「憤怒鳥」帶給 app 開發者的四堂課

2009 年,一家名叫 Rovio 的芬蘭公司推出了一款專門為 iPhone 所打造的遊戲 –– Angry Birds。至今已推出五年了,為了紀念它在五年的時間裏穩定地取得一次又一次的成功,我們來細數一下它的演變歷程。這對於任何想要在 App Store 中打出一片天下的個人和公司來說,都是極富有實戰價值的案例。
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本文轉載自 tech2ipo,原文出自 Medium 上的文章 《Angry Birds Turns Five: What We Can Learn From the Franchise’s Success》

2009 年,一家名叫 Rovio 的芬蘭公司開發了一款 Flash 遊戲,並且將它轉化成了一款專門為 iPhone 所打造的遊戲。當時的 iPhone 才剛剛上市不久。有趣的遊戲設計、簡單的操控、擬物化的動畫效果、再加上一點點的玩家之間的競爭性、一些運氣、以及一連串明智的商業決策,這一切加起來就將 Angry Birds 推至頂峰,變成了一個家喻戶曉的名字。無論是孩子還是大人,沒有不知道它的存在的。

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Angry Birds 截止今天已經五歲了。為了紀念它在五年的時間裏穩定的取得一次又一次的成功,我們來細數一下它的演變歷程。這對於任何想要在 App Store 中打出一片天下的個人和公司來說,都是極富有實戰價值的案例。

在本篇文章中,我們將回到起點來細數「憤怒鳥」演變壯大的歷程。其中,有三點讓它從最初的成功開始步步為營,終於成長為一個具有標誌性意義的品牌。這三點分別是:開發一系列的主題遊戲、變換遊戲方式、借力外部公司合作。

最後我們將通過一系列的分析得出結論,任何的 App 開發人員都能在此獲益許多,因為它的正確性和普適性幾乎指導著一切行為。

憤怒鳥是怎麽開始的?

在憤怒鳥誕生之前, Rovio 公司開發了一些小遊戲,把這些遊戲賣給了諸如 EA 和 Namco 的大公司。但到了 2009 年,公司開始陷入危機,勉力支持著營運。為了扭轉局面,公司高層決定集中所有資源,就開發一款遊戲出來。當時 iPhone 已經成為了新鮮時髦的代名詞,於是公司決定就把它當做這款遊戲的平台,這麽做也就意味著這款遊戲的未來,乃至公司的未來牢牢綁定在這款手機身上。經過一番縝密的探討和計算,他們認為這款遊戲應該足夠簡單,甚至不需要教學就能夠直接上手來玩,但是要是在其中成為高手就得經過全身心的投入,經過相當長的時間才能達到。

2009 年的 12 月,Angry Birds 正式登陸美國的 App Store。儘管它的遊戲界面精美,但是從排行榜的表現來看市場反應卻非常一般。如果在這個時候放棄了那就不會有後面的故事了。Rovio 變通策略,覺得大市場是很難一舉侵入的,所以他們開始專注於更小的市場,比如瑞典、丹麥、希臘。在這些地區的 App Store 上,他們的排名飆升的飛快。

2010 年的 2 月,UK 的 App Store 裏終於第一次在首頁推薦了 Angry Birds 這款遊戲(這還是在 Rovio 公司的不斷施壓下),也就是在那個時候起,事情開始起變化了……在接下來的五年時間裏,Rovio 的團隊開始施展才華,不斷完成令人讚嘆不已的工作。這些工作所帶來的成績不單單局限於 app store ,還有其他地方也屢獲佳績。接下來我們的講述將只針對於 Rovio 在移動 app 上的各種開發以及商業思路,看看他們是如何利用 app store 後台的各種數據來為讓自己不斷制造新的高潮和新的商機的。

一切都開始於 2010 年。

我們現在回顧一下整個演變歷程,總結出來以下四點。正是因為這四點,憤怒鳥系列遊戲才能夠變身成為一個取之不盡用之不竭的「金礦」……

打造一系列的產品

Rovio 公司能夠利用起初所獲得的成功,乘勝追擊,他們從一開始就明白他們的使用者想要更多,所以他們就在不斷的更新自己的產品。在 2010 年,Rovio 發布了 Angry Birds Seanson(憤怒鳥季節版),成功地引起了更加廣泛的注意,大家開始議論這款不斷更新主題的遊戲。不久,里約版(Rio)問世,引起了更大的轟動,再然後,各種各樣的版本陸續出現。
在過去的五年時間裏,我們將這些版本逐一進行了篩選,除了最原始的版本之外,還挑出來了其他的六款版本。我們認為這六個版本濃縮了 Angry Birds 在項目開發以及商業策略上的精華,告訴人們如何用最簡潔、最專注的方式來運作一個項目。

