許多電子商務公司都閉著眼在做「碰巧」的生意 ,您也是嗎?

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本文摘自「大數據的關鍵思考」第三章,作者為 車品覺, 現任阿里巴巴集團數據技術及產品部副總裁、數據委員會會長。 擁有十多年豐富的數據實戰經驗,在實踐中形成了獨特的數據化思考方式,對電子商務未來趨勢有獨到見解。曾先後在滙豐銀行、香港電訊盈科、微軟、eBay 等多家著名跨國公司擔任總監;曾任敦煌網首席產品官,創立第一個以外貿交易平台為核心的搜索引擎。

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在開始之前,我先講一個有趣的故事。有一天,全球最大的職業社交網站忽然發現,從雷曼兄弟公司登入的來訪者變多了,但並沒有深究原因。第二天,雷曼兄弟宣布倒閉。原來,前一天雷曼兄弟的員工都到職業社交網站找工作了,Google 宣布退出中國的前一個月,我在 LinkedIn 發現一些平時很少露面的 Google 產品經理上線,這也是相同的道理。試想,如果 LinkedIn 能夠針對某家上市公司,選擇性的分析數據,會不會挖出其中潛在的商業價值?

我相信,現在很多網站還停留在「註冊使用者數」這樣簡單的數據收集,絕對不知道還要收集上述有價值的數據資訊,使企業發展。我常常說,今日的數據分析師,需要有點軍師的味道——從枯燥的數據中,解開市場發展密碼。簡單來說,就是具有商業意識的數據分析師,如果監測到網站上擁有 6 歲以下孩子的用戶群在增加,那麼他基本上可以預測出,奶粉的銷量也可能呈現上升趨勢。

從更深一層來看,如同傳統賣場,網站中商品的作用大不相同。有的產品為了賺錢,有的產品為了促銷,有的則是用來吸引流量,這也就解釋了不同商品在網站上擺放的位置,有不同的現象。同理,只有具備商業敏感度的數據分析師,才會懂得用什麼數據驅動公司實現經營目標,絕不會單憑交易量就決定商品策略。

若評估一個新生電子商務平台的競爭力,你會觀察什麼數據?交易量?不對,因為平台是雙邊市場,不同於單邊的 B2C 賣場,除了買家流量之外,對於一個需要活力的商業平台來說,每天有多少新的優質賣家加入進來也至關重要。

比如,他們賣了多少東西和賣了什麼東西,這對新生的電商平台競爭力來說,都是不可或缺的要素。因為,此階段商業競爭,最核心的影響因素是人氣,而非實質交易量。如果新加入的賣家賣不出東西,只有老賣家的交易量在增長,即使最後的交易量每天都呈現增長趨勢,也無法大幅提升競爭力。

換個場景看,一家剛踏入市場的 B2C 和已經占領大部分市場的 B2C,它們的關注點會一樣嗎?當然不可能,因為前者是看流量,賺人氣;但流量對後者的意義就沒有那麼大,它們更關注成交率、轉換率和回頭率。為了方便理解,我想出兩個名詞:前端行為數據和後端商業數據。前者指的是訪問量、瀏覽量、點擊率及站內搜尋等,是反映用戶行為的數據;而後者更側重於商業數據,例如:交易量、投資報酬率、顧客終生價值(Lifetime Value,LTV)。

分析數據「走火入魔」的人會明白,數據就像散布在夜幕裡的繁星,彼此之間布滿了關係網,只要輕輕按動其中一個亮點,就會驅動另外一個亮點產生變化,而這個動態的網,就是儀表板。將行為數據與商業數據對接起來時,大家可能會比較關心網站的使用者群,以下就是一個相關的例子。

某天,某網站發現自己的前端註冊量增加不少,訪問量也提高,但交易量卻未見大幅度的提升。原因是什麼?想必數據分析師每天都在思考這個問題,在這裡,我們就將分解此問題,以尋找相應的答案。

處在網站前端的人只知道點擊量等數據,比如,誰一直重複購買?誰影響了 5%∼ 15%核心用戶群的購買行為?誰在傳播網站的正面或負面評價?但,卻很少有人關注後端的商業數據。如果操作網站後端交易環節的工作人員,只知道賣東西,卻不知道提出這幾個問題:一個客戶登入網站平均停留時間是 15 分鐘,還是 30 分鐘,這對將來重複購買的影響大嗎?

一個客戶登入了網站論壇和沒登入論壇,有影響交易量的產生嗎?此時,卻很少有人關心前端數據。你發現這中間的問題了嗎?行為數據與商業數據沒有對接起來。於是,前後端數據形成割裂,沒有人知道它們的內在關係;作為網站的決策者,不知道網站核心使用者群的行為特徵,也不知道如何刺激核心用戶的增加,更不知道一個用戶從登入網站到離開,哪些環節需要梳理,不死真是萬幸。

當然,這個例子也只是管中窺豹。一個平台營運商,反映千千萬萬個使用者行為的前端數據,與後端的商業數據,賣家和買家也是成千上萬名,但是在了解前端哪一個數據,對整個網站後端的交易量有最大影響後,就只須加強這個前端數據,以刺激後端數據的增加;反過來,後端哪一個交易數據比較高,弄清楚是從哪一個管道收集的、主要貢獻用戶是誰,網站的產品設計就要向他們傾斜,如此才會提升管道前端的轉換率等關鍵數據。如果一個網站的核心用戶群,每月以 10%的速度增長,不爆紅也是怪事。

遺憾的是,今天許多電子商務公司,每天都在做「碰巧」大數據的關鍵思考遊戲:今天推薦 A 家的產品,明天撤下 A 家產品;今天做低價促銷,明天又做線下活動。這些決策的改變,沒有儀表板的指示或良好的監控,都是閉著眼睛在碰巧。世上哪有這麼多碰巧,還是快睜開眼睛,認真看路吧!


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