社群專家七大 Facebook 實驗,拯救你的粉絲頁就看這篇!

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編按:原文作者 Kevan Lee 是 Buffer Blog 的寫手專門分享社群媒體經營,而 Buffer 這家公司主要在幫助使用者更有效率的經營各社群媒體的分享,本篇由 Roxanne Chang 編譯。

當你試著想要搜尋如何掌握臉書的 News Feed 演算法規則,或是想找到有效的方法來提高自然觸及人數(organic reach)和互動率(Engagement)時,你會發現網路上有成堆的技巧,但到底哪一個是有用的呢?我們用 Buffer Facebook 來實驗看看到底哪些技巧或是策略真正有效,接下來就讓我們跟大家分享實驗結果。

第一步:衡量「Buffer 臉書頁面的現況」作為 baseline,以方便我們將現狀和「測試後的狀況」作對比,以瞭解各個臉書發文技巧的有效程度。

以下是 Buffer Facebook 頁面過去 90 天內的數據

  • 平均貼文觸及人數(Average Post Reach)- 652
  • 平均貼文點擊次數(Average Post Clicks)- 49
  • 平均貼文回應數(Average Post Comments)- 1.3
  • 平均貼文分享次數(Average Post Reshare)- 1.6
  • 平均貼文按讚數(Average Post Likes)- 4.5

以下是常見的七大臉書發文技巧,也是這次要測試效果的對象:

  • 測試一:在離峰時段發文,效果更佳?
  • 測試二:增加更多的發文的頻率(如:一天六次),效果如何?
  • 測試三:降低發文的頻率(如:一天一次),效果如何?
  • 測試四:以「向粉絲詢問問題」的發文形式,更能和粉絲互動?
  • 測試五:改變臉書發文的形式更吸睛?
  • 測試六:發佈只有連結的貼文,點擊率更高?
  • 測試七:用吸引人的圖片來發文,就能大幅影響點擊率?

以下呈現各個測試結果時,我會同時顯示平均數和中位數以避免有時候一兩個極端的數值讓平均數較為失真,例如某個貼文暴紅讓觸及人數高達 3500,這樣的數據可能會讓平均數失準; 另外,Buffer 的社群媒體策略較為注重「貼文點擊次數」和「貼文觸及人數,所以這兩個指標也會是我們觀察的重點。

解密一:「在離峰時段發文」的技巧,效果為何?

整體而言效果微小,但晚上 11 點發文卻有大幅迴響。

每個人一打開臉書,來自朋友、粉絲團、訂閱的頁面等有將近 1500 則訊息等待被閱讀,大多數的文章都是在早上八點到晚上六點的尖峰時間中發佈,因此 Track Maven 的品牌實務操作建議一文中,提到臉書發文最適時機為「一般工作時間『之前』或『之後』」—為了在使用者大量的動態消息之中取得曝光的機會,試著改變你的發文時間,策略性的調整為離峰時間發文以退為進。

以下是 Track Maven 提出的圖表,以顯示出早上和晚上互動性升高的數據。

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根據這樣的建議,我調整了 Buffer Facebook 的時程,改在以下的離峰時段發文:

  • 7:00 AM
  • 11:00 PM

測試結果:整體來說的效果非常微小,但在 11:00 pm 發文有很大提升的效果。
點擊數和觸及人數基本上沒有太大的改變,觸及人數的中位數增加了 6%,而點擊數的中位數增加 10%。但是當我個別觀察每個時段,發現晚上 11 點的發文有很大的迴響,不僅內容的點擊數提升了 25%,每個測量的數值也都增加。

解密二:增加臉書發文頻率,從三次「提升到六次」,效果如何?

結果是,觸及人數幾乎不變。

臉書發文的頻率到底是多少才是最適合的呢?我們嘗試各種建議以找出對 Buffer 來說最適當的頻率。我們的發文頻率現狀是一天三次,為了測試增加發文頻率技巧的有效性,我們改採一天發文六次來看看效果如何。這樣的說法是認為增加你發文的頻率就有機會增加你整體的點擊數和互動程度,大量地更新文章,必然能夠帶來更多的互動。

於是,我們從週一到週五,在以下的六個時段發文:

  • 5:00 AM
  • 8:00 AM
  • 11:00 AM
  • 11:50 AM
  • 1:07 PM
  • 4:00 PM

測試結果:數據微幅的降低。點擊數微幅的降低,觸及人數幾乎不變。

解密三:降低發文頻率,從三次降為「一天發文一次」,結果是?

