩之地」的動人情境,也詮釋 Airbnb 串聯每個角落的理念。

三齣以微電影呈現的電視廣告,三種不同劇情,三種不同形式,卻都部部經典。Ann Handley 形容,完整的故事性與藝術性,幾乎讓人忘了「這是行銷」,而這不正是對出色行銷最上乘的恭維?裡裡外外,精彩扣住 Airbnb 連結全世界的理念,在一致與不一致之間,既宣告 Airbnb 是一間有溫度、充滿創造力且不吝實踐的科技公司,也一再勾起人們即刻收拾行李,住進陌生人家的欲望。

Airbnb 其實就是一個大型的內容網站

回到 Airbnb 本身,其實就是一個內容網站。

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為了提升住宿率,Airbnb 在世界各地聘請攝影師,為出租的房屋拍照。帶有巧思的室內設計在專業攝影的呈現之下,不止更加吸引人,呈現了屋主的個性與品味,也夠格成為一本修繕房屋時的靈感型錄。
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為了方便旅人探索異地,2012 年推出「Airbnb Neighborhood」,提供包括舊金山、首爾、倫敦等 21 座城市的旅遊指南,由當地人告訴你他們喜歡與討厭該座城市的原因,並且搭配賞心悅目的照片與高品質編排,細緻描繪每個街區的特色。同時也邀請藝術家、攝影師、作家等等,以優雅的文筆與影像記錄城市在自己眼中的光影,不再讓有趣卻罕為人知的角落被遺忘。

為了製造相遇時刻,Airbnb 用故事創造更多故事。Stories 以影片與文字記載了形形色色的屋主。比方說, 熱愛烘培麵包給丈夫吃的老奶奶 ,在他過世後,不敢再踏足廚房,但藉著 Airbnb 接納了來自世界各地的遊客,她能夠再次分享自己的拿手絕活,打開人生的新篇章。

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為了表示所有使用者都是獨一無二,伴隨 Airbnb 更換 Logo「Bélo」,象徵「地球村(Belong Anywhere)」,同步讓使用者自己依照喜好與想像改造,改變色彩與樣式,放在個人頁面中,標幟自己的個性。

敞開心防,從此地球上少了一個陌生人,你也更加願意住進 Airbnb

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一名 #onelessstranger 參與者拿著 10 美金載一位不認識的 72 歲的老奶奶兜風(影片

前面提過「紙張旅行」的微電影,靠著全球網友接力而成。Airbnb 相當善於號召群眾,2014 年底,他們發起「#OneLessStranger」的行動,提供 100 萬美金贈與 10 萬名 Airbnb 使用者,被選中的人需拿 10 美金上街「認識一個陌生人」,並將照片或文字傳到自己的社群帳號如 Twitter、Instagram 並加上專屬標籤,最後彙集在 Airbnb 的網站上。Aribnb 透過這種方式要人們主動伸出友誼的手,間接鼓勵屋主為陌生的旅人敞開房門,旅人也能卸下心防,來一場與當地的切身邂逅 。

Airbnb 在社群媒體的策略上,比較令人驚豔的是 Instagram 的運用。就筆者的觀察,Instagram 經常被品牌拿來當作相對隨性發揮的社群場所,沒有嚴謹的秩序、沒有統一非要放什麼樣的照片不可。高檔精品香奈兒的 Instagram 有時尚秀側拍、有香水產品特寫、有辦公室夜景,可口可樂也是充滿各種不同場景的影像。

不過,Airbnb 的 Instagram,則是精挑細選來自世界各地稀奇古怪或別具風格的房屋——當然都是他們站上可供出租的房源。對我們來說,也許在日日無聊的通勤滑 Instagram 的時間裡,就「巧遇」原本一輩子沒想過要去的地方,默默納入未來其中一個旅行目的地。Airbnb 也很聰明的利用 Like2Buy(把 Instagram 轉化成商店的服務)創建了一個頁面,只要使用者在 Instagram 按了某間房屋「Like」,就會統一記錄起來,方便日後有一天你存夠了錢,終於能夠真正踏上冰島村莊雪地上被羊群圍繞的小屋,義大利西部小鎮環海的山城,或者美國奧勒剛高聳的樹屋裡時,不會找不到心中的應許之地。

