宏達電與華碩為何陷入光棍節大亂鬥?三星重摔與小米崛起的手機啟示錄

中國大陸雙十一購物節剛過,手機成為網購熱銷商品,小米機一天銷量等於華碩1個月的業績;面對中國八大手機品牌來勢洶洶,宏達電、華碩如何接招?三星所遭遇的困境,為何值得台灣兩大品牌借鏡?
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作者:劉映蘭,原文刊載於財訊 464 期,Inside 獲授權刊登。

中國大陸雙十一購物節剛過,手機成為網購的當紅炸子雞,小米機一天銷量等於華碩 1 個月的業績;面對中國八大手機品牌來勢洶洶,宏達電、華碩如何接招?

光棍節,又稱雙十一,原本只是單身紀念日,上網買東西「自我送禮」,但近兩年,光棍節已經演變成電商界最重大的日子。以銷售數字來看,中國最大電商阿里巴巴在當天開賣的前 3 分鐘,就突破 10 億人民幣銷售額。

八大手機業者,網戰高規格

不過,當眾人驚訝電商爆炸性的銷售數字時,中國小米也正在歡天鼓舞地慶祝雙十一帶來的大豐收。小米在光棍節這天一共賣出 116 萬支手機,折合新台幣 78 億元,這個數字幾乎是台灣手機廠華碩 1 個月才能達成的目標,雙十一購物節儼然成為手機廠的新戰場!

小米為了衛冕大陸網購手機龍頭寶座,董事長雷軍在開賣前夕向媒體透露,小米在總部備貨超過 100 萬支手機,其中 4G 版手機占大多數,外界認為小米這個舉動將加速中國國內 4G 的普及化。

今年小米首次將全品項的手機放在天貓旗艦店銷售,雷軍也下令,小米涵蓋全中國的 520 家服務據點,以及授權的 300 多個據點一起投入雙十一戰局,透過這種線上線下的互動活動,尋求 O2O(Online to Offline)的模式。

此外,物流也是這場網購大戰中,不可或缺的一環,小米在開始前,也在全中國十大倉儲和六大物流中心備好貨源,和在地的物流商,包含順豐速運、申通和 EMS 等,都有專門的小組直接對應小米的窗口,並加派車輛和司機,以確保雙十一購物節當天能夠在最短的時間內,將商品送到客戶手中。

小米這麼高規格的打這場戰役,其實是因為中國手機市場競爭激烈。儘管小米現在還是中國手機第一品牌,但包含華為、聯想、中興、TCL、OPPO、Vivo 和宇龍酷派,這 8 大手機業者在中國都有廣大的支持者,因此在這次雙十一購物節,被形容是「八仙過海,各顯神通」。

中國光棍節這塊大餅,台灣本土手機品牌當然不能缺席,宏達電和華碩今年都特別在淘寶天貓設立旗艦館,除了啟動雙十一促銷,還將這幾年台灣百貨公司周年慶善用的行銷手法──開賣前暖身的「預購會」,搬上網購,並在開賣當天,祭出整體或冰點秒殺(在 11 月 11 日 11 點整購買,即為冰點秒殺)優惠活動。

三星窘境,hTC 和華碩借鏡

台灣兩大手機業者這麼拚命,宏達電是為保住台廠第一大手機廠的位置,華碩則亟欲在手機領域拚出頭,兩家起頭的定位不同,宏達電的 hTC 從高階手機起家,華碩的 ZenFone 則是主打高規低價;不過近來市場發現,兩者有愈來愈往 200 到 400 美元中間價格帶靠攏的趨勢。

今年以來手機界最熱門的議題,莫過於全球手機出貨第一大廠三星的大幅衰退,在三星公布今年第三季的財報上,手機部門的淨利,從去年同期破紀錄的 6.7 兆韓元,下滑到今年的 1.75 兆韓元,獲利幅度大砍了 73%,是近三年來最差的一季。