點擊數些微下降,觸及人數持平。

源自 Social Baker 和 Track Social 提出的臉書最佳發文頻率研究指出,最佳的頻率是一周發文五到十次,相當於一天發文一到兩次。

我們選擇早上九點,一天發文一次來做測試。

測試結果:數據微幅降低。和前一個測試的結果相似,點擊數些微下降,觸及人數的中位數大幅降低約 25%,觸及人數平均數則持平。

解密四:透過「向粉絲詢問問題的發文方式」,更能增加粉絲互動率?

結果出乎意料,這樣的發文方式是所有技巧中,讓數據巨幅下滑程度最明顯的!

臉書最常見的發文形式之一為何?問問題!

Post Planner 建議透過問問題的方式來發文,可以觸發更多的回應、按讚數和提高社群內的互動率,這樣的推論來自於 Facebook 可能因此判定你的內容引發群眾諸多地參與,進而認定你未來的內容將有機會觸及到更多的群眾,因此向粉絲提問的效應能提高互動率。

於是,我們就來測試這樣的技巧,過去幾個月來我們的社群經理在臉書上以一周五次的頻率,發佈具有開放性問題的文章,以觸發更多的討論。

此外,我們是根據發文的內容和連結來向粉絲提問。

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測試結果:數據表現大幅降低。問問題的發文幾乎是我們測試過的所有技巧中,使得數據巨幅下滑程度最明顯的,點擊數下滑 50%,觸及人數下滑將近 40%,僅剩低於 250 人。

解密五:改變臉書發文的形式,更吸睛?

社群媒體上的發文形式大形形色色(我們統計過約有 71 種發文形式),這正好是一個很棒的機會來測試哪一種形式的文章最適合呈現在 Buffer 的臉書頁面。

以下五種是我們要測試的文章形式:

  • 單純「分享連結」的發文形式,沒有任何其他的文字。
  • 多行文字的發文形式。
  • 署名式的發文形式。
  • 非常短的發文形式。
  • 非常長的發文形式。

單純分享連結的發文形式 ,沒有任何其他的文字。許多的品牌都會使用這樣的發文形式,與其去闡述過多的文字,不如運用連結本身的故事和圖片去吸引讀者刺激點擊率。

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測試結果:點擊數微幅下降,此方法讓我們損失了 10%的點擊數。

多行文字的發文形式 。我們以兩到三行的文字來描述文章和標題,並盡量避免團塊式的文章,讓整個文章有更多的行距和空間來呈現。

測試結果:點擊數微幅上升,其實沒有什麼太大地改變,不過這樣的發文形式倒是讓單則發文增加三到四個點擊數。

署名式的發文策略是我們從 Social Media Examiner 觀察到的,他們在發文的時候會署名,增加了發文的獨特性和個人風格。

測試結果:點擊數微幅上升,署名式的發文策略比起多行的形式表現更好,每則發文增加 8 到 10 個點擊數。

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非常短或是非常長的文章 :根據我們之前的臉書發文攻略一文,我們建議盡量保持貼文在 40 個字以下,也就是讓你的發文「非常短」,測試的結果是點擊率微幅上升,每則貼文的點擊數微幅增加;相反的,我們也測試了「40 個字以上的貼文效果」如何,測試結果是點擊率微幅上升,和 40 個字以內的貼文效果幾乎相同。

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解密六:發佈只有連結的貼文,有助於觸及人數?

答案是:沒錯!這個技巧可說是我們所有測試裡面最成功的策略!

臉書動態消息演算法其中之一的元素就是根據各頁面的發文形式做考量。最新的臉書演算法對於「僅分享連結的貼文」給予高度的評價,相較起另一種「發佈圖片後再加上短網址連結」,前者的形式會優先出現在使用者的動態消息上。

於是,我花了一個禮拜的時間在 Buffer blog 上發佈只有連結的文章。

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測試結果:觸及人數巨幅提升。這個技巧可說是我們所有測試裡面最成功的策略,觸及人數中位數成長了將近 70%,平均觸及人數也成長了將近 20%,點擊數中位數和平均數皆成長約 10%。

解密七:用吸引人的圖片來發文,就能大幅影響點擊率?

