Sonos:悄悄賺著串流音樂財的隱形冠軍

三星和小米透過~~抄襲~~師法蘋果在市場上取得佳績,三星超越蘋果成為全球出貨量最大的智慧型手機製造商,而小米則在最近喊出要取代蘋果成為全球第一的手機公司。但是,您可能不知道,在美國聖巴巴拉,有一家名為「SONOS」的公司已經向蘋果學習了 12 年,最近也正在以很快的速度,用聲音攻佔全球消費者的客廳、房間、廚房,甚至是浴室!
評論
評論

2001 年 10 月 23 日,賈伯斯向世人介紹了傳奇性產品——第一代 iPod,提供付費下載音樂服務的 iTunes Music Store 也在 2003 年 4 月開張,此後銷售一路長紅(直到去年為止 1),2008 年擠身全美最大的音樂商店,2010 年成為全球最受歡迎的音樂商店。賈伯斯相信人們會想要「擁有」喜愛的音樂。Walter Isaacson 在《賈伯斯傳》是這樣寫的:

他相信(而且這個想法非常正確)一般人與自己喜愛的音樂會產生一種感情連結,他們會想要擁有滾石的 〈Sympathy for the Devil〉,巴布狄倫的 〈Shelter From the Storm〉,而非只是租來聽。他告訴《滾石》撰述古戴爾(Jeff Goodell),「就算把石玫瑰搖滾樂團的復出之作『Second Coming』放上去,音樂訂閱服務也未必能成功。」

上述《滾石》的採訪時間點是 2003 年,賈伯斯說的沒錯,那時一些公司(例如 SONY)偏愛的「訂閱下載」模式不會成功,但是他可能沒有想到,幾年之後挑戰 iTunes Store 的,卻是另一種訂閱模式:串流(streaming)。

而且,就在賈伯斯接受《滾石》採訪的前一年,有一家小公司已經把未來的希望都賭在了串流音樂上:Sonos

Sonos 並不是 Pandora 或 Spotify 這類提供串流音樂服務的公司,而是一家靠著銷售硬體賺錢的公司——他們賣的是喇叭。

為串流音樂而生的 Sonos

MultiFamily_Large

Sonos 的產品主要是家用 Wi-Fi 音響系統——他們稱自己是「Wireless HiFi(無線高傳真)」。Sonos 在設設計上力求簡潔,許多顧客或是網路的評測文章都會提到一個特色:設定非常簡單——將 Sonos 喇叭接上電源、連上網路,就可以開始播音樂了。

與其他同類型的產品一樣,Sonos 可透過無線網路播放電腦或手機中的音樂。不過 Sonos 的主要特色在於能夠「直接」播放如 Spotify、Pandora、Soundcloud、TuneIn 等串流音樂服務或網路電台的內容(當然,某些情形使用者要先登入這些服務的帳號,例如使用 Spotify 服務),在中國則是與當地的串流音樂業者合作,讓 Sonos 使用者可以免費使用一些進階服務。換言之,當使用者關閉 app,甚至把電腦、手機也關了,音樂還是可以繼續播放。

Sonos 喇叭的另一個特點就是系統極富彈性,可擴充至 32 組喇叭,並且每一組喇叭之間可以配對、重組。Sonos 的設計是這樣,假如使用者在房間、客廳和浴室(Sonos 喇叭有做防潮設計)都安裝了 Sonos 喇叭,那麼使用者可以選擇讓這些喇叭同時播放同一首歌曲,或是各自播放不同的歌,並可隨時可以透過 app 更改喇叭的群組和配置。Sonos 也能建置家庭劇院用的音響系統。

假如使用者已經有一套音響設備,也能透過 Sonos Connect 或 Sonos Connect:AMP 成為具備播放串流音樂能力的系統。為了確保無線傳輸的品質,Sonos 發展出一套自己的網路系統「Sonos Network」,以避免傳輸時受到干擾。包含無線傳輸技術,至今已累積超過 200 項相關專利。

