五個最常見的設計思維錯誤

Facebook 產品設計總監 Julie Zhuo,最近發表了一篇文章 〈五個最常見的設計思維錯誤〉,特別是在設計軟體產品時,設計師與產品經理需特別要注意這五大錯誤。
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曾經發表過多篇關於 管理 、設計和 產品團隊運作 相關文章的 Facebook 產品設計總監 Julie Zhuo,最近發表了一篇文章 〈The 5 Most Common Design Mistakes〉,直譯雖然是「五個最常見的設計錯誤」,不過仔細讀文章,會發現,其實 Julie 指的應是設計思維,特別是在設計軟體產品時,設計師與產品經理需特別要注意這五大錯誤:

我們在學習的過程中難免會犯錯。我做錯(也看過別人做錯)下列的事情很多次。很幸運地,有個叫「網路」的東西,以及這個叫「文章」的媒介,可以讓我指出、討論這些事情背後的錯誤,並且推到聚光燈之下,才不會讓這些錯誤浪費我們時間、將我們帶往差勁的解決方案。

1. 過分限制了設計上的探索

為什麼設計上的探索會過分被限制?有兩個主要原因:

時間: 對產品團隊來說,沒什麼比迅速對產品做出正面改變的承諾更具吸引力的事情。在「三個月內對產品做出小改變並取得一點正面成果」與「半年內大改產品並取得更大的正面迴響」之間做選擇,大部分我見過的團隊都是選擇前者,也因此需要限制設計師們在設計上的探索。

你需要大師級的耐心才有辦法選擇後者。三個月可以設計、打造什麼?小小的進步。這——別會錯意——在現階段是非常正面的(而且如果你對自己的產品/功能很滿意,希望它成長,那肯定是對的選擇)。但如果你希望使用者的行為或是對產品的想法能夠不同以往,那麼你可能就需要改變產品的運作模型,一直著眼小而快的改變,無法完成廣泛、創意類型的設計探索,並且產生這類解決方案的。

風險: 如果你的產品正在進行某個符合常理的發展,那麼這項會使整個系統顛倒、錯亂的方法看起來會很瘋狂或甚至是愚蠢的,你很有可能得到一個比現在更差的結果。就算結果令你滿意,使用者也可能會討厭。這就是改變或帶來新事物的代價。甚至,對風險的恐懼最後會連提議——探索更大膽的新設計方向——都不會被提出,因為所有人都會假設答案將是「不」,這是很自然的事。

要抵抗這樣的誘惑。產生對話會是去探索更廣闊的系統或模型的改變嗎?大多數情況下答案很可能是「不」,但是在類似對話如此稀少的今日,應該要努力比過去更常說「好」。

2. 過早精雕細琢

這是設計師會犯的經典錯誤:你開始探索很大、很模糊的問題。腦中有很酷的概念,你把它畫出來,嗯,看起來不錯,於是你興奮起來,開始繪製高度擬真的模擬圖或原型。呃,於是設計問題開始堆積。背景該用黑色還是白色?或許按鈕應該要有圓角。噢!這對我一直在思考的導覽(navigation,軟體介面上的「導覽」)點子會是很棒的 use case⋯ 在你得到答案前,80% 的設計時間都被用來反覆琢磨一個點子,而非探索各種想法。

或許你的第一個點子總是最棒的那個,或許你就是那個能夠點石成金的人。但我不會指望這個。當你處於探索的時期,最好別陷入自己的第一個點子,反之應該對多個不同的系統、模型和方法進行更廣泛的探索。唯有在需要讓大家了解你的想法時做更進一步補充,好做出有價值的評斷,才需要明確的互動設計或視覺上的細節,除此之外用來對概念精雕細琢所多花的時間,就好比是你在設計鐵達尼號時思考傳上一張板凳該怎麼擺。太多次了,我看著設計師迷戀於深掘一個想法,不留一點空間去探索其他更加不同——更有潛力、更好——的點子。

3. 錯將好的執行與好產品畫上等號

情境: 一位才華洋溢的設計師端出一個非常精緻的產品原型,有著優美排版的內容,包含專業的照片、有趣的事件,照片裡的人還帶著微笑、富有吸引力,這樣一個關於人們如何使用產品的呈現非常有說服力沒錯,所有人都因為你動人的簡報而讚嘆不已,當某件事看起來很棒,你有時就會相信它真的很棒。

哎呀,但是好的設計執行不是全部,而且產品要能運作順利,通常還需要許多的素材。舉例來說,原本的設計在你使用高解析度照片、格式正確、豐富的內容時或許很棒,但如果實際上大部分使用者上傳的都是低品質的網路話題照片呢?或是你依據現有的數據設計了許多功能,但其實你手中能夠用來支持這項功能的數據其實不夠多呢?或是你設計的動畫需要使用者用高階的硬體才跑得動,但卻有一大堆使用者還在用 2010 年規格、上頭跑的是 Android Gingerbread 的手機呢?