當你在臉書分享連結時,通常會帶有一張 facebook 系統抓取的圖片,有趣的是,什麼樣的連結顯示圖最吸引人呢?以 Buffer Blog 的發文為例,我們有許多不同形式的圖片,例如我們會運用一些「商業類型的庫存圖片」來當作我們的頭條訊息的背景,此外,另一種是「特製的情境圖片」,以較為吸睛的方式呈現在我們的貼文中。

舉例如下:

商業類型的庫存圖片

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特製的情境圖片

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臉書貼文的顯示圖片,是否也會影響粉絲對於貼文的點擊意願呢?

測試結果:比起商業庫存圖片,特製的情境圖片效果大幅提升。

在我們測試的所有技巧中,使用特製的預告圖片帶來的正面效果最佳顯著!在貼文點擊數的平均數和中位數皆帶來 85% 的巨幅成長,貼文觸及人數的中位數也增加了將近三分之一。

專家實戰教學:過去三個月來臉書最佳推文範例解析!

除了量化的數據測試外,我們相信從反應不錯的貼文中去做質性研究也是相當有幫助的,從過去三個月中我們選出數個代表性的推文,來研究其反應良好的關鍵因素/受到粉絲熱烈迴響的成功關鍵是什麼。

觸及人數奪冠的貼文:發佈涵蓋連結的貼文,並使用特製的情境圖片,該則發文觸及 12,740 人。

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點擊數最高的文章:過去 90 天中共有 775 個點擊,該文亦使用和文章相關的特製情境圖片,並在標題文字中放入連結。

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點擊率表現良好的推文:雖說這則貼文的觸及人數不算非常的高,但仍然是高於觸及人數的平均水準,且點擊率表現良好,1000 人看到文章其中有 254 個人會點擊進行閱讀。我個人猜測可能是因為主題是有趣的題材「社群經理 24 小時的生活」,且搭配這張吸引人的圖片會讓人不由得想點擊以觀看完整的整張圖片。

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聳動的文章標題和吸引人的圖片,讓這則從他處轉載的文章也有不錯的觸及人數和點擊數。

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我發現一個有趣的現象,就是在什麼樣社群網路上的人們也會傾向關注該社群相關的內容,例如臉書相關的話題在臉書上會受到更多的注目,Twitter 上的人會關注 Twitter 的消息,就如同這則臉書上的 PO 文討論臉書的自然觸及人數就得到不錯的回應。

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我們的實驗限制

我相信這樣快速的測試應該有助於大家更瞭解臉書的操作,我們也期待聽到大家一起參與臉書測試的結果,在此說明的是各自的測驗都只維持將近一個禮拜左右,且主要是鎖定我們臉書特定的族群,此外結論也是來自我們團隊在臉書操作上經驗的結合,測驗結果主要是和大家分享,僅供各位參考,測試的結論並非絕對,有可能依據不同的狀況會有不同的成果,若你們想要得到更多的實驗測試成果,不妨針對自己的臉書頁面進行實驗,將能得到更準確的參考指標。

結論:哪些臉書的行銷技巧真的有效呢?

  • 測試一:離峰時段發文,效果更佳?測試結果為 11:00PM 發文效果不錯。
  • 測試二:增加發文的頻率至一天六次?結論為沒有太大的改變。
  • 測試三:降低發文的頻率至一天一次?結論為沒有太大的改變。
  • 測試四:向粉絲發問的文章提高互動?結論為反而使得互動率下降。
  • 測試五:改變臉書發文的形式更吸睛?測試效果數據呈現微幅上升。
  • 測試六:發佈只有連結的貼文,點擊率更高?沒錯!觸及人數巨幅提升。
  • 測試七:用特製情境圖片發文能提高點擊率?沒錯!吸睛圖片影響點擊意願。

我們綜合的推文策略建議如下:

  • 發佈有連結的推文,有助於觸及人數提升
  • 在晚上的時間進行發佈推文,反而更有助於出現在粉絲的動態牆上
  • 為你的推文特製相應的情境圖片,更能觸發點擊率

當然,我們要再次強調,我們的測試結果未必等於你的結果,許多不同的因素都會影響最後的結果,例如產業、鎖定的客群、與粉絲之間的關係、互動程度等,所以如果你要找到屬於你的粉絲頁最完美的臉書發文攻略,建議你不妨參考我們的實驗在你的粉絲頁面實際測驗,也希望你能和我們分享你的實驗結果,Buffer 一直在幫助使用者更有效率的經營社群媒體,也歡迎你來 give it a try

(資料來源:Buffer Blog; 圖片來源:Blurgrounds, IconFinder, Death to the Stock Photo


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