早期 Sonos 雖然也推出過帶有螢幕的專屬遙控器,自從智慧型手機興起後他們便轉為將資源投注於開發跨裝置、跨平台的 Sonos app。

sonos app

加上近期獲得的 1.3 億美元投資 ,Sonos 募資金額總計達 4.55 億美元。以營收來看的話 Sonos 已在 2012 年成為全球第二大的喇叭製造商(同年達成獲利),排在 Bowers & Wilkins 之前,僅次於 Bose。2Sonos 目前在全球擁有約 1,100 名員工,其中 325 名屬於研發部門,今年的營收將達 10 億美元。2013 年市場上的 Wi-Fi 喇叭約佔全球無線喇叭出貨量的 17%,「無線喇叭」還包含藍牙傳輸以及支援蘋果 AirPlay 技術的機種,而 Sonos 是該類型產品的市場領導者。3

Sonos 並非沒有缺點,儘管他們的無線傳輸技術在穩定度和擴充性上勝過市面上的對手,但他們的系統無法像蘋果 AirPlay 那樣,讓使用者從各種 app 直接控制 Sonos 喇叭,而是非透過 Sonos app 不可。當然,Sonos 也意識到了這點,因此他們在今年四月時與 Google 合作,首度讓其他 app——也就是 Google Music app 具備控制 Sonos 喇叭的能力,使用者用 Google Music 聽音樂時,可以選擇是否透過 Sonos 喇叭播放。現在,Sonos 要努力的方向就是說服其他主流的串流音樂服務商在 app 中加入這樣的支援。

在市場方面,Sonos 的挑戰才剛要開始,競爭激烈的亞洲市場如日本和中國自然不必說,但 Sonos 的模式很大程度必須仰賴串流音樂服務是否願意對他們開放 API——儘管這件事對串流音樂服務是 Z>B 利大於弊。以台灣來說,KKBOX 就不在 Sonos 的支援名單上。

未來 Inside 會介紹 Sonos Play:1 的使用心得分享。

誕生於網路泡沫之後

macfarlane_004

▲ John MacFarlane(左)和 GigaOM 創辦人 Om Malik

其實,Sonos 這家公司是由四名原本根本不懂音響技術、沒有硬體開發背景的網路圈老兵 John MacFarlane、Craig Shelburne、Tom Cullen 和 Trung Mai 所創辦,由 John MacFarlane 擔任執行長。成立 Sonos 並非 John MacFarlane 第一次創業,2000 年,時值網路泡沫高峰,4John MacFarlane 將自己於 1993 年創辦、在 NASDAQ 上市的軟體公司 Software.com 與 Phone.com 進行了一場價值超過 60 億美元的合併。

賭對了串流音樂

當時正在發展中的兩大趨勢,成為後來 Sonos 得以發展產品的關鍵,一是正在起步、越來越便宜的無線網路,5 另一個就是帶動數位音樂浪潮的 Napster,後者讓使用者可以接觸到數量幾乎沒有限制的音樂內容。John MacFarlane 等人不懂硬體,不過他們對軟體和網路可是相當熟悉,認定這兩大趨勢會讓串流音樂在未來成為人們消費音樂的主要形式之一。

因為賈伯斯登上華爾街日報頭版

Sonos 的賭注在當時是超越時代的。John MacFarlane 曾在幾個場合提到,2004 年他們帶著原型機參加 CES 大展,當時曾有一位山葉(Yamaha)的產品經理聽說 Sonos 的產品可以連結上千種的音樂來源,很好奇地跑來攤位上詢問:到底要怎麼在喇叭上塞進這麼多接口?John MacFarlane 試著跟他解釋,系統接收的這些音樂其實是來自網路,而非傳統的類比式音源。結果那位山葉的產品經理搖搖頭便離開了。6