好設計的賣點不在於好的執行——還需要對於技術、內容,或其他可能會阻礙好點子在理想情況下運作的限制,有更深入的探討與理解。

4. 過於高估簡化與風格對「意思清楚(Clarity)」帶來的成本

我們知道,設計師不只在工作上崇尚美感,還會延伸到生活風格、滲透到家居裝飾、時尚,以及購物決策。這表示設計師希望他們的東西不只是功能性的,看起來、感覺起來也要好才行。(而且往往不僅要求「好」,還要「特殊」,從而為人們創造出非凡、敬畏的嶄新體驗。)很不幸地,這樣的情形太頻繁,以至於設計師這樣的想法走得太遠,使得產品無論是在 app 的名稱美感、風格、易用性等都必須對目標受眾妥協。

「目標受眾(target audience)」在這裡很重要,因為他們代表著設計要如何演進才能成功的脈絡。如果你做了一個專為設計師而設計的 app,那麼撕掉說明文字標籤(label),把這個 app 做成以手勢操作為主吧,如果你的母親不會用,但其他設計師會用就不成問題。但如果你要做的是一個讓全世界大部分人都會使用的 app,那麼請考慮超級直白的標籤與文字、使用 tried-and-true 的互動模式、將各種 icon 訴諸於人們熟知的意象,這樣會讓大家的日子好過一點——即便這會讓 app 看起來有點亂、有點不那麼「創新」。請了解世界上大多數的人會因為找不到需要的功能,而不是因為字體 kerning 不佳而感到挫折。總之,我們都希望能設計自己會喜歡的東西,但目標受眾喜不喜歡才是更重要的。(否則,你的工作成果可能會被寫進去一篇探討糟糕設計決定的文章。)

5. 低估了「範圍(Container)」之外的體驗 1

我認識的每一個設計師都非常認真地看待自己負責的工作,致力在範圍內打造良好的體驗,無論那是一個 app 或網站。常常,他們對細節的專注還會延伸到那些不是那麼常被用到的畫面,例如做出非常有組織的設定頁面,或是別緻的錯誤訊息頁面。然而,設計師常常會忘記要將同等的注意力投入在那些讓使用者一用就愛上產品的地方。例如,提醒使用者 app 價值所在最強力的手段之一便是藉由「推播通知」來達到,但是相較於一個 app 的視覺,很少有設計師對於設計出有用但不擾人的完美通知系統傾注心力。另一個例子是如何訂出在 app 中將新功能介紹給使用者的最佳進入點,比起其他關於新功能的最佳化工作,這更容易引發爭論,也最最具挑戰性。

又或者,為使用者移除那橫亙在從競爭對手轉換到我們的 app 之間的障礙,例如讓資料轉換變得更容易。同時別忘了行銷——要如何讓使用者知道我們推出了這個新功能或新 app?抱持著「推出產品,大家就會來用」這樣的心態在今日是行不通的。很重要的一點是,我們不能光是考慮範圍內的使用體驗,還要顧及如何讓使用者接觸產品。(當然,無論你最初需不需要一個「範圍」,有時最好的設計是看不見的。)


  1. Julie 在這裡的原文是「Undervaluing the experience outside of the container」,container 我在本文譯為「(有限的)範圍」,但應該也可直接以「容器」來理解。因為很多時候,app 或網站的內容並不是出自於設計師之手,內容可能出自使用者,可能出自專業的內容生產者,但無論是誰生產內容,這些人大多不負責設計盛裝內容的「容器」(例如 Instagram app 或 Facebook 網站),Julie 的意思應該是設計師不能只專注在容器本身,還必須注意容器之外的東西,例如要怎麼吸引使用者來使用產品、要怎麼引導使用者去使用新功能等等。 

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密