為什麼台灣中小型手遊代理商的末日將近,大型代理商改當網路或金流公司?

台灣手機遊戲產值眾說紛紜且差異甚大,最近比較可靠的數據是2014年產值為88億台幣,2015預估產值上看150億台幣(引用連結),以Google Play來看,營收榜排名第100名的月營收大約落在100萬的水準。我沒有興趣挑戰別人辛苦分析下來的結論,因此這邊只和大家分享這個事實:你千萬不要太過樂觀!
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Photo by Nicholas Smale

作者簡介:宇宙人或稱 Mulder, 遊戲從業人員多年間,累積之趨勢、營運、行銷之觀察與心得,本文 原載於其部落格「宇宙人的奇言幻想」。

手機遊戲產值爆發!

台灣手機遊戲產值眾說紛紜且差異甚大,最近比較可靠的數據是 2014 年產值為 88 億台幣,2015 預估產值上看 150 億台幣(引用連結),以 Google Play 來看,營收榜排名第 100 名的月營收大約落在 100 萬的水準。我沒有興趣挑戰別人辛苦分析下來的結論,因此這邊只和大家分享這個事實: 你千萬不要太過樂觀!

And...so what?

在這麼好的世道之下,真如小米雷軍所說:「在風口上,豬都會飛上天」; 很不幸地,這不是對的。 至於為什麼不對,真的很難像有人說的:「是不是大作,取決於行銷費用砸多少!」。

這違反了行銷學的基礎知識。只有對的產品,行銷費用才能使產品效益取得綜效,產品不夠完整、沒有正確定位、沒有策略、沒有謹慎的 Roadmap,行銷砸越多費用陣亡的速度越快,這應該相當容易被理解,但許多人往往從「中段」看歷史,比方從「神魔之塔」、「刀塔傳奇」的營運中期開始觀察,會發現廣告極多、超廣,到電玩展看到超大攤位、在電視上看到一堆廣告、在網路上看到一堆 banner、和超商龍頭 7-11 進行深入且成功的合作,甚至還辦眾星雲集的超大型實體演唱會,現在連大宇的招牌之一,「軒轅劍」IP 都整合進「神魔之塔」的活動裡,卻忘了遊戲一出來,製作商根本不敢行銷,一來是創意「借」自日本,二來是台港澳沒有類似成功案例,大家出門工作都是為了混口飯吃,萬一輸到連碗筷和手都剁去典當,怕也只能吃空氣了...

行銷費用需要有一定的門檻,以 2005 年來說,公司準備台幣 200 萬的行銷費用可能拿去買一部車來炫耀比較划算,500 萬可以買股票、外幣定存,800 萬可以有基本的產品行銷聲量,1,000 萬可以獲得比較好的曝光效果,若要不同行銷作為可以產生綜效,1,500 萬行銷費用可能會是比較理想的一個基礎。


但你的公司有幾個 1,500 萬可以揮霍?這是比較大的問題了,這邊有兩個關鍵:

1. 公司內部的企圖心與膽識。

你的公司是否有絕對強大的企圖心可以面對全球市場的嚴峻挑戰?
台灣一年上線手機遊戲多到難以計算,競爭對手不是只有台灣大型遊戲代理商,你的直接對手來自中國、韓國、日本、美國、英國等任何你能在地圖上找到的國家發行的產品,都可能在一夕之間,將你的產品擠出排行榜外,導致「自然流量」瞬間下滑到一天只剩不到 100 次下載,評估公司的心臟和意志力有多強、「願意運用」的口袋有多深,這非但不是口號,更是有沒有生存機會(甚至談不上成功機會)的一個重要關鍵。

2. 公司打算用什麼策略來打仗?

很多公司是沒有策略的,表面上的說法是不想畫大餅,因為策略不被徹底執行沒有作用,因此很簡單,別人做啥就一窩蜂跟著做,反正「聽說很有搞頭」,「隨便一款」全民打棒球、神魔之塔、刀塔傳奇做起來,大家躺著數鈔票。
但追根究柢探究真正原因,往往就只是沒有想法、不知道如何擬定策略。
純代理是一種策略、找中國廠商聯盟合作是一種策略,甚至找門路專門做山寨遊戲也是一種策略。你的公司用什麼策略來面對這個市場?真金白銀硬幹?鎖定穩固的合作夥伴確保產品來源不虞匱乏/產品品質有所保障?做好各項防範措施/事先建立起防火牆,打點好所有可能被告侵權的疑慮來做山寨產品?
這些問題,至關重要,而且可能比你的想像還要重要。只要這問題一天不被正視且處理,員工每天工作往往有如無頭「蜜蜂」,即便每天學柯市長嗡嗡嗡勤做工,也無法產出足夠的蜂蜜來餵養蜜蜂(你該不會不知道蜂蜜其實是給蜜蜂吃的吧?),也就是很難餵飽公司員工,因此有企圖心的員工陸續閃了,想養老的員工開始混了,更遑論要達成企業的成立使命:獲利了。