同年,Sonos 帶著一款配備彩色螢幕與圓形轉盤的遙控器與整組 Sonos 音響參加華爾街日報舉辦的「All Things Digital」科技大會,根據彭博商業周刊的說法,那個「與 iPod 看起來沒有太大不同」的遙控器讓賈伯斯非常生氣,他找到 John MacFarlane 揚言要對 Sonos 提告,使得 Sonos 登上華爾街日報的頭版,但最後什麼事也沒發生,反而讓 Sonos 開始受到外界矚目。2006 年,蘋果也針對音響系統推出了 iPod Hi-Fi。7

2005 年,Sonos 的第一套系統開賣了,一整套包含兩組揚聲器、兩個放大器與前面提到的遙控裝置,售價 1,199 美元,當年賣出約 7,000 組,大多是透過高級音響專賣店,當時這些店家的主要產品還是以需要複雜線路的音響系統為主。John MacFarlane 告訴記者,當年購買 Sonos 產品的人,至今幾乎都還在使用 Sonos,包括當初第一代系統的產品——別忘了,這些喇叭都有連上網路、能透過網路更新軟體,Sonos 知道這些產品的使用情形。

John MacFarlane 也曾多次表達出對蘋果的敬意。他曾在一場採訪中說過:「我們一直不斷地向蘋果學習,他們把所有的細節都做對了。」跟蘋果一樣,Sonos 喇叭的軟、硬體都由自己掌握,因此外界也會說他們的產品是「It just works.」。

Sonos 在命名上也是煞費苦心,在成立公司之初,他們找來了品牌高手 David Placek,他創辦的 Lexicon Branding 曾孕育出 Pentium、BlackBerry 和 PowerBook(對,蘋果也找過他們)等知名的品牌。就在 John MacFarlane 等人拒絕了許多 David Placek 的提議之後,最終選擇了具備「回文(palindrome)」特性(反過來也長得一樣),在任何語言下都沒有特殊意義,而且又好讀的「SONOS」作為品牌名稱。

產品沒準備好就不推出,錯過購物季也再所不惜

沒有任何消費電子產品的公司願意錯失年底購物旺季,連蘋果也不例外。2001 年一月,蘋果在賈伯斯重返後首次出現單季虧損,需要有所作為,當時賈伯斯強力要求開發團隊一定要趕在年底購物旺季來臨前完成 iPod。

或許是因為地處步調較慢的觀光勝地 Santa Barbara,或許是因為公司還沒上市,總之 Sonos 卻寧願錯過購物旺季,也要把產品做好。

2012 年,Sonos 原本計畫在年底的購物旺季推出針對電視所設計的喇叭「Sonos Playbar」,但由於設計團隊一直不滿意產品外層所覆蓋的材質,一路延到 2013 年 2 月才上市。John Macfarlane 曾說過自己從硬體開發學到的重要一課就是:不要因為急於推出產品而搞砸了消費者的第一印象。

為消費者打造可以用 10 年的喇叭

錯過年底購物旺季是否帶來嚴重後果,我們不得而知,但 Sonos 的營收從 2012 年的 2.5 億美元、2013 年的 5.35 億美元,一路成長到今年的 10 億美元——他們今年甚至沒有推出任何一款新的喇叭,很大程度應該能夠為他們的作法背書。(Well,我們當然可以問:那如果沒錯過呢?)

曾經於黑莓公司(過去的「RIM——Research In Motion」)掌管全球業務的 Patrick Spence 兩年前加入 Sonos 成為產品開發部門的主管,當初對於 Sonos 竟敢讓 Playbar 錯過購物旺季感到非常震驚(shocked),他說自己常常聽到公司裡的人在問:「我們的產品值得使用者擺在家裡使用十年嗎?」Patrick Spence 稱根據 NPD Group 的數據,Sonos Playbar 是同級產品中賣得最好的。

不只 John MacFarlane 等人才對 Sonos 有信心,除了前面提到的 Patrick Spence,Sonos 也在近期吸引了不少人才,例如在微軟任職 14 年,參與了三代 Xbox 開發的產品長 Marc Whitten 和前 Tesla 全球動力總成供應鏈副總 Nathan Kelly 也在今年三月加入 Sonos;前中國亞馬遜執行長王漢華也在四月接手進軍中國市場的任務。

