報紙變形計:失去的閱報率,用點擊率賺回來!

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被宣判數次死刑的報紙,竟一舉超越電視和廣播,成為最具「行動力」的舊媒體,其中又以《蘋果日報》與《聯合報》的轉型最用力,甚至能同時賺到馬路與網路的錢。

文/洪綾襄,原文刊載於財訊 467 期,Inside 獲授權刊登。

「《蘋果日報》目前每月網路加上行動廣告營收,已達到 4000、5000 萬元之譜,比上年度成長 3 到 4 倍,應可達成年度預算目標,」2014 年的第 3 季才加發給員工每人平均 1 萬元的數位營收紅利,性格向來低調的《蘋果日報》社長陳裕鑫流露出自豪的神情。

「聯合新聞網一三年的廣告總量已超越聯合報系中的某份報紙,一四年整體營收可望突破 2 億元。我們要把在紙媒失去的,從網路、行動、影音賺回來!」聯合線上總經理、兼任聯合報系總管理處總經理辦公室主任李彥甫宣示集團決心。

在愈來愈少人買報紙的年代裡,連台北市長柯文哲一上任就取消市長室訂報,「訂那麼多幹嘛,我又不看報紙!」,這兩大台灣報業龍頭竟然能賺到錢?他們憑什麼?

近一年多來,市場發生了三個重大變化,讓媒體經營者愈來愈有把握說服廣告主,甚至要求員工與讀者加速因應行動化浪潮:一、大量使用行動軟體傳播的社會運動引發大眾共鳴(如:白衫軍與太陽花學運);二、大數據分析被證明比傳統民調更能準確掌握輿情(如台北市長選舉中 QSearch 協助柯文哲陣營找出潛力支持者);三、彈出、橫幅、閃屏等行動廣告商品價格達到合理水位,甚至比平面更貴。

數位媒體採購商 Sales Frontier 成果行銷執行長陳建勳觀察,民眾愈來愈習慣透過手機瀏覽報章雜誌、通訊社等新聞內容型網站,已有超過 5 成流量是從手持裝置流入,他估計台灣訂閱網路付費內容的人數已然超越平面媒體訂戶數,而行動用戶數的激增,更讓新聞內容網站的獲利模式得以確立。

3 大變化,催化網路廣告流量

手持裝置看新聞 蔚為主流

根據台北市媒體服務代理商協會所公布的《一四年台灣媒體白皮書》,一三年台灣媒體不含網路的廣告量僅 460.72 億元,其中報紙較上年衰退了 8.9%;若包含網路廣告,廣告總量則來到 597.52 億元,預估每年還會以超過 18%的速率持續成長,顯示市場版圖已經重新洗牌。

自上個世紀的 50 年代電視機、90 年代網路普及以來,報紙被宣判過不只一次死刑,在過去 10 年從發行量、廣告量、公信力,更宛如發生土石流般劇烈流失;往數位變形,是舊媒體們為求生存不得不走的天堂路。

早在 1995 年中時電子報創立,九九年《聯合報》建置聯合知識庫,2000 年台灣第一份網路原生報《明日報》創刊以來,報紙數位化的歷程已走了 20 年,但考量到舊媒體營收仍屬大宗,新媒體變現能力不佳,讓媒體經營者遲遲不敢大舉投入。

畢竟對於報紙廣告業務來說,只要談到一張頭版半版廣告,數十萬元業績就能輕鬆入袋;要專為網路族群重新發想企畫,不但定價要被殺 65 折,還得一個一個算「點、讚、轉、傳」的傳播效益、再和通路談拆帳,生意實在太難做了。

但消費者每天花 8.6 個小時在PC、筆電、手機、平板等數位裝置上。商管研究機構 Quartz Insight 調查也指出,現在全球高階主管的主要新聞來源有 61%來自行動載具,3%紙媒;有 6 成的人每天第一個新聞來自收件夾裡的電子報,4 成 3 則來自社群媒體 App。閱讀習慣完全改變,廣告主也不得不將投放重點轉移到新媒體;況且,海嘯後景氣緊縮,廣告主更要密切追蹤他所花的每一分錢。具備小而美的投放效果,還能以演算法追蹤分析數位媒體的託播效益,自然受廣告主青睞。

廣告主從紙媒跳槽到數位

半版廣告費,可辦網路活動 1 個月

「愈印愈少」,已成為所有印刷媒體經營者最痛的覺悟。走得最前面的,竟是《蘋果日報》和《聯合報》。壹傳媒創辦人黎智英毅然決然地要台灣《蘋果日報》走向以行動化為主的內容轉型,甚至把紙媒當作競爭對手,喊出「關掉電視、丟掉報紙」口號,打破過去一經出版便是權威的新聞產製模式,以持續更新網友意見、當事人回應並搭配現場轉播、影音、動畫,打出號稱最快、最好看的即時新聞品牌,吸引逾 190 萬臉書粉絲按讚。

《聯合報》第 3 代董事長王文杉,很早就喊出數位匯流目標,陸續推出以《聯合報》出品的戲劇、電商、展覽、教育事業,在業界引起相當回響;一四年時,中時報系與《自由時報》終於「也震驚了」,大舉投入經營社群平台與行動化。

然而,轉型數位化不代表就是成功。即便是轉型最成功的報業龍頭《紐約時報》,也得承認諸如《赫芬頓郵報》的用戶成長迅速;在台灣也有網路原生報如《風傳媒》、《關鍵評論》等後起之秀,老報紙再也無法回到獨享輿論權威的年代。

此外,媒體還要面臨「內容農場」的威脅──內容農場與流量工廠編輯透過分析熱搜字的集成與剽竊,便能生產大量虛假文章創造流量,藉以騙取搜尋引擎的流量分潤。台灣的內容農場 Gigacicle 便以區區兩名員工,以類似直銷的分潤模式吸引寫手創造流量,每月便可從 Google Adsense 賺到 800 萬元,連 4 大報也不得不正視。

大數據時代的轉型挑戰

搶粉絲、搶即時,弱化新聞本質

閱聽人喜好與科技都是一日數變。根據美商艾比傑媒體行銷 Wave 7 調查指出,儘管一半以上的有錢人天天都會上 YouTube 看影片,但已有 3 成大學生(未來的閱聽人)認為上傳影片很落伍,甚至不再拍影片上傳。《台灣立報》前副總編輯張約翰認為,變化還在進行中,就算粉絲數破兩百萬,但只要臉書一調整演算法,文章排序與點閱率就天差地遠,因此各家媒體還是多多留意國外媒體如何發展商業模式與社群平台,「LINE、微信等更個人化的即時通訊平台,將是來年媒體搶粉絲的兵家必爭之地。」

換腦袋,賭明天。提出「新聞經濟學」(Newsonomics)一詞概念、哈佛大學尼曼新聞研究室資深媒體經濟學家肯恩.多克特也認為,一五年很有希望成為報紙全面變形元年,並且走向用戶個性化、大數據分析的趨勢。

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