群眾發聲之後,別忘了做成永恆的證據

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到目前為止,我們看到 Airbnb 花了多少心力散播「分享」的美好,但他們也沒忘了揭櫫實質的 「經濟」效應 。冰冷的數字報告不符他們的作風,用資訊圖表建起一棟有人、有狗、有窗、有廚房的共享公寓,才是 Airbnb 的風格。此外,他們也統計出「美國最好客的十個城市」,運用原有資源進行城市策展,順便再次行銷屋主的空間。

Airbnb 與 Uber 一樣,都是打著分享經濟的名號闖蕩,但也同樣與法規產生衝突。Airbnb 的合法性並非本文討論重點,而是他們如何面對紐約政府的監管。顯然,Airbnb 未曾口頭叫囂,也不會要使用者寄信灌爆官員信箱,而是以實際行動贏得紐約市民的心。最強而有力的莫過於 Sandy 颶風來襲,1400 名 Airbnb 屋主願意伸出援手 ,無償或低價短期租借自己的房子給予無家可歸的受災者。

而在去年紐約市馬拉松,20% 參賽者不住豪華飯店,反而選擇 Airbnb 的房間放鬆身心,紐約當地屋主獲得超過 100 萬美金收益,而 Airbnb 也非常貼心的為外來選手製作了 注意事項 的頁面,今年他們 順理成章成為紐約馬拉松的贊助者 。一切與紐約人交心的手段,如果沒有記錄下來,只會是過眼雲煙,但 Airbnb 將之全部製作成網路內容或者拍成影片,既把訊息傳播開來,更成為永久的支援力量。

用鉛字與紙張,傳遞 Airbnb 使用者才能感受的獨家體驗

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最後,雖然 Airbnb 是一間網路公司,而且似乎與媒體八竿子打不著關係。但就在去年,就在傳統紙本媒體掙扎於數位轉型之際,他們逆勢而行,發表了實體旅行季刊 Pineapple 提供城市導覽、捕捉旅行中難以忘懷的時刻,並把屋主的故事、以及屋主與房客之間的故事,由自由寫作者以鉛字、精美的插圖與攝影記下來,不再流失於茫茫網海之中。第一期的內容包括與倫敦藝術策展人對談、來場首爾美食之旅、或到舊金山經常被遊客略過的 Outer Sunset 發現不一樣的驚喜。

Pineapple 每期選擇三個城市作為主題,全球共發行 1.8 萬本。Airbnb 投入競爭激烈的旅遊刊物市場,最大的優勢就在於散佈於世界各地的百萬屋主,有誰能比當地人更了解到底哪個街區必逛、哪家餐廳必吃呢?美國紐約大學觀光相關科系教授 Bjorn Hanson 認為,Airbnb 藉由出版雜誌,讓品牌形象更加完整,並且創造使用者的獨特感受,從此對品牌更加忠誠。

內容行銷何處尋?使用者的故事就是最好的題材

你有發現嗎?上述 Airbnb 的內容幾乎全無虛構,全部來自使用者的真實房屋、真實事件,與真實的心聲,即使是「紙張的旅行」,也是使用者的真實串聯。如果撇除以上所有「內容」,Airbnb 仍是一個相當實用的服務,但也許就僅止於此,只會是眾多旅遊訂房網站的其中一個選項,有漂亮的視覺設計、親切的 UX、美麗的房屋,卻少了靈魂。

然而 Airbnb 之所以不同,就在於住宿不再只是接待員與旅客之間行禮如儀的過程,而是一連串感性的互動。他們非常懂得利用自身的特點與優勢,善用來自全世界使用者的真實故事,加以包裝成就美妙動人的內容,使用者與企業融為一體,成就專屬 Airbnb 這個品牌的魅力。每個服務與使用者之間必然都有值得書寫的情節,就看您是否用心採集與發掘,並且以最適當的媒介形式敘述,那無疑就將是最深入人心的行銷。

參考資料:


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