市場研究機構 IDC 台灣研究經理嚴蘭欣直指三星現在面臨的窘境,「三星可以說是腹背受敵,高階在蘋果 iPhone 6 祭出大螢幕後,衝擊三星的 Note 系列,中低階則因被中國眾家業者吃掉許多市占率。」然而,嚴蘭欣也分析,這不僅是三星的困局,也可能是宏達電和華碩要面臨的艱困挑戰。

而且,現在中國八大品牌手機不僅站穩內部市占率,還企圖侵蝕三星的海外市場。嚴蘭欣表示,「中國手機市場已日趨飽和,在競爭這麼激烈下,為了求生存,許多廠商紛紛往國外發展。」除了小米,華為、中興則瞄準北美市場,今年起這兩家手機業者陸續在美國發表新機,展現進軍美國市場的決心。

不過美國手機市場是全世界公認難度極高的市場,過去小米曾想藉著在中國颳起的小米旋風,吹進美國,結果鎩羽而歸;除了蘋果之外,過去成功打入美國市場的只有三星,先前諾基亞和索尼也曾有過慘痛的失敗經驗,華為和中興能否找出在美國市場的成功營運模式,不只其他大陸廠商,連同台灣還有各國業者都拭目以待。

放眼全球市場,也是宏達電和華碩的手機布局策略,尤其華碩積極開拓新興市場,華碩執行長沈振來在本月 12 日的法說會中表示,華碩 ZenFone 開賣第一年,目前銷售國家已經達到 14 國,目標市場不只局限於印度、馬來西亞等東南亞市場,也積極搶進中南美洲的巴西和哥倫比亞,以及歐洲的英、法、德、義,還有俄羅斯,「預計今年全年出貨可達 800 萬支,明年則有倍數成長(1600 萬支)。」

儘管華碩今年手機出貨量未能擠進千萬俱樂部,但沈振來樂觀看待明年華碩在全球的表現,「明年華碩在手機部分有機會損益兩平,甚至獲利。」明年CES(消費性電子展)展上,華碩將發表搭載英特爾處理器的 ZenFone 2,價格訂在 9990 元、而搭載ARM處理器的 ZenFone 2 則訂價 4990 元,第二代 ZenFone 占明年手機出貨三到四成,將是能否獲利的關鍵。

二○一五年,廝殺更激烈

對華碩前景樂觀的不只自家執行長,法說會開完後,13 大外資中,包含里昂、瑞銀證和大摩等,有 6 家給予「加碼」或「表現優於大盤」的評等;然而也有三家外資持反面看法,主要就是認為,華碩將明年手機在東南亞市占率訂在 20%,有其風險。分析師指出,因為中國多個品牌,像是小米、華為和聯想等,也都把東南亞市場當作一五年進軍的主要目標,這對將搶下東南亞智慧手機二哥寶座的華碩而言,是一場硬仗。

至於宏達電,近日市場盛傳中國電信設備製造大廠 TCL 有意併購 hTC,但宏達電董事長王雪紅在接受中國媒體訪問時,嚴正駁斥這項傳言,並進一步表示,宏達電會繼續在手機產業鏈中,進行收購。顧能(Gartner)首席分析師呂俊寬認為,未來不論是台灣或中國手機廠,談併購都還太早,「應該是在專利上互相整併,尤其中國這些手機廠的底子都很硬,很難有誰併購誰。」

事實上,研究機構普遍認為明年智慧型手機還會持續成長,呂俊寬指出,「只是不像前幾年是爆發型的成長。」拓墣產業研究所和 Strategy Analytics 預估一五年全球智慧型手機銷量有 13 到 15%的成長,出貨量約在 14.7 億支。

「三星手機事業體的衰退,其實並不一定是中國或台灣業者的機會,因為這代表非蘋果陣營難以在高階手機與之抗衡。」呂俊寬分析 Android 陣營的現況,而華碩和宏達電就是因為看到三星久攻不下蘋果在高階的市占,紛紛轉往中低階產品,同時也順勢開拓新興國家市場。


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