不怕你看,偶像劇放上 YouTube:《徵婚啟事》帶給台灣文創界的啟示

這齣戲吸引我的地方還有它在傳銷管道上的新嘗試。聯合互動並不是傳統上會出資拍攝連續劇的單位 (可能想要效法 Neflix),也因此有了不一樣的彈性,放了很大的心力在電視台播送以外的管道,以 Youtube 為主,打破過去電視台是主要、唯一的播送管道,還創造過去固定播送時段無法創造的後續流量,以及主影片之外的額外短篇、幕後花絮,讓觀眾進入劇情的接觸點,以及黏著度大為增加。
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本文作者魏妤庭,目前於 TEDxTaipei 從事社群與線上內容經營。以下為作者自我簡介:

冰原歷險記中最喜歡的不是喜德,⽽是那顆常常被丟失的榛果。而⼈⽣就像那顆榛果一樣,總是⾛出原本的計劃,卻因此撞⾒美麗的風景。
不務正業歷史系畢業⽣,在藝術、文化、知識傳播與創業⾏銷等領域打轉,研究數位內容與⼤數據行銷的實際應用。現在 TEDxTaipei  從事社群與線上內容經營。
總是在尋找好書,從封面到封底都細細研究一番,再將其中的知識轉化為養分,⽤文字與人分享。

第一次看《徵婚啟事》其實是因為方便,因為他有把節目完整的放在 Youtube 上,讓沒有電視的我也可以「合法」的用網路觀看。漸漸地,我看到了這齣劇的許多新嘗試,包括戲劇連結購物的操作、台新玫瑰卡的精準目標群眾行銷,還製作互動式 APP 增加觀眾黏著度。更不用說劇本的高潮迭起(雖然中間還是有點無聊),以及前後首尾呼應的完整度,都讓不愛看偶像劇的我,乖乖地看完。

跳脫個人角度,刻畫「人」的迷惘

雖然偶像劇大部份都是談「感情」,但這齣戲最吸引我的應該是談論「愛」這個題材的深度。過往的偶像劇通常都是以「角色」出發,發展屬於他個人的故事,觀眾雖然也會跟著故事角色情緒起伏,但我們畢竟是「看戲」的,在他們身上發生的事情哭一哭、笑一笑就過了。但是,當故事昇華,杜撰的情節融入真實的生活感受,一切都不一樣。

海寧從一個問題出發:「為什麼現代人都想結婚?」開始了徵婚計畫。原本的她自信滿滿,她好奇大家的想法,但也覺得自己不想結婚的想法不可能被撼動。過程中海寧跟成皓九年的感情結束,身旁的人因為種種的原因聚散。公私分明的她,試圖將徵婚的經驗,與私的自己切割,殊不知「情」字的難分難解。隨著遇見更多的故事與觀點,漸漸地,她既有的價值受到挑戰,開始回頭問自己要的是什麼?為什麼不想結婚?

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圖片來源:【Upaper 周五吃好料專題】認真「烘豆」「煮咖啡」的烘焙者

《徵婚啟事》以陳玉慧的原版小說為本改編,保留先前電影中「謊言」的元素,設計成海寧以出書為目的,刻意與 100 個人相遇。以為可以找到答案的海寧,因為深入問題,最後變成了「為什麼現代都會男女,對於感情如此迷網與不知所措?」這樣的困惑,就是絕大多數人看待感情的茫然。

我們時常問自己為什麼愛、又為什麼不愛,努力追尋答案,深刻的走過一次,開始了解問題的根本,或許最終的答案反而是成皓的理解:「我相信愛情,但我始終不懂愛情。」海寧也不明白,就像古社長說的,就是現代人的共同處境,因為共同的迷惘,所以創造出龐大的追尋人口,這些人 (包括我自己) 試圖透過各式各樣的管道、內容釐清自己的疑惑。「愛」應該是身為人類的我們,擁有卻無法掌握的力量,所以他才如此迷人又困擾。

多方互動,保持觀眾新鮮感

這齣戲吸引我的地方還有它在傳銷管道上的新嘗試。聯合互動並不是傳統上會出資拍攝連續劇的單位 (可能想要效法 Neflix),也因此有了不一樣的彈性,放了很大的心力在電視台播送以外的管道,以 Youtube 為主,打破過去電視台是主要、唯一的播送管道,還創造過去固定播送時段無法創造的後續流量,以及主影片之外的額外短篇、幕後花絮,讓觀眾進入劇情的接觸點,以及黏著度大為增加。在過去,這些都需要透過較為龐大的成本,必須卡電視台的重播時段,或者上節目接收訪問,才有辦法達成。

Youtube 正式成為重要的傳銷管道。計算在 Youtube 官方頻道的影片,總計 129 支,包含正片、片花、預告、番外篇與活動等,豐富多樣,基本上完全可以填滿大家等待的時間。截至 2015 年 1 月 25 日統計,共 29,726 人訂閱頻道,觀看人數達 10,899,498(含頻道與個別影片),這樣的瀏覽數字確實創下過去台灣電視偶像劇的紀錄,相信之後將會陸續出現許多類似的操作方式。

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這齣戲劇內容瞄準年齡介於 22-35 歲上下的年輕都會女性,他們看待感情的看法,如同劇中主角李海寧的形象,這群女性獨立自主、追求自我成長,希望自己的努力對社會有所貢獻。因此與台新玫瑰卡的行銷合作也據此出發,廣告內容也極力呈現這樣的形象,讓觀眾至少會在追劇情的過程中點進去一次。如果只估算 1/3 觀看預告與電視劇 (超過 800 萬) 的人次有看完廣告,也有近 264 萬左右的抵達率,整體效益驚人。

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《徵》劇更結合 APP,創造許多延伸應用。其中除了收錄劇照、音樂與完整版劇情之外,還有人物介紹、即時聊天室、有推播功能的行事曆,讓觀眾可以深入了解劇的內容,並和其他粉絲互動。製作的拍攝地圖收入所有劇中場景,增加觀眾的消費行動力。不僅如此,更利用片尾的機會讓觀眾以 QR code 蒐集購物金,推出劇中物品在線購物的管道,導流購物創造實際的金流,類別從居家用品、飲食、服飾到攝影器材都有。將拍戲的每一分資訊行銷效益極大化,開發出可以衡量的消費轉換計算。

老內容翻新,文化融入

欣賞這齣戲,還有另外一點,劇情與拍攝場景盡可能的融入台灣人文地景與文化元素,像是金門製酒、台北情人橋、小巷弄風景、咖啡店與舊書店等,讓演員在這其中飲食、行走、生活,真實的呈現台北地區的文化面貌。再結合上述的 APP 中的拍攝地圖,更能直接引發潛在消費行為,讓觀眾體驗其中的文化深度,這是過去戲劇產出未能做到的。

《徵婚啟事》由新媒體企劃拍攝,透過網路大量傳播,相信這樣的成果對於台灣的文創界無疑是個當頭棒喝。不管是從內容、戲劇行銷、傳播管道,以及異業合作與購物體驗,都是產生直接的影響,相信有這樣成功的案例,讓台灣戲劇在各方面資源募集以及製作能力上都有長足的發展。或許接下來,我們可以期待有更多優質的電視劇、電影,甚至舞台劇與藝術節目都能因為這樣的經驗的擴散,帶起台灣沉寂已久的演藝圈。



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