從媒體寵兒變成箭靶,Uber 做錯了什麼?

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前天你有搭到免費的 Uber 嗎?自 2009 年於舊金山成立這家來自美國的科技公司,以 app、信用卡支付與創新的營運模式,把自己與傳統計程車行區隔開來,成功營造時尚奢華的形象,迅速在全球颳起黑頭車旋風,去年駛入台北之後,也馬上擄獲台灣人的心,特別是那些常被小黃司機惹怒的乘客。

魅力橫掃全球,創投資金洶湧而來,Uber 估值上看 400 億美金,雖在「分享」的美妙藍圖之下,潛藏監管問題與不公平競爭的爭議,在全球掀起傳統計程車產業大規模抵制。但是 Uber 象徵進步的形象塑造得深植人心,忠誠的擁護者反倒譏諷計程車業不思進取、痛批政府阻礙創新,主動捍衛這個便捷又高檔的服務。

在台灣,也一樣。儘管 Uber 違法招攬白牌車營運,類似其在柏林、巴黎接連被封殺的私家車共乘服務 Uberpop,多數網友的反應仍然站在 Uber 這一邊,無視萬一出了意外,可能求償無門的問題。

Uber 演繹了如何以精緻的產品與完美的品牌塑造「顛覆」世界,攏獲人心。然而隨著黑頭車鑽入大街小巷,卻也發生不少無可避免的意外事件。騷擾攻擊有之,強暴有之,死亡車禍有之,Uber 面對這些案件的態度卻一百八十度大轉變,表面痛心疾首,卻藉平台之名企圖完全規避責任,直到輿論沸騰,才稍有作為 1

就算暫時不去探究這些「計程車產業搞不好更嚴重」的問題,Uber 急速擴張的過程中,粗糙的公關危機處理手段,已在歐美引發反 Uber 浪潮,許多網友宣告停用 Uber app,#Uberfail、#antiuber 標籤蔓延社群網站。

反應慢半拍,遭批賺災難財

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前幾天雪梨發生劫持事件,Uber 車費大漲 4 倍被批得體無完膚,其實這並非完全錯在 Uber。因為 Uber 浮動機制經由演算法自動調整,如果大批使用者蜂擁打開 app 叫車時,系統便會自行判斷漲價,在該時段吸引更多司機載客。因此,像是聖誕夜、跨年或陰雨天,都有很大的機率坐到比平常昂貴數倍的車。

只是,若在危難時期,漲價即使在經濟學理論上看似「合理」,但缺乏社會集體患難意識,卻可能對品牌的形象造成重傷。況且 Uber 早在 2012 年底颶風桑迪(Sandy)侵襲紐約,已因漲價 2 倍被叮得滿頭包,今年初,又是在紐約,因暴風雪車費飆漲 8 倍。儘管 CEO Travis Kalanick 一度仍以經濟供需理論——漲價是為了召喚更多司機——辯護,不過,抵擋不住洶湧的譴責聲浪,也擋不住媒體對 Uber 發災難財的討伐,七月 Uber 宣布妥協,承諾若因「非正常手段打亂」如恐怖襲擊或天然災害設置漲價上限。

不過,漲價上限只限全美地區。三天前雪梨人心惶惶的當下,Uber 官方 Twitter 卻只顧著打預防針:「為了吸引更多司機上街,Uber 車費將會自動調漲。」一時之間網友暴怒,Uber 才又趕緊宣布乘車免費。假若當初維持原價,或許還不會引發這麼大的反彈,也毋需祭出免費手段試圖挽回人心——那可能已經來不及了。

《富比士》認為 2,動態定價短期內雖然有效,但長期而言卻會疏遠客戶。Uber 選擇讓商業策略凌駕企業社會責任,令自己陷入公關夢魘,只會加深使用者對 Uber 失望,甚至反感。

不是所有企業都能販賣「性」

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今年十月 Uber 法國里昂發起「辣妹為你駕車(Avions de Chasse)」的行銷活動 3,影片畫面將女人化約成胸、腿特寫,司機們個個都是撩人性感的女模特兒。法文「Avions de Chasse」是戰鬥機的意思,延伸意義大約等同英文的「hot chick」,並不是一個對女性友善的詞彙。美國 Buzzfeed 首先揭露了這件事,科技媒體 PandoDaily 創辦人 Sarah Lacy 憤而刪除 Uber,並且撰文呼籲「若你身為女性,請停止使用 Uber」。

「性」或許很好賣,但不適用於所有企業。舊金山網路媒體 The Bold Italic 認為 4,作為強調「安全把你送達目的地」的公司,販售性感無法帶給人們安全感,何況先前 Uber 才發生多起駕駛性騷擾女乘客的事件,看到這樣的廣告,難以說服女性對 Uber 宣稱的安全產生信心。

而 Uber 的「厭女」(misogyny)症狀似乎其來有自,Travis Kalanick 就曾公開表明,他將自己的公司暱稱為「boober」(乳房),因為他能輕易藉著 CEO 的身份勾搭女人。 