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從左至右分別為:Rio、Space、Star Wars、Go!、Epic、Transformers。如圖所示:縱軸是排名,橫軸是時間軸。你可以看到憤怒鳥保持第一名的位置有多麽長的時間,也可以看到後續版本為這個遊戲品牌產生了多麽大的助力。

Angry Birds 起初只是為了 iPhone 而設計,只有 iPhone 的使用者才能玩到。當時的考慮只不過是出於 iPhone 最為時髦。很多年之後,一切都有所不同。Android 陣營後起發力,占得了市場的半壁江山。所以為了符合市場需要,Rovio 公司也開始拓展自己的版圖。在 2011 年的 3 月,最原始的憤怒鳥有了 Android 版。我們之前以為它會發布在 Google 自家的 Google Play 平台上,但其實沒有。最開始的發布平台竟然是 Amazon 的 Appstore!8 個月後,Angry Birds 才正式移步到 Google Play 上。

用「包套」來試探市場

今年年初,iOS8 剛剛發布,Apple 是的第三方 APP 發布商都可以對自己的 APP 產品進行打包出售,這樣的包套價格往往比單價總計要便宜一些。在 9 月 18 日,Angry Birds 的打包版本(Ultimate Slingshot Bundle)正式上線,在很短的時間裏就榮登遊戲類別排行榜的首位。

儘管它受到了空前的關注,但是在 2 個月後就倉促下架。鑒於我們無從推斷其具體的原因,想來想去只能有一個理由來解釋這次舉動了。也就是說:包套策略所產生的收入無法彌補掉單個版本因為此次「包套促銷」而損失的收益,這也意味著人們對 Angry Birds 的需求是相當剛性的,打包的促銷價格會導致整體收益的下降,這決定著在將來的一段時間裏公司都會采用分別以全價銷售各個遊戲版本。

改變遊戲設計

到 2012 年,憤怒鳥漸漸從榜單上滑落下來。其實在這之前的兩年時間裏它已經佔據了榜首太長時間。Rovio 公司很清楚此事,也預見了即將下滑的趨勢,所以提前就做好了打算,在下一個版本中改變了遊戲設計,讓每一隻人們喜歡的小鳥重新集結起來,把它們投入到了太空中。這個全新的遊戲場景帶來的是煥然一新的遊戲體驗,使用者們再次為之瘋狂激動起來了。也正是因為這次更新,它繼續霸占著榜單前十的位置相當長的時間。

改變遊戲設計是公司能夠從成功走向成功的關鍵 ,之後公司又做出了很多大膽的創新舉動:2012 年年初,Space 版本上線。這是第一個以標準遊戲模式為基礎的衍生版本,特點是低重力及多個不同星球的設定;Star Wars,2012 年下半年。本次更新也是做了一點點小小的變動,有了星球大戰這個主題,還引入了全新的角色;Go! 2013 年下半年上線。這是一款以「卡丁車競速」為內容的遊戲,也是 Rovio 公司第一次勇於徹底擺脫發射小鳥的遊戲模式;之後,Epic 版本於 2014 年年初上線。這是一款塔防類的遊戲。最近上線的版本是 Transformers,這是一款滑動設計類的遊戲。

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那麽它們上線之後大家的反應是怎樣的呢?從 2010 年的 7 月一直到 2014 年的 7 月,我們針對所有針對憤怒鳥系列遊戲的評價留言做了分析。這個圖表顯示了針對各款遊戲的星級評價。為了簡化一下我們將 1 星到 2 星列為負面評價;3 星認為是普通;4 星和 5 星認為是正面評價,只有大概 10% 是批評內容。經過我們將數據整理分析可以得出市場對 Rovio 公司後續推出的各個版本完全熱烈歡迎的。我們同時也能看到使用者對於每個版本的上線都抱有濃厚的興趣,給予了相當程度的投入,回饋都是很快做出來了。