但行銷不是關鍵,內容(產品)才是

大家都知道產品、行銷投入很重要,但真正能創造價值的是產品,不是行銷。 沒有人可以把品質只有 30 分的產品,創造到月營收 1,000 萬的水準,如果有,請務必讓我知道,因為這個人絕對是業界未曾浮上檯面的奇葩,公司要花再多錢都應該對他挖角。


這邊提到的是「營收」,下載是另外一回事了,有下載不一定有營收,沒下載卻一定沒營收。 以代理商而言,解決產品來源的問題,一直以來都是其中一個最大的挑戰,原因有二,一是好產品難尋,二是好產品對台灣代理商來說,都是天價。

以手機遊戲代理來看,2015 年可能是導致台灣手機遊戲代理商幾乎滅絕的重大關鍵,原因是前幾年大家預言的「手機遊戲媒體無國界、營運無國界」,在 2014 年逐漸成形,2015 年將被徹底實現。

在這樣的情勢發展下來後,「純代理商」開始找不到立足點,台灣上得了檯面的平台只有 Google Play、App Store,其他沒了(well... 最多再加上一個 Line 的聯運平台,這現象絕對值得重視)。 或許有人會想,我是台灣人哩.. 台灣市場當然我最熟,主場優勢總有吧?很不幸的,這個優勢並不存在。

原因是有「廣告代理商」這個角色。廣告代理商可以幫開發商做任何行銷相關事宜,舉凡下所有行動媒體廣告、網頁廣告、電視廣告、捷運廣告、公車廣告,甚至幫你在西門町找 show girl 辦 Roadshow。論專業,遊戲代理商不會比這些廣告公司更熟廣告,論資源,也遠遠不如廣告代理商。遊戲代理商面對開發商,最常拿來說嘴的往往是自家「平台會員」數量,但這十之八九是無效媒體,原因是沒有社群。


遊戲代理商的社群特性非常低,因為缺乏共同的群聚理由(喜歡某代理商的 A 遊戲,所以也會喜歡該代理商發行的 B、C、D 遊戲,除非你的公司是品牌力強大公司,比如 Disney、GangHo、Super Cell、SquareEnix,甚至連 Sega 都不能算完全具有此效應)。

舉例來說,Line 有非常明顯的群聚理由,因為這是聊天平台、是網購平台,未來甚至是支付平台、叫車平台、看電視劇平台,遊戲平台依附在這些更有價值的功能上,才有價值。這邊的因果關係非常重要,大家玩 Line 的遊戲,並不是因為遊戲裡的強社交元素而來,否則先前風行的 SNS 遊戲現在不會退燒。Line 遊戲的成功是依附在該 App 的核心價值-聊天功能的持續風行,這才是根本。

因此所有的遊戲平台都必須思考一個更高層次的問題:使用者需求。

對,不只是玩家,而是使用者,平台單純鎖定玩家,成功機率可能非常低,除非一開始就做全球,若平台只考慮「台灣玩家」,可能會餓死,除非你的公司是 Line 台灣分公司。如果你的公司堅持平台只想鎖定台灣玩家,那最好你的公司就叫「巴哈姆特」,不然平台效益可能無法支撐足夠的會員導入。因此,如果你的公司既不是 Line,也不是巴哈姆特,請專心在產品上,別管平台了,那不是你該去玩的大型玩具。

所以... 我是代理商,在這世道下,我到底應該怎麼玩?

  • 準備好機制,今年選個好時機退場,別玩了。獲利了結或認賠出脫,可能都是不錯的選項。
  • 策略合作。請盤點你的公司資產,假設有 IP(不管是自創或兜來的),恭喜,趕快找中國開發商幫你開發一串套用中國手機遊戲架構的遊戲。有一點值得一提,已經成功的 IP 不易被後來製作失敗的系列作品傷害到品牌形象。最近的案例就是「Sim City Build It」,EA 早在 2009 就已經有模擬城市 App 版,內容大失敗,但 2014 下半年推出的「Sim City Build It」在各國成績都算不俗。將 IP 大量活化,靠中國的遊戲架構賦與全新生命,有機會讓你的產品大幅延續生命。
  • 往研發方向靠攏。假設有機會,請轉研發,體質轉變可能有陣痛期,但至少前面還有路可走。
  • 往媒體端靠攏。假設有機會,請轉媒體,這條路很難拼過目前市面上的所有廣告代理商,但也和上面一點一樣,至少也還有路可走。

總結來說,2015 年純代理商的角色將受到非常嚴峻的挑戰,光是 efun、崑崙、完美、游族、中手游、搜狐暢遊、... 這些中國前幾大「正規軍」對於產品取得成本、行銷費用的霸氣,都足以搞死台灣一堆中小型發行商,更不用提那些來自韓國、日本的「刺客」了。
台灣手機遊戲純代理商的輓歌恐怕已經響起。