司機,從夥伴變奴隸

為了招募司機,Uber 在美國大打廣告,宣稱加入 Uber 之後月入成千上萬美金的公關文漫天飛舞,不過為了與計程車抗衡,Uber 採取削價競爭的手段,卻因用力過猛,本來至少能夠維持基本開銷,現在卻比基本工資還低,導致司機不滿,抱怨連連 5;此外,雖然乘客、司機互評機制大獲好評,然而一旦司機的評分低於 4.6,Uber 不由分說便會關閉駕駛的權限,但有時候明明是乘客無理取鬧,司機卻受池魚之殃。雖然 Uber 在招攬司機時親暱地稱他們為「夥伴」,但有些司機說他們覺得自己更像奴隸 6

不光采的競爭手段

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Uber 競爭對手 Lyft,會在車前擺出鬍子造型以供辨識

其實美國本土類似的汽車共享服務還有 Lyft 等等,但是他們遲遲無法拓展市場,部分原因竟然來自 Uber 的阻撓。The Verge 揭露,Uber 曾經惡意下單又取消 Lyft 五千多趟叫車服務,藉此挖角 Lyft 司機。而 Travis Kalanick 接受《Vanity Fair》採訪時 7,甚至不諱言,他們曾蓄意破壞 Lyft 的募資計劃,找上對 Lyft 有興趣的投資者,搶先一步說服他們轉而投資 Uber。

乘客路線全都錄,掀隱私疑慮

在一次晚宴中,Uber 高層 Emil Michael 自己爆料「考慮花 100 萬美金聘人挖掘那些專說 Uber 壞話的記者的醜聞」,而且指名道姓,就是經常抨擊 Uber 的 Sarah Lacy8

除了威嚇記者之外,更令人訝異的是,Uber 能夠利用名為「上帝之眼」(God View)的工具,任意追蹤每輛車子的所在地以及任何一名乘客的路線,引發侵犯隱私的疑慮,Uber 內部員工幾乎都能輕易查看這些資料。創業家 Peter Sims 就曾撰文表達不滿,Uber 於芝加哥的公開發表會中,把他的搭乘路線實時展示在大螢幕上,所有與會者都能清楚看見他的行蹤,讓他大為震驚,不過 Uber 只輕描淡寫的解釋,「你是被選中的人」,好似隱私被侵犯是一件該感到光榮的事 9

別讓醜聞成了公司擴張的累贅

與 Uber 類似的「分享經濟」、服務本質游離在法律模糊地帶的 Airbnb,在公關操作上顯然高明許多。他們從善如流設了客服電話,不會推出什麼「住進正妹家」的宣傳活動,三位共同創辦人談論的主題除了產品還是產品,幾乎未曾發生暴走的狀況,當然更不可能語出要脅。他們也許會用別的方式遊說法令開放,但避免與政府或傳統日租套房或旅館飯店起正面衝突。走溫和路線,並不會讓 Airbnb 變成一家無趣的公司。

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Uber 風格鮮明的共同創辦人、CEO Traivs Kalanick

如果說這幾年興起的矽谷新創公司,大多有著「讓世界變得更美好」的共同理念,當年剛從舊金山出發、把乘車變成美麗體驗的 Uber 絕對當之無愧,只是,駛向世界的過程中卻變了調。

PayPal 共同創辦人、《從零到一》作者 Peter Thiel 曾說 Uber 是矽谷受到最多道德質疑的企業 10,「在許多事情上做得太過頭了」,美國知名科技部落客 Robert Scoble 也曾公開呼籲 Travis Kalanick 下台。領導者的言論與作風影響了整間公司,儘管可能招徠一批同樣脾性的死忠追隨者,但是,既然你開的是一間想要征服全世界每個角落的企業,或許,從根源改變公司文化才是長久之計,別張牙舞爪,毀了優雅的樣貌,別讓觀感問題,成了公司前進的累贅。 

至於台灣,由於沒有其他類似的競爭者,幾家大型計程車的科技感與服務仍難望其項背,加上素質參差不齊,現階段形象依舊完美的 Uber 仍是大多數人的優先選擇。我們希望 Uber 能夠確實履行它剛進台北時的保證——保證全部都與合法租賃公司、持有職業駕照的司機合作,才能說服所有人,你們既時尚光鮮,也安全有保障。


  1. Uber 前天承諾將檢討背景調查機制,詳情可見 The Verge
  2. 悉尼人質事件成 Uber 公關夢魘
  3. Sexist French Uber Promotion Pairs Riders With “Hot Chick” Drivers
  4. Should All Women Uninstall Uber?
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  6. Angry Uber drivers complain about company: ‘We’re treated a little better than slaves’
  7. Man and Under Man
  8. The moment I learned just how far Uber will go to silence journalists and attack women
  9. Can We Trust Uber
  10. Peter Thiel: Uber Is the ‘Most Ethically-Challenged Company in Silicon Valley’

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