但不是每個版本都是最受歡迎的。

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盡管從整體上來大家普遍歡迎憤怒鳥系列遊戲的每次更新,但單就 Angry Birds Go!這一款遊戲來說,大家還是持批評態度的。它所獲得的星級評價是這款系列遊戲中表現最差的。Angry Birds Go! 在剛上線的幾個月內,40% 的評價都是負面的。詳情見下圖(紅色是負面評價,綠色是正面評價):

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其原因在於這款遊戲經常會當機退出;另外它也不再支持較老款式的 Apple 裝置(比如 iPods)。但是真正導致差評的原因是這款遊戲的遊戲模式並非獨一無二。 Angry Birds 從以發射小鳥的遊戲模式轉到了另外一個全新的競速模式,而要命的是市面上的競速遊戲實在太多了,它根本不存在任何的優勢。

另外,Rovio 在針對 Go! 這個版本上還有一次有趣的舉動。在 Go! 這個版本發布的整整一個月前,Rovio 公司發布了一款 app,專門是用來給 Go! 的正式發行上線做倒計時用的。超過一半的評論者都在留言裏表達了對這款 app 的厭惡。讓我們看看它的星級評價吧!紅色是負面評價,綠色是正面評價,灰色是中性評價。

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儘管這款倒計時的 app 只存在短短的一個月時間,但是負面評價如此之高,我們歸結為這款遊戲並沒有給使用者帶來什麽價值,同時 Rovio 公司覺得下載了這款倒計時 app 的使用者就會下載正式發布的遊戲,事實上他們也想錯了。

通過合作來重振旗鼓

到了 2011 年,Angry Birds 已經如日中天,勢不可擋。它幾乎在每一個市場上都占有一席之地,無論線上還是線下,它無時無刻不出現在人們的話題中。正因為它是如此的知名,20 世紀福克斯公司選擇了與 Rovio 公司合作,制作了一部以 Rio 版本為核心的電影。與此同時,2011 年的 1 月份,Angry Birds Rio 正式上線,在同名電影的宣傳下,這款 App 應用爬上榜首的速度簡直如火箭一般,這在當時付費遊戲中都是非常罕見的案例。後來隨著時間的推移,它的排名開始跌落,公司為了應對這個局面將遊戲改成了免費版本,毫無疑問排名再次上去,但這也只是一時,之後就迅速的滑落出了前 50 名。如下圖所示:(縱軸為排名,橫軸為時間線)

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在開發了以「太空」為主題的 Angry Birds Space 之後,公司開始醞釀下一次的合作,即與「星球大戰」題材進行合作。它以著名科幻電影《星球大戰》為背景,比如死星、猛獁機械人都會成為遊戲場景。各種小鳥和搗蛋豬都能與電影中的角色對上號,黑武士造型的小豬相當搞怪。這次借助外力的更新再次大獲全勝。在長達一年多的時間裏霸占排行榜前 50 的位置。

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現在我們清楚地看到了 Rovio 公司的套路:每逢有新的遊戲模式出現,就會帶來新的合作者。這一次輪到了「變形金剛」。2013 年的夏天,滑動射擊類的遊戲 Angry Birds Transformers 上線。不過這款並不如上一次合作那麽成功。剛開始確實沖進了前十的位置,然而在後面短短的幾天時間裏就掉出了前 50 的榜單。

最後的總結

我們相信從 Rovio 公司所做的各種舉動可以值得我們學到四點內容,無論你是開發哪一款的 app 都值得借鑒:

  1. 起初先瞄準小市場是比較不錯的選擇。在小市場上更加容易獲得名聲,為進軍更大的市場打下良好的基礎
  2. 使用者喜歡穩定的品質,所以如果你考慮在自己的產品上有大的突破和創新,請一定保證這次更新會對整個系列產生極大的推動作用,確保人們在接受新的模式時不會產生那麽多的差評。
  3. 圍繞一個賣點來開發一系列的產品,如果有新的概念和想法進行嘗試,那就重新開發出一個衍生出來的獨立產品,不要影響之前已經獲得很好反響的主打產品。
  4. 借外力來開發、營銷自己的產品是引爆賣點的非常不錯的方式。盡管你不能做到像 Rovio 公司那樣和電影工作室來合作,但是你可以尋找到一些小公司和服務提供商,它們所提供的產品和服務能夠很好地與你的產品進行銜接,實現一次雙贏的局面。

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