而 John MacFarlane 等人所師法的蘋果,幾位前高層也都相當看好 Sonos,在蘋果擔任過財務長和董事會成員的 Fred Anderson 與知名的前工程副總 Avie Tevanian 也都是 Sonos 的投資人。紐約時報稱,Avie Tevanian 願意為 Sonos 背書,代表就連在數位音樂叱吒風雲的蘋果,其高層都相信在未來的數位音樂市場上 Sonos 能佔有一席之地。8(想想看那些曾經引起賈伯斯高度關注的公司)

進入中國市場

今年 7 月,報導指出英業達接到來自 Sonos 400–800 萬部的大訂單,9 預計 9 月出貨。就在上個月,Sonos 宣布進軍中國市場,整合的串流音樂服務主要是當地的 QQ 音樂、蝦米音樂和豆瓣 FM 等等,而目前在中國銷售的喇叭產品則以 PLAY:3 和 PLAY:5 為主,入門產品 PLAY:1 並沒有列入第一波的銷售。目前 Sonos 的市場主要集中在歐美地區,中國應該是這家無線喇叭大廠第一個亞洲市場。

遊戲才剛開始

最近,因為 Taylor Swift 將所有歌曲自 Spotify 下架的風波,使得串流音樂服務成為人們討論的焦點:串流音樂服務賺不到什麼錢(賠錢的大有人在)、創作人覺得自己從串流音樂拿到的報酬相較於歌曲播放次數不成比例地低⋯ 這個模式真的能夠繼續發展下去嗎?

在一場訪談中,10 經歷過早期網路時代的 John MacFarlane 描述著 1996 年的網路世界:只有三、四千萬的使用者,當時只有 Yahoo,Google 還不存在,Amazon 還很小,人們認為 Jeff Bezos 想在網路上賣書根本是瘋了。然而,在這個圈子的人可以想像得到未來的樣貌。四、五年之後,全球已經有四億人在上網,你開始觀察到人們適應了網路,各種使用網路的模式和典範轉移都出現了⋯⋯ 如同你我所觀察到的,網路開始顛覆許多現實世界的規則、改變我們的生活。

做為對照,現在全球的串流音樂付費訂閱者也不過就是三、四千萬人,就跟 1996 年的網路世界一樣。除了 YouTube,至今我們還無法很簡單地把一首歌就這樣發到 Twitter 上給任何人聽 11——網頁就可以,你丟個網址,人們點一下便可用瀏覽器打開。串流音樂?很抱歉,你得跟我使用同一家服務才行。

John MacFarlane 顯然認為串流音樂的發展很有機會像網路發展般一飛衝天,而 Sonos 已經做好準備。但他也在訪談中提到,這場遊戲才剛開始,Sonos 必須保持靈活、持續創新,否則一旦像 Yahoo 那樣懈怠了,Google 就會出現。


  1. 2013 年,蘋果的數位音樂銷售額 首度出現衰退
  2. Sonos Playbar aims to ease pain of setting up home theatre sound systems
  3. Sonos Say Sales Doubled as Home Sound-System Market Grew
  4. NASDAQ 指數在 2000 年三月達到高峰,之後在一年內跌掉一半。
  5. 1999 年,賈伯斯在紐約 Macworld 發表筆記型電腦「iBook G3」,被認為是第一部內建無線網路功能的主流產品。
  6. How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker
  7. How Sonos Outshines Apple in Home Audio
  8. Sonos Gets Boost From Former Apple Executives and Other Investors
  9. 英業達獲智慧音響大單  
  10. Lessons from the CEO of Sonos on how to build a billion dollar hardware company
  11. 我們在 Twitter 上分享 Spotify 或 Rdio 的歌曲,其他人點擊連結後,必須是該服務的使用者才